Вопрос 2.

Начало третьего тысячелетия становится периодом анализа огромных возможностей информационно-коммуникационных технологий для человечества и их использования в различных областях экономики и международного бизнеса. Продукция фирмы-производителя и сопутствующий сервис доставляются конечным и промежуточным потребителям по определенным дистрибутивным каналам, которые в совокупности образуют дистрибутивную сеть.

Специализация имеет фундаментальное значение для политики дистрибьюции. Привлечение в структуры дистрибутивных каналов и сетей посредников для фирмы может быть оправдано тогда, когда эти посредники выполняют основные функции дистрибьюции (транспортировку, складирование, грузопереработку, управление запасами, организацию продаж и т. п.) более эффективно (с более высоким качеством и меньшими затратами), чем сама фирма-производитель. Логика специализации базируется на экономии в масштабе и охвате. [1] Специализацию считают своего рода надстройкой продуктового ассортимента. С точки зрения фирменного стратегического позиционирования на рынке товары должны быть сконцентрированы, отсортированы и распределены в определенных местах (точках) дистрибутивных каналов. Ассортиментный процесс включает три основных этапа: концентрацию, сортировку и рассеивание.

Концентрация (или консолидация) представляет собой сбор больших количеств одного продукта или нескольких различных продуктов таким образом, чтобы они немедленно могли быть проданы (распределены) группой. Простой пример-это консолидационный склад производителя. Обычно большие грузовые отправки производятся различными заводами и направляются на консолидационные базы (склады). Использование в дистрибутивных каналах центров консолидации (например, грузовых терминалов) позволяет уменьшить общее количество сделок за счет того. Потребители могут разместить ассортиментный заказ на консолидационном центре быстрее, чем делать отдельные заказы на специфические позиции каждому производителю отдельно. Альтернативной схемой может быть привлечение промышленных дистрибьюторов и оптовиков. Использование этих посредников позволяет фирме-производителю получить прибыль от концентрации без непосредственного выполнения, связанных с нею работ. Основным принципом концентрации является минимизация суммы сделок.

Вторым этапом установления ассортимента является процесс сортировки и группирования продуктов в уникальные комбинации. Результатом сортировки являются такие продуктовые комбинации, которые удовлетворяют специфические запросы потребителей. Производители могут доставить потребителям смешанные или комбинированные групповые отправки продукции, которые позволяют последним поддерживать минимальные запасы, а производителям экономить на транспортных издержках. Сортировка часто включает специальную упаковку для создания уникального в смысле продаж товара. Одной из распространенных современных функций сортировки является специальная подборка товаров для показа на выставках в целях продвижения новых продуктов группового ассортимента на рынок.

Конечным этапом ассортиментного процесса является рассеивание, которое состоит в отправке уникальных ассортиментных групп продукции потребителям в заданное время и место.

Структуры дистрибутивных каналов можно классифицировать по нескольким признакам. По числу торговых точек различают:

-интенсивное распределение (относится к большому числу торговых точек, что позволяет наиболее интенсивно «покрыть» рынок; например, для товаров повседневного спроса);

-селективное распределение (относится к незначительному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального сегмента рынка).

По признаку прямолинейности (т. е. количеству звеньев вертикального канала распределения) различают:

-прямую дистрибьюцию (когда производитель осуществляет продвижение и продажу продукции в основном непосредственно потребителям через структуры сбыта и отделы продаж);

-непрямую дистрибьюцию (когда товары поступают потребителям через систему посредников - оптовых и розничных торговцев, агентов, дилеров).

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

- во-первых, Интернет - новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим» в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью;

- во-вторых, Интернет - глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибутивных фирм в этом процессе.

Еще год назад казалось, что бурный рост электронной коммерции на Западе обходит стороной нашу страну. Сегодня же в РФ наблюдается достаточно заметный всплеск интереса к электронной коммерции. Это можно проследить и по увеличению (на порядок) числа Интернет-магазинов за последний год, и по появлению специальных изданий, посвященных электронной коммерции. Только в начале этого года появились два новых издания, целиком посвященных электронной коммерции: «Бизон (Бизнес он-лайн)» и «Мир электронной коммерции». Во многих компьютерных изданиях существуют рубрики, посвященные электронной коммерции.

