28. Организация и процедура наблюдения. 

Прямое наблюдение - регистрация событий очевидцем; с наблюдения начинается этап коммуникационного аудита при проведении ПР-кампании;

Социальное наблюдение - это направленное систематическое, непосредственное прослеживание и регистрация социальных явлений.

Использование метода

Связано с получением предварительного материала о социальном объекте и для получения первичной информации по какой-либо проблеме.

Особенности метода

• Они связаны с тем, что ситуация наблюдения во многом уникальна, и наблюдение дает как бы моментальный снимок объекта, характеризует его состояние здесь и сейчас. Поэтому обобщение результатов наблюдения носит достаточно определенный характер.

• Наблюдение позволяет помогать избежать влияние респондента на информацию, но повышает влияние качеств исследователя и его предварительных ожиданий на характер полученной информации.

Виды наблюдения:

• Различают включенное (когда исследователь пассивно фиксирует интересующие его данные о явлении, не вмешиваясь в ход его протекания); и невключенное наблюдения (наблюдение, которое называют еще исследованием «в маске», где социолог действует под вымышленным именем, скрывает истинную профессию и, конечно же, цели исследования. Окружающие не должны догадываться о том, кто он такой.)

(подразумевают участие или неучастие исследователя в жизни объекта).

• Полевое или лабораторное наблюдение (связаны с местом проведения исследования) - Полевые наблюдения проводятся в естественных условиях, а лабораторные -- в искусственных, т.е. заранее созданных условиях. Лабораторные наблюдения распространены в психологии и социальной психологии, но их мало в социологии и антропологии. Трудно вообразить, каким образом племя аборигенов можно переместить в городскую лабораторию, не нарушив естественно сложившейся между людьми системы взаимоотношений.

• Структурированное и неструктурированное (подразумевает, что структурирование наблюдения связано с детальной инструкцией по фиксации результатов). Первое обычно структурировано жесткой программой, где разрабатывается детальный инструментарий (карточки и протоколы), а второе -- лишь общим принципиальным планом.

В целом наблюдение либо наводит на гипотезу, либо применяется на заключительной стадии для уточнения и интерпретации выборов. Преимущества: наблюдение происходит в естественных условиях, недостаток - нельзя вмешиваться и приходится ждать, его нельзя повторить.

Для того чтобы превратить обыденное наблюдение в научный метод, необходимо осуществить следующий ряд исследовательских процедур:

1) Вычленить в программе исследования те задачи и гипотезы, которые будут решаться и обосновываться данными наблюдения;

2) Определить в общей программе исследования или специальной программе наблюдения:

¦ Объект наблюдения (индивид, малая группа, социальная общность, общественное мероприятие, событие и др.);

¦ Предмет наблюдения, т.е. совокупность интересующих наблюдателя свойств (признаков) объекта (факторов его поведения);

¦ Категории наблюдения -- показатели либо конкретные признаки, которые отвечают определенным требованиям

¦ Наблюдаемые ситуации, т.е. реальные обстоятельства, при которых могут проявиться категории наблюдения;

¦ Условия наблюдения, т.е. обязательные требования к ситуации, при наличии которых только и может происходить наблюдение (или этого делать нельзя);

¦ Единицы наблюдения -- элементарные, эмпирически фиксируемые акты поведения людей, через которые распознается категория наблюдения;

3) Подготовить инструментарий наблюдения, а именно:

¦ Дневник наблюдения -- методический документ, где в закодированной или общепонятной форме записываются:

а) ход наблюдения;

б) результаты наблюдения;

в) действия наблюдателя;

г) оценка инструментария и процедур;

д) реакция наблюдаемых;

¦ Карточки наблюдения (карточка наблюдателя, лист наблюдения, карточка индикаторов для регистрации) -- методический документ, предназначенный для регистрации единиц наблюдения в строго формализованном и закодированном виде (карточек должно быть ровно столько, сколько единиц наблюдения);

¦ Протокол наблюдения -- методический документ, обобщающий данные всех карточек и содержащий методические сведения о процедуре наблюдения;

¦ Аудиовизуальные технические средства фиксации единиц наблюдения;

4) Составить план и (или) сетевой график выполнения наблюдения (кто, где, когда его проводит);

5) Разработать инструкцию наблюдателям, провести их обучение и инструктаж;

6) Осуществить комплекс операций непосредственного наблюдения в полном соответствии с вышеозначенными требованиями и рекомендациями, которые последуют ниже.

Процедура наблюдения. Процесс исследования социального явления методом наблюдения условно можно представить в виде следующей последовательности шагов: формулировка проблемы, описание объекта наблюдения, определение задач; определение единиц наблюдения и индика­торов изучаемых аспектов поведения; разработка языка и системы понятий, в терминах которых будут описываться результаты наблюдения; определение выборочных процедур в ситуациях, когда имеется возможность сделать отбор из множества наблюдений; подготовка технических документов для фиксации наблюдаемого явления (карточки, бланки протоколов; кодировочные бланки и т. п.); запись результатов наблюдений; анализ и интерпретация данных; подготовка отчета и выводов по итогам исследования.

