1) Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия. Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары(услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли. Для работающих на рынке производителей вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность. Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.

2) К внутренним факторам ценообразования относятся техническое и технологическое состояние предприятия, результаты его прошлой хозяйственной деятельности и стратегические установки на будущее. При этом производственные внутренние факторы могут влиять, например, на то: • что цену не имеет смысла опускать ниже определенного уровня, так как увеличенный спрос невозможно будет удовлетворить (граница производственных возможностей); • какие предельные издержки возникают при данном объеме выпуска и оптимален ли он для предприятия; • возможно ли с позиций производственных возможностей использовать принцип дифференциации продукции и цен.

Внутренние факторы, лежащие на стороне сбыта и связанные с состоянием маркетинговой работы предприятия, могут, например, оказаться решающими для: •включения сбытовых издержек в цену и их перераспределения между отдельными видами товарного ассортимента; • применения особых ценовых условий стимулирования сбыта; • возможностей подкрепления ценовой политики масштабной и правильно организованной рекламной политикой и другими инструментами маркетинга; • постоянного мониторинга рыночных цен и ведения переговоров о ценах с поставщиками и клиентами. Финансовые внутренние факторы ценообразования, отражающие величину и структуру капитала фирмы, могут, например: • предъявлять определенные требования к нижней границе цены со стороны ликвидности предприятия; • заставить отказаться от сильного повышения цен из-за опасности временного сокращения потока наличных ресурсов, вызванного затруднениями сбыта; • ограничивать возможности ценовой рекламы и вообще рекламной поддержки из-за ограниченности рекламного бюджета. Внутренние факторы ценообразования определяют структуру и уровень издержек, которые должны покрываться за счет цены.

Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы. Каждый предприниматель пытается, насколько это возможно, расширить с помощью ценовой политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать его. Моделирование своего рынка всегда сопряжено с большими сложностями из-за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятностного характера и сложности учета. Прежде всего возникает необходимость определения и характеристики своего рынка. Рынок определяется в экономической теории как экономическое место обмена определенных товаров, т.е. ограниченное вещественно, территориально и по числу участников место продажи товаров и услуг. Для целей ценообразования необходимо максимально точно определить границы своего рынка, отношения конкуренции и характеристики спроса на нем. С точки зрения продуктовой характеристики рынка и перспектив его развития важно определить фазу жизненного цикла продукта и рынка в целом, степень насыщения спроса. В зависимости от этого, определяются возможности использования ценовой конкуренции. Для целей ценовой политики фирма должна располагать основными сведениями о продукте: • характер потребности в продукте и ценовой эластичности спроса на него, включая перекрестную эластичность.

• длительность использования продукта.

• зависимость спроса от сезона и моды. • ценовая позиция, которую занимает продукт. Важнейшим внешним фактором ценообразования является степень «совершенности» рынка, т.е. его форма и господствующая на нем форма конкуренции и ценообразования.

3) Рыночная экономика - это демократичная система ведения хозяйства, основанная на многообразии реальных форм собственности при условии определенного, законодательно подтвержденного и обеспеченного соответствующими законами контроля со стороны государства. Рыночная экономика основана на различных формах собственности, свободном предпринимательстве, конкуренции между хозяйствующими субъектами, на соответствующих законах, принятых государством и выполняемых всеми участниками хозяйственного процесса. Основными составляющими рыночной экономики являются спрос, предложение и цена.

4) Система цен - единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка. В современном хозяйстве цены опосредуют все стадии воспроизводства, представляя единую систему цен. Изменение уровня, структуры одного вида цен влечет за собой изменение других видов цен. Это обусловлено взаимосвязью элементов рыночного механизма и субъектов рынка. Каждый блок цен и каждая отдельная цена, являясь частью общей системы цен, несет строго определенную экономическую нагрузку. Основой современной ценовой среды выступает система цен в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современного рынка.

