5.6. Стиль рекламных обращений

Знать о различных стилях рекламных обращений не менее важно, чем об отличительных особенностях рекламы потребительских и промышленных товаров. Дело в том, что выбор стиля во многом определяется ожидаемыми результатами и задачами рекламной кампании.

Увещевательная реклама

Этот тип иногда относят к так называемой "жесткой", или "агрессивной", рекламе. Этот тип формирует подавляющее большинство рекламных обращений, наблюдаемых нами повседневно. Этот тип рекламных обращений - неизбежный атрибут индустриальных обществ с массовым производством. Подобный стиль употребим в случаях, когда целью кампании является позиционирование или завоевание рыночной ниши, или поддержка существующего уровня спроса.

Этот тип обращений выполняют пять функций по привлечению новых и возврату утраченных потребителей:

1. Привлечение внимания к рекламируемому продукту или услуге.

2. Манипулирование вниманием и интересом целевой аудитории.

3. Провоцирование и поддержка потребительских потребностей среди потенциальных пользователей.

4. Укрепление уверенности в наличии потребности.

5. Провоцирование действия (покупки).

Информирующая реклама

Множество продуктов и услуг покупаются нечасто. Принятие решения об их покупке требует внимательного обдумывания, размышлений, взвешивания всех "за" и "против", а иногда – детального анализа практически каждой крупинки информации. При этом совершение некоторых сделок может потребовать значительных "сопутствующих покупок" и затрат (покупка автомобиля подразумевает, как минимум, приобретение сигнализации или противоугонной системы, иногда – гаража или места на стоянке, множества автомобильных аксессуаров и инструмента). К подобным покупкам можно, к примеру, отнести многие товары промышленного назначения или капитальное оборудование, автомобили, ваш следующий летний отпуск, новый парадный костюм или платье, пожарную или медицинскую страховку. Наконец, приобретение продукта или услуги, не потреблявшихся вами прежде. В этих частных случаях информационная реклама используется потенциальным покупателем для получения как можно большего количества информации по интересующему вопросу. Здесь могут быть полезны общеизвестные рекламные формы: брошюры, буклеты или листовки, раскрывающие или обсуждающие наиболее важные вопросы, в ответах на которые будут нуждаться потенциальные пользователи, прежде чем ими будет принято решение о покупке. Одной из популярнейших и эффективных форм информирующей рекламы является газетный или журнальный текст, который подражает стилю редакционной статьи. Подобные рекламные обращения очень информативны, но из-за того, что они могут быть приняты за редакционный материал, Европейский Кодекс Рекламной Практики оговаривает, что эта информация обязана иметь заголовок: "Публикуется на правах рекламы". Тем не менее это положение соблюдается не всегда и не везде. Часто реклама объединяет увещевательные и информационные подходы. Такой подход нередок в кампаниях, продвигающих так называемые "интеллектуальные" продукты и услуги. Взгляните на рекламу банковских или аудиторских услуг. Рекламодатели из этой сферы тратят значительные средства на то, чтобы подробно информировать свою аудиторию о своих возможностях и достижениях и при этом нередко комбинируют чисто информативный подход с различными увещевательными уловками. В европейских странах абсолютным исключением из упомянутого явления является реклама тех продуктов, при реализации которых превалируют этические или иные ограничительные критерии, или прямой законодательный запрет чисто увещевательной рекламы. К таким продуктам относятся патентованные лекарства, средства и способы лечения, медицинские услуги, ценные бумаги. Европейские законы предписывают наличие в рекламе этих товаров и услуг подробнейшего пояснительного материала, публикацию доказательств состоятельности любых увещевательных утверждений и рекомендаций. К сожалению, российская практика пока не предусматривает подобных ограничений. Часто это приводит к всевозможным злоупотреблениям, могущим нанести прямой ущерб здоровью или экономическому благополучию потребителя. Припомним скорбный пример "почившего в бозе" "МММ" или назойливые рекомендации принимать при первых же симптомах головной или иной боли некий чудодейственный препарат, который, как выяснилось, прямо противопоказан людям, страдающим заболеваниями печени, и малолетним детям.