Основные достоинства и недостатки метода наблюдения. Главное достоинство этого метода состоит в том, что он дает возможность уловить детали данного явления, его многогранность. Гибкость метода - еще одно качество, имеющее немаловажное значение при изучении социальных явлений. И, наконец, дешевизна - обычный атрибут, присущий этому методу. Среди недостатков, прежде всего, следует отметить качественный (не количественный) характер выводов, которые, в основном, можно получить в результате наблюдения. Метод редко может быть применен к наблюдению больших совокупностей. Однако наиболее крупный недостаток, очевидно, связан с возможностью привнесения определенной доли субъективности в существо метода и меньшими, чем в других случаях, возможностями широкого обобщения результатов исследования.

29. Требования к проведению социологических опросов

Опросы – методы получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях.

Опросы являются одним из наиболее распространенных методов сбора социологической и маркетинговой информации.

Факторы определяющие популярность опроса:

1. Возможность охвата населения различных регионов, иногда достаточно удаленных друг от друга

2. Возможность его проведения на любой выборочной совокупности и по различной тематике

3. Возможность применения количественных характеристик при интерпретации ответов

4. Возможность относительно быстрого проведения

Виды опроса:

1) Анкетирование - метод получения первичной социальной информации с помощью инструмента - анкеты (вопросника)

Виды анкетирования:

1) По числу опрашиваемых:

* групповые

* индивидуальные

2) По месту проведения:

* по месту работы

* по месту жительства

* в целевых аудиториях

3) По способу распространения:

* Раздаточная

* Почтовая

* Прессовая

2) Интервьюирование - метод получения первичной социальной информации путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера и респондента.

Преимущества этого метода:

Возможность учесть уровень культуры, образования и степень компетентности респондента

Возможность следить за реакцией респондента, его отношением к данному вопросу

Возможность учесть искренность ответов респондента.

Виды интервью:

1) По месту проведения:

* по месту работы

* по месту жительства

2) По способу взаимодействия интервьюера и респондента:

* Личное (face-to-face)

* Телефонное

* On-line

3) Формализованное - детальная разработка процедуры на основе заранее разработанных вариантов ответа (направлена на беседу, а не на чтение)

Структура интервью:

1) Интервьюер представляется, говрит о целях и задачах исследования, указывает на аноимность беседы;

2) Установление контакта, создание благоприятной атмосферы;

3) Задаются первые вопросы по содержанию;

4) Задаются более сложные вопросы

Структурной единицей интервью является не вопрос, а тема.

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ - непринужденная беседа двух людей - интервьюера и респондента, в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника.

Продолжительность глубинного интервью от 1,5 до 2,5 часов. Стратегия глубинного интервью может предполагать повторную встречу для уточнения отдельных аспектов.

Глубинное интервью бывет трех видов:

1) Нарротивное (повествовательное)

Свободное повествование рассказчика без вмешательства интервьюера. Интервьюер задает русло (направление) беседе в начале , а в дальнейшем только поддерживает её жестами, мимикой. Суть этого вида интервью в том, что в ходе беседы в памяти респондента ассоциативно возникают те моменты, образы, которые имеют для него значимость. Это позволяет выявить ключевые, смысловые моменты, формирующие впечатление человека о базисном субъекте PR.

2) Полуструктурированное

Свободная беседа интервьюера и респондента, которая проходит по определённому установленному плану. То есть, задается определенная структура разговора, так называемый, путеводитель.

Вопросы формируются в свободной форме, так, чтобы они соответствовали контексту беседы и особенностям информанта.

С точки зрения интервьюера - это свободная беседа, которая разворачивается естественным путем.

Разновидностью полуструктурированного интервью являеся фокусированное интервью.

ФОКУСИРОВАННОЕ ИНТЕРВЬЮ - свободная беседа интервьюера и респондента, сфокусированная на определенной теме, в ходе которой исследователь (интервьюер) нацелен на выявление детальной, подробной информации по данному вопросу.

3) Диалоговое

Свободная беседа интервьюера и респондента в форме равноправного диалога, в которой исследователь (интервьюер) занимает более активную позицию, т.е. он обменивается с информантом взглядами, аргументами, оценками.

Допустимо высказывание противоположного мнения.

Содержание вопросов, их формулировка, последовательность и взаимосвязь в структуре вопросника должны отвечать двум требованиям.

Первое требование: вопросы должны быть необходимыми и достаточны­ми для обеспечения эмпирической проверки гипотез исследования, для решения его познавательных задач. Это требование обеспечивается на стадии эмпирической интерпретации понятий посредством выработки набора индикаторов и соответствующего ему списка единиц искомой информации. Каждый вопрос рассматривается при этом как специфический измерительный инструмент для получения необходимой (искомой) информации. Иначе говоря, для каждого вопроса анкеты должна быть определена его познавательная задача, его искомая информация.

Второе требование: необходимо учитывать социально-психологические особенности опрашиваемых, выступающих источником информации. Это означает, что автор анкеты должен учитывать информированность опрашиваемых о предмете опроса, специфику их языка, традиций общения, представлений о престиже и чувстве собственного достоинства и др. С учетом данных требований связаны такие факторы качества результатов опроса, как искренность и достоверность ответов респондентов, их установка на сотрудничество с анкетерами или интервьюерами.

В практической работе при конструировании вопросника оба требования часто пересекаются и должны учитываться комплексно во взаимосвязи. Приступая к разработке вопросника, социолог решает задачу другого уровня - как