Однако, нашей Интернет-коммерции еще очень далеко до западной. Основные объективные причины такого положения дел, наверно, очевидны для всех. На фоне общего экономического кризиса, отсутствия в большинстве районов страны современных телекоммуникационных сетей, малой распространенности современных электронных платежных средств трудно было бы ожидать резкого взлета электронной коммерции в короткие сроки. Первые робкие ростки электронной коммерции появились почти одновременно с появлением самой сети Интернет в России. Некоторые Интернет-магазины, торгующие книгами, существуют уже пять лет. Достаточно назвать сайты «Книги России» и «Озон», ведущие торговлю книгами в Интернете на хорошем профессиональном уровне. Контрольный пакет акций последнего был приобретен западными инвесторами за сумму $1.8 млн., о чем недавно писала газета «Wall Street Journal». Существуют и другие, достаточно успешные Интернет-торговцы, делающие свое дело и вносящие вклад в развитие отрасли как таковой. [12] В то же время нельзя не отметить тот факт, что сегодня торговля через Интернет в нашей стране еще недостаточно востребована, чтобы приносить серьезную коммерческую выгоду. На сегодняшний день в Интернете торгуют фирмы, которые могут позволить себе вкладывать деньги с расчетом на отдачу в будущем. Уже сегодня они закладывают фундамент грядущего процветания.

Сегодня ожидания, что Интернет станет так же популярен, как телевидение, пока что не оправдывают себя даже в таких развитых странах, как США, хотя там Интернет «подошел» к аудитории ТВ ближе (согласно данным Strategis Group (www.strategisgroup.com), на конец 2005 г. 53% пользователей Интернет от всего взрослого населения против 97% телезрителей). Очевидно, в плане электронной коммерции существенно большие возможности есть у интерактивного телевидения. С приходом интерактивного ТВ станет возможным не только рекламировать покупку по телевидению, дать возможность покупателю задать вопросы и получить информацию о товаре во время телепрограммы или рекламы, но и тут же оплатить покупку. Это то, о чем мечтают владельцы современных телемагазинов: обратная связь с покупателем и возможность оплаты покупки уже при оформлении заказа.

Вторым важным компонентом является развитие сети доступа в Интернет.

На сегодняшний день в Санкт-Петербурге существует несколько десятков официальных Интернет-провайдеров (IP), обеспечивающих для рядовых пользователей выход в Сеть. Телефонные линии, посредством которых рядовой пользователь подключается к IP у нас в стране, не всегда лучшего качества, что отражается на качестве связи и скорости передачи информации. Кроме того, связь по телефонной линии имеет тот недостаток, что на все время серфинга по волнам Интернета пользователь отключает всю квартиру от телефонной связи. Есть другая альтернатива: можно подключиться к Интернету по выделенной линии. Такую роскошь могут позволить себе немногие. Однако в этой области уже грядут изменения. Сегодня при строительстве новых квартир в Москве некоторые строительные компании одновременно с прокладкой телефонных линий в каждую квартиру подводят кабель для связи с Интернет-провайдером. Утверждается, что это снижает затраты на подключение до приемлемого уровня. В случае, если данные передаются по телефонной паре (телефон + высокоскоростной канал данных), стоимость подключения все равно оказывается ниже, чем по выделенной линии.

IP (Internet Protocol) - протокол межсетевого взаимодействия, самый важный из протоколов сети Internet, обеспечивает маршрутизацию пакетов в сети.

