2. Диагностика факторов конкурентной среды (модуль 3)

Характеристика типов рыночных структур

Монополистическая конкуренция

Модель «пяти сил конкуренции» М. Портера

Согласно этой модели, состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами: соперничеством между функционирующими предприятиями в отрасли, влиянием потенциальных конкурентов, заменителей, потребителей, поставщиков.

1) Внутриотраслевое соперничество между организациями, занимающимся аналогичной деятельностью (центральный ринг).

Конкуренция на центральном мировом рынке можно охарактеризовать так:

- фирмы борются за наиболее выгодную рыночную позицию, используя разнообразные, периодически обновляемые стратегии;

- фирмы в процессе конкурентной борьбы воздействуют на рынок, меняя условия спроса и предложения;

ОАО "Чародейка". Республика Башкортостан, г. Уфа, ул. Дмитрия Донского, 5/1. Пена для ванн «Чародейка». ОАО Уфимская косметическая фирма «Чародейка» на протяжении многих лет является крупным производителем целого ряда косметических и моющих средств. Продукция предприятия рассчитана на широкий круг потребителей, пользуется устойчивым спросом на территории России. 

Предприятие производит и реализует (оптом) фирменную продукцию - недорогую декоративную косметику: шампуни, кремы, помаду, лосьоны и тоники, пеномоющие средства, вазелин и пр.

«Башкирский научно-исследовательский центр по пчеловодству и апитерапии» Республика Башкортостан, г.Уфа, Зорге 9/3. Пена для ванн «Волшебная пчела»

Государственное учреждение «Башкирский научно-исследовательский центр по пчеловодству и апитерапии» (ГУ БНИЦ по пчеловодству и апитерапии) создано 8 июля 1998 года на основании распоряжения Кабинета Министров Республики Башкортостан, Указом Президента Республики Башкортостан от 04.12.2000 года оно определено ведущим учреждением республики по проблемам науки и производства в области пчеловодства и апитерапии. Учреждение является некоммерческой организацией, финансируется из бюджета республики и отнесено к государственной собственности Башкортостана.

2) Возможность появления в отрасли новых конкурентов.

Появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспределению (уменьшению) долей на рынке, принадлежавшим ранее предприятиям, работающим в отрасли (в анализируемом товарном сегменте). Ввод новых производственных или торговых мощностей влечет за собой обострение конкуренции и, как следствие - уменьшение цен и снижение рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня «входных барьеров» в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов.

Возможными барьерами для этого входа являютя:

- эффект масштаба производства, который ведет к лидерству по издержкам;

- предпочтения и приверженность потребителей;

- доступность каналов распределения продукции означает, что сети оптовой розничной продажи могут быть заняты конкурентами, поэтому новые фирмы вынуждены кооперироваться с существующими предприятиями по сбыту продукции или создавать новые каналы распределения;

- степень дифференциации продукции означает глубокую сигментированность рынка и высокую степень его занятости;

- высокая потребность в дополнительных капитальных вложениях;

- консервативность существующей системы поставок. Общее количество поставщиков определяет «цену переключения», которую должно оплатить новое предприятие по переориентации существующей системы поставок на себя. Это увеличивает цены на поставляемое сырье, запасные части, полуфабрикаты, узлы и агрегаты, и в конечном итоге увеличивает себестоимость и цену конечной продукции;

- высокая защищенность современных технологий, используемых в отрасли, патентами, лицензиями и другими исключительными правами;

- затрудненный доступ к используемому сырью;

- занятость наиболее выгодных с точки зрения выгодной конъюнктуры географических регионов страны;

- высокие профессиональные навыки и квалификация, требуемые для производства отраслевой продукции.

3) Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей.