5) Структура розничной цены это соотношение отдельных элементов цены выраженная в процентах или удельный вес этих элементов в цене товаров. Структура розничной цены: 1)себестоимость производителя; 2)прибыль производителя; 3)акциз; 4)наценка сбытовая оптовой торговли; 5)наценка розничной торговли. Уровень розничной цены выше оптовой на расходы и прибыль розничной торговли.

6)Выделяют классификацию цен по следующим признакам:

1)По характеру обслуживаемого оборота; 2)По способу установления и сфере регулирования; 3)По способу учёта затрат и чистого дохода; 4)По срокам действия; 5)По методу включения транспортных расходов в цену товара.

Виды цен:

1) Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения.

2)Отпускная цена предприятия – цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из себестоимости товара и прибыли предприятия.

3)Оптовая цена - это цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую скидку.

4)Снабженческо-сбытовая наценка (наценки посреднических организаций) - это цена на услугу по снабжению и сбыту.

5)Розничная цена – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Розничная цена отличается от оптовой цены торговли на величину торговой  наценки.

6)Торговая наценка – это цена за услугу по реализации товаров конечному потребителю. Она должна обеспечить возмещение затрат торговли и дать прибыль.

7) Спрос (D) – это то количество товаров и услуг, которые покупатели (потребители) готовы приобрести при данных ценах в течение определенного времени. Зависимость между ценой и спросом описывается законом спроса, согласно которому между ценой и спросом существует обратная зависимость, с увеличением цены спрос падает, и наоборот.

D = f (p);    f (p) < 0.

Зависимость между ценой (р) и количеством товара, на который будет предъявляться спрос при каждом уровне цен (Q), может быть представлена в виде таблицы или графика (кривая спроса).

Цена, руб. (р)	2	3	4	6	8
Объем спроса, ед. (Q)	50	40	30	20	15

 

                               Количество товара, ед.

8) Предложение - это готовность производителя продать определенное количество товара или услуги по определенной цене за определенный период времени.

Факторы, оказывающие влияние на предложения:  · изменение цен на факторы производства;  · технический прогресс;  · сезонные изменения;  · налоги и субсидии;  · ожидания производителей;  · изменение цен на сопутствующие товары.

Зависимость между объемом и ценой предложения выражается в законе предложения: при прочих равных условиях объем предложения товара увеличивается, если цена на товар возрастает и наоборот. Может быть представлена в виде таблицы или графика (кривая предложения).

9) Взаимосвязь спроса и предложения - процесс, порождающий формирование рыночной цены, которая удовлетворяет одновременно и продавца, и покупателя. Рыночная цена отражает такую ситуацию, когда планы покупателей и продавцов на рынке полностью совпадают, а объем благ, который намерены купить покупатели, абсолютно равен объему благ, который намерены предложить производители. В результате возникает равновесная цена, т. е. цена такого уровня, когда объем предложения равен объему спроса. При рыночном равновесии спроса и предложения отсутствуют факторы как для повышения, так и для понижения цены до тех пор, пока все прочие условия сохраняются равными. Цена, по которой благо продается или покупается, может не совпадать с равновесной ценой. Аналогично реальный объем продаж может не совпадать с равновесным объемом. Равновесное состояние нестабильно, поскольку условия рынка, которые определяют рыночное равновесие, также нестабильны, вызывая тем самым изменения спроса и предложения.

Взаимосвязь спроса и предложения

10) Эластичность спроса - изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен. Спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса. Существует три вида эластичности спроса: 1)эластичность спроса по цене; 2)эластичность спроса по доходу; 3)перекрестная эластичность спроса.

Факторы влияющие на эластичность спроса:

1)Заменимость - чем больше хороших заменителей данного товара, тем эластичнее спрос на него.

2)Фактор времени – чем больше времени у потребителей для принятие решения о покупке, тем эластичнее спрос на данный товар.