Провайдер - это компания, предоставляющая услугу доступа в интернет и, возможно, другие услуги, такие как хостинг, e-mail и др. Большинство провайдеров предоставляет доступ в интернет посредством модема частным лицам = dialup. Провайдеры, которые обеспечивают корпоративный доступ в интернет, часто предлагают выделенные высокоскоростные линии связи, в том числе оптоволокно, радиодоступ и т.п. [4] Итак, у пользователя есть компьютер, есть подключение к Интернету и желание совершать покупки, не выходя из дома. Разумеется, для этого нужны еще и платежные средства. Первые шаги к созданию современных платежных систем в нашей стране уже сделаны. Сегодня человек, собирающийся сделать покупку через Интернет, имеет несколько возможностей на выбор: оплата по факту получения покупки и предоплата с использованием пластиковых карт или электронной наличности. На сегодняшний день доминирующим платежным средством при on-line покупках являются кредитные карточки. Однако на сцену выходят и новые платежные инструменты: смарт-карты, цифровые деньги (digital cash), микроплатежи и электронные чеки.

Электронная коммерция включает в себя не только on-line транзакции. В область, охватываемую этим понятием, необходимо включить и такие виды деятельности, как проведение маркетинговых исследований, определение возможностей и партнеров, поддержка связей с поставщиками и потребителями, организация документооборота и пр. Таким образом, электронная коммерция является комплексным понятием и включает в себя электронный обмен данными как одну из составляющих.

Коммерция состоит из повторяющихся актов обмена товара на деньги и обратно. Ключ к электронной коммерции будущего -- финансовые услуги и механизмы. Впрочем, это ключ к любой коммерции, так как обмен товарами и услугами без соответствующего обмена деньгами -- ситуация, не характерная для общества с развитыми товарно-денежными отношениями (по данному признаку можно, например, судить о том, насколько такие отношения «развиты» в России, где денежные расчеты составляют менее половины всех расчетов между хозяйствующими субъектами).

Электронная коммерция должна располагать адекватной финансовой системой. Традиционная банковская система для этого мало пригодна, хотя онлайновые технологии появились в ней задолго до нынешнего Интернета. О ключевой роли Интернет-банкинга в развитии е-коммерции мало вспоминают. В статьях об электронной коммерции роль банков практически не рассматривается, а под Интернет-банкингом часто понимают «управление банковскими счетами через Интернет» - это, увы, довольно узкая трактовка. На самом деле Интернет-банкинг не сводится к управлению банковскими счетами и организации расчетов по сделкам. Появление Интернета создало для банков совершенно новую ситуацию. В прежней модели банковской деятельности большинство операций требовало личной явки клиента в офис банка. Конкурентные преимущества имели банки, способные создать хорошо развитую филиальную инфраструктуру. Интернет дает шанс малым и средним банкам, и они смогут его использовать, если предложат клиентам более удобные и выгодные условия работы. Применительно к клиентам -частным лицам -- это означает переход к принципу: «Банк там, где находится клиент», т. е. к предоставлению возможно более полного комплекса банковских услуг 24 часа в сутки в удаленном режиме. Применительно же к лицам юридическим это потребует более активного взаимодействия банка и клиента, взаимодействия на уровне создания совместных с клиентом продуктов и услуг. Кроме того, следует стремиться к созданию схем, предусматривающих кредитование банком покупателей, пользующихся услугами его клиентов, - такие схемы предоставления краткосрочных ссуд под высокие проценты очень выгодны для банка.

Схемы совместного использования возможностей Интернет-коммерции банком и его клиентами в России могут быть следующими:

1. Банк выделяет рекламное пространство на собственном сайте для информации о продуктах и услугах своих корпоративных клиентов. Такая услуга не только помогает увеличить обороты и остатки по клиентским счетам, но и стимулирует коммерческие отношения между разными клиентами банка.

2. Участие банка в организации Интернет-магазина (Интернет-ярмарки), состоящей из группы магазинов, развертывании системы расчетов покупателей с его клиентом за постоянно оказываемые этим клиентом услуги. Например, услуги мобильной связи, предоставления доступа в Интернет, кабельного или спутникового телевидения и т. п. Это позволяет не только упростить и ускорить расчеты, но и создать эффективные схемы кредитования постоянных покупателей при условии, что они открывают счета в том же банке.

Создание российских интернет-магазинов началось в 1995 году. В настоящее время в Рунете существует около 800 магазинов. Несмотря на высокую корреляцию конъюнктуры российского рынка с ситуацией в мире, особенно с ситуацией на NASDAQ, количество вновь зарегистрированных интернет-магазинов в России продолжает увеличиваться. Основными причинами этого, казалось бы, на первый взгляд противоречия являются особенности развития и отличительные черты российского Интернета. Наиболее высокие темпы роста интернет-магазинов наблюдались в 2000 году, когда российские предприниматели торопились занять свое место в Сети и смело открывали новые магазины. Переломить сильный положительный настрой российских предпринимателей одним разорением нескольких далеких от России американских dot.com-ов оказалось не так просто. К тому же необходимо заметить, что из 800 зарегистрированных в каталоге Magazine.ru (www.magazin.ru), в настоящее время реально действует (являются не просто рекламной страничкой в Рунете, а имеют хоть сколько-нибудь значительный оборот) около 300. Это небольшое количество магазинов можно разделить по группам товаров

По данным рекламного агентства «Эксперт», основная доля выполненных заказов приходится на книги, аудио, видео, CD, DVD. Но они составляют всего 28% оборота. Зато 8% сделок по компьютерам составляют больше 50% процентов всего оборота розничной интернет-торговли. В то же время предложение товаров в интернет-магазинах отличается бедностью и скудностью ассортимента. Основные обороты составляют товары, которые не приносят прибыли (норма прибыли от торговли компьютерной техникой составляет 2-3%). Это объясняется тем, что развитие розничной интернет-торговли находится на начальном этапе и потребитель приобретает товар, который поддается полному описанию на страницах интернет-магазина. По мере вхождения интернет-торговли в жизнь российского общества, увеличения положительного опыта общения с виртуальными магазинами, спрос будет смещаться в сторону более дорогих товаров и в сторону товаров повседневного спроса.

Самым популярным способом оплаты покупок в российских интернет-магазинах по-прежнему остается оплата наличными курьеру. Причинами этого являются невысокая степень распространения кредитных и дебетовых карт в России, недоверие со стороны покупателей к онлайновым способам оплаты. Такое отношение в свою очередь вызвано недоверием граждан к банковской системе вообще, нестабильностью экономической ситуации в стране, неурегулированностью организационных и правовых вопросов электронных платежей, неуверенностью в безопасности проведения транзакций через Интернет.

Способы оплаты покупок через Интернет можно разделить на три сегмента.

1. Оплата наличными:

- оплата наличными курьеру;

- наложенный платеж;

- телеграфный, почтовый перевод;

- банковский перевод через Сбербанк РФ.

2. Оплата кредитными картами VISA, EuroCard, MasterCard, JCB, Diners Club и т.п. через системы:

- ASSIST;

- CyberCash;

- CyberPlat;

- платежная система ЭлИТ;

- при помощи системы Instant;

- ТЕЛЕБАНК;

- через систему ГРАДО.

3. Электронные деньги:

- WEBMoney;

- PayCash.

2010 год показал, что различные способы онлайновой оплаты с одной стороны не внушают доверия клиентам интернет-магазинов (дополнительные издержки на транзакции, незащищенность, отсутствие удобной в обращении и охватывающей наибольшее количество торговых ресурсов платежной системы). С другой стороны далеко не все интернет-магазины предлагают такие способы оплаты.

Скорее всего, за последующие несколько лет, ситуация с перенесением платежей в Сеть кардинально не изменится. Основную часть платежей виртуальные магазины будут получать наличными при доставке. Возможно, увеличится доля оплаты кредитными и дебетовыми картами. При возрастающих оборотах и крупных покупках может встать вопрос об инкассации наличных средств от покупателя до магазина. Доставка - один из основных вопросов, без решения которого невозможно повысить уровень предлагаемых услуг. Покупатель, прежде всего, оценивает качество обслуживания в виртуальном магазине по скорости доставки товара.

Способы доставки, которые используют российские интернет-магазины: электронный документ интернет коммерция

- местные, региональные и собственные службы доставки;

- федеральная почтовая служба;

- курьерская доставка по России и СНГ;

- международный почтамт;

- международная служба экспресс доставки;

- доставка по телекоммуникационным сетям (для информационного содержания);

- самовывоз.

В начале 2010 года аудитория Web-сайтов электронной коммерции медленно увеличивалось. К середине февраля был заметен резкий подъем, после чего произошла коррекция. Начиная с 19 февраля наблюдается довольно устойчивый рост индекса, который связан с праздниками, когда люди приобретали подарки для своих близких. Возможно, что после этого, последует некоторое снижение активного посещения Web-сайтов электронной коммерции. За весь период 2010 года, индекс ядра аудитории увеличивался в среднем на 0,96 пунктов в неделю, опередив 12 марта индекс ядра аудитории онлайновых СМИ на 1,5 пункта. В таблице 4 приведены сравнительные характеристики активности аудитории на Web-сайтах Интернет-магазинов с аналогичными показателями по всему Рунету. Заплатить по карте можно далеко не во всех магазинах. Как минимум половина российских Интернет-магазинов осуществляет доставку товаров с оплатой при получении покупки, в том числе и наложенным платежом (с оплатой товара при получении в почтовом отделении). Основная причина заключается в том, что Интернет-торговцы не верят, с одной стороны, в честность покупателей и, с другой стороны, в надежность платежных систем. Смошенничать при проведении платежа по пластиковой карте через Интернет легче, чем при платеже в обычном магазине. В США около 1% платежей по пластиковым картам оказываются мошенническими. Половина этих мошеннических платежей приходится на Интернет (это при том, что объем платежей через Интернет как таковых составляет менее 10%).

В последнее время создаются новые системы платежей через Интернет с использованием т.н. электронной наличности. С появлением Интернета и электронной почты, а также современных систем криптографии стало возможным создание точного электронного эквивалента наличных денег.

Электронные наличные обладают теми же качествами, что и их реальный денежный прототип:

- они дробимы - могут быть разменяны на купюры более мелкого номинала;

- они уникальны - каждая электронная купюра имеет свой уникальный код;

- они защищены - купюры имеют высокую степень защиты, что практически делает подделку купюры процедурой настолько трудоемкой, что это становится бессмысленным при сравнительно низком номинале, т. к. кодировка каждой купюры уникальна благодаря системе шифрования с закрытыми раздельными ключами;

- они обладают свойством анонимности. Так, если на платежном банковском поручении указаны реквизиты осуществляющих платеж организаций, то в случае электронной наличности какие-либо реквизиты, позволяющие идентифицировать личность плательщика или получателя платежа, отсутствуют. Это приближает электронные наличные к реальным деньгам.

В России существуют несколько платежных систем, представляющих альтернативу платежам по пластиковым картам. Это такие системы, как «Instant!», «Cyberplat», «WebMoney» и «PayCash». Систему «Cyberplat» (www.cyberplat.ru) можно рассматривать как разновидность системы «банк-клиент», позволяющую проведение электронных платежей. Система создана московским банком «Платина». Ее основным плюсом является полное соответствие российским стандартом бухгалтерского и банковского учета. Система наиболее подходит для использования в больших Интернет-магазинах, торгующих реальным товаром. Две другие платежные системы, представленные на российском рынке Интернет-платежей, Instant! (www.paybot.ru) и WebMoney (www.webmoney.ru) опираются на банковские системы, находящиеся за пределами РФ. Они пользуются всеми преимуществами оффшорного законодательства, предоставляемого некоторыми странами третьего мира. Такие системы удобны для покупателей и, очевидно, для оффшорных же продавцов. Как и для всех, кто не очень озабочен тем, чтобы вписываться в рамки российского законодательства.