Изделия, способные в той или иной степени заменить реализуемые товары, представляют собой важный фактор, влияющий на интенсивность конкуренции. В отношении подобных товаров- заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цены на один товар возрастает, увеличивается спрос на другой, являющиеся его заменителем. В результате происходит переориентация покупателей на производитлей, предлагающих решение потребительских проблем более дешевым способом. Угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше:

- количество эффективных заменителей производимого товара;

- объем производства товаров- заменителей;

- разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами-заменителями в пользу последних.

Также помимо легального производства товаров-заменителей, практика бизнеса изобилует примерами противозаконной имитации и дублирования известных товаров, марок, марочных названий, товарных знаков, что еще больше обостряет конкуренцию.

4) Способность покупателей диктовать свои условия (конкурентное воздействие со стороны покупателей).

Потребители сталкивают интересы конкурирующих предприятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и качества потребляемых услуг. Влияние покупателей проявляется наиболее сильно в следующих случаях, когда:

- покупателей немного и каждый из них покупает товары в большом количестве;

- покупатели приобретают большую часть продукции, производимой предприятием, и за счет этого оказывают давление на него под угрозой уменьшения объема закупок;

- товары слабо дифференцированы, и их можно купить у других продавцов;

- приобретаемая продукция составляет значительную часть бюджета потребителя, что делает его более чувствительным к изменению цен, качества и других коммерческих характеристик изделий;

- покупатели представляют собой низкорентабельные производства или состоят из физических лиц, имеющих небольшие доходы. Небольшая прибыль (зарплата) является причиной малых закупок. Она формирует высокую чувствительность к изменению цен, повышает эластичность спроса и ограничивает производителей в повышении цен;

- покупатели хорошо информированы о спросе, реальных ценах и издержках продавца;

- со стороны покупателей существует угроза обратной вертикальной интеграции;

- приобретаемая продукция не оказывает существенного влияния на качество конечной продукции, производимой потребителем. В этом случае потребитель более чувствителен к цене и стремится не допускать ее повышения;

- высокая степень организации потребителей, наличие союзов потребителей, специальной прессы, законов о правах потребителей и т.п.

5) Способность поставщиков диктовать свои условия (конкурентное воздействие со стороны поставщиков).

Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу в отрасли, главным образом, с помощью двух средств - цены и качества поставляемых товаров и оказываемых услуг. Угроза со стороны поставщиков может быть сильной, когда:

- поставщиков небольшое количество и они определяют политику поставок;

- поставщики не конкурируют друг с другом, продавая уникальную или дифференцируемую продукцию;

- со стороны поставщиков существует угроза прямой вертикальной интеграции в бизнес отрасли покупателя, а фирмы-поставщики не проявляют склонности к обратной интеграции с поставщиками;

- отрасль приобретает незначительную часть продукции, производимой поставщиками;

- поставляемая продукция играет важную роль в конечном изделии, выпускаемом потребителем;

- отсутствие эффективных заменителей поставляемой продукции уменьшает возможности выбора и снижает уровень требований к характеристикам поставляемых изделий;

Я считаю, что нужны такое позиционирование предприятия на рынке, которое дает наилучшую защиту факторов определяющих высокую интенсивность конкуренции в отрасли направленное на

- такое позиционирование предприятия на рынке, которое дает наилучшую защиту от факторов, определяющих высокую интенсивность конкуренции в отрасли;

- изменение существующего равновесия конкурентной среды за счет разработки и проведения специальных стратегических инициатив;

- использование объективных изменений на рынке для предупреждающих действий, меняющих расстановку сил в конкурентной борьбе в пользу предприятия;

- диверсификация и постепенный уход с рынка при высокой агрессивности конкурентной среды.

Принятие подобных решений требует большой предварительной работы. Одним из первых ее этапов является оценка совокупного влияния конкурентной среды на характер конкуренции между предприятиями отрасли.

Далее необходимо выделить основных конкурентов и их конкурентные преимущества по отношению к одному производителю, найти конкурентные преимущества у этого предприятия.

Важным элементом конкуренции является сам продукт производимой фирмой и его качество, действия организации для повышения конкурентоспособности продукта.