3)Предметы роскоши и предметы первой необходимости – спрос на предметы роскоши (золото, бриллианты) более эластичен, чем на предметы первой необходимости (хлеб, молоко).

4)Доля, которую занимает данный товар в расходах потребителей – чем большую долю занимает данный товар в расходах потребителей, тем эластичнее спрос на него и наоборот.

11) Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%. На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы: 1. Наличие товаров конкурентов или товаров заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, т.е. выше эластичность); 2. Незаметное для покупателя изменение уровня цен; 3. Консерватизм покупателей во вкусах; Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание - тем выше эластичность); 4. Удельный вес товара в доходах потребителя (чем больше доля цены товара в доходах потребителя, тем выше эластичность).

Различают точечную и дуговую эластичность.

Точечная эластичность — эластичность, измеренная в одной точке кривой спроса или предложения, является постоянной величиной. Точечная эластичность отражает реакцию спроса или предложения на бесконечно незначительное изменение цены, доходов и других факторов.

Точечная эластичность может быть определена, если провести касательную кривой спроса. Значение точечной эластичности обратно пропорционально тангенсу угла наклона касательной.

Дуговая эластичность — примерная степень реакции спроса или предложения на изменения цены, дохода и других факторов. Коэффициент дуговой эластичности всегда лежит где-то между двумя показателями точечной эластичности для низкой и высокой цен. Данный вид эластичности характерен для товаров в условиях совершенного рынка, где никто не может повлиять на его цену и она остается неизменной

При незначительных изменениях рассматриваемых величин используется формула точечной эластичности, а при больших (свыше 5% от начальных величин) используется формула дуговой эластичности.

12) Перекрестная эластичность спроса по цене выражает относительное изменение объема спроса на одно благо при изменении цены на другое благо при прочих равных условиях.

Различают три вида перекрестной эластичности спроса по цене: 1)положительная; 2)отрицательная; 3)нулевая.

Положительная перекрестная эластичность спроса по цене относится к взаимозаменяемым товарам. Чем больше взаимозаменяемость двух благ, тем больше величина перекрестной эластичности спроса по цене.

Отрицательная перекрестная эластичность спроса по цене относится к взаимодополняемым благам. Это блага, которые используются совместно. при отрицательной перекрестной эластичности спроса с ростом цены одного блага сокращается потребление другого блага. Чем больше взаимодополняемость благ, тем больше будет абсолютное значение отрицательной перекрестной эластичности спроса по цене.

Нулевая перекрестная эластичность спроса по цене относится к благам, которые не являются ни взаимозаменяемыми, ни взаимодополняемыми. Этот вид перекрестной эластичности спроса по цене показывает, что потребление одного блага не зависит от цены на другое.

Важным фактором, обусловливающем перекрестную эластичность спроса по цене, являются естественные характеристики товаров, их способность к замещению друг друга в потреблении.

13) Учетно-измерительная функция – отражает возможность использования цены для измерения результатов и стоимостного учета различных экономических процессов. Она дает возможность: 1) определить затраты различных ресурсов (трудовых и материальных) на производство товара и размер прибыли; 2) сопоставить различные экономические процессы; 3) организовать товарообмен, определив количество денежных средств, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за товар.

14)Соизмерительная функция – ее сущность состоит в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, покупатель получает возможность различать более или менее дорогие товары. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров. Благодаря соизмерительной функции цена обретает учетную функцию.

Стимулирующая функция заключается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены практически на все стороны воспроизводственного процесса и все уровни управления и хозяйствования. Выполняя стимулирующую функцию, цена может как поощрять, так и сдерживать экономические процессы. Поощрительно и сдерживающее воздействие цены, как правило идут одновременно. Для усиления стимулирующей функции цены необходимо использовать различные формы поощрительных и сдерживающих мер.

15) Перераспределительная функция цены выражается в перераспределении доходов между производителем и потребителем. Посредством цены можно перераспределять доходы между странами, регионами, отраслями и сферами экономики, и социальными группами населения. Если цена на товар значительно превышает затраты, то часть доходов перераспределяется в пользу продавца, то есть потребитель при покупке товара несет повышенные расходы, которые создают дополнительные доходы продавца.

Функция балансирования спроса и предложения. Сущность данной функции состоит в том, что установление сбалансированности между спросом и реальным предложением в рыночной экономике может быть осуществлено только при определенном уровне цены. Это равновесные цены, которые балансируют спрос и предложение. Эту функцию выполняют в основном на микроуровне, на уровне конкретных фирм. Для этого нужно рассчитывать коэффициент эластичности спроса на товар от цены.

16) Прямое (административное) воздействие государства на действующие цены предполагает непосредственное участие государства в определении уровней, структуры и динамики цен, а также установление правил ценообразования.

Государственные органы управления в рыночной экономике могут следующим образом воздействовать на цены:

1)устанавливать порядок расчета уровня затрат;

2)регламентировать состав затрат посредством специальных нормативных документов;

3)устанавливать расходы, которые должны возмещаться из прибыли;

4)определять нормы рентабельности на товары фирм-монополистов.

17) Косвенное вмешательство государства в ценообразование предполагает использование методов и средств, которые призваны обеспечить рост товарного предложения на рынке, координацию доходов населения и регулирование налоговой ставки как на изготовляемые, так и на потребляемые товары.

Косвенное вмешательство государства в ценообразование осуществляется посредством:

1)использования льготного налогообложения;

2)применения льготного кредитования;

3)субсидирования и дотирования из бюджетных средств;

4)заключения договоров между органами власти и физическими и юридическими лицами о фиксировании цен на их продукцию или услуги;

5)поощрения заключения соглашений между потребителями и производителями продукции с участием государственных органов управления;

6)поощрение принятия производителями односторонних обязательств по ограничению роста цен.

20)Основные этапы процесса ценообразования:

1)Выбор цели. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка. 2)Определение спроса. 3)Анализ издержек. 4)Анализ цен конкурентов. 5)Выбор метода ценообразования. 6)Установление окончательной цены.

22) Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Основными видами ценовых стратегий являются: 1) стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок»);2)стратегия средних цен (нейтральное ценообразование); 3)стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва); 4)стратегия целевых цен; 5)стратегия льготных цен; 6)стратегия «связанного» ценообразования; 7)стратегия «следования за лидером».

Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо: 1)к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, товарам которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»; 2)к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара; 3)к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка, когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве и трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.).

23) Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Стратегия низких цен

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

• с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара.

• с целью дозагрузки производственных мощностей;

• для избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

Стратегия целевых цен

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

24) Стратегия льготных цен

Для покупателей, в которых производитель или продавец имеют определенную заинтересованность, устанавливаются льготные цены. Наряду со стимулированием продаж для постоянных покупателей применяются также меры ценовой конкуренции. Ее цель – увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

Стратегия «связанного» ценообразования

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

25) Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Стратегия неизменных цен.

Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 4 руб., цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен.

Стратегия психологических цен.

Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Ценовые линии.

Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения:

• определяется диапазон цен предложения – верхний и нижний пределы;

• устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

26) Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке. Потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым. Плохое качество товара, финансовое неблагополучие фирмы, знак того, что цена снова будет снижаться и не надо спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором – продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.

Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

27) Затратное ценообразование - метод ценообразования, в соответствии с которым цена продукта определяется только на основе затрат на производство и реализацию товара.

К ним можно отнести следующие методы:

1) метод полных издержек;

2) метод прямых затрат;

3) метод предельных издержек;

4) метод на основе анализа безубыточности;

5) метод учета рентабельности инвестиций;

6) метод надбавки к цене.

Метод полных издержек основан на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Методика расчета цен на основе  полных издержек является  одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. К достоинствам данного метода ценообразования относят:

1) Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2) Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Недостатки:

1) При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе.

2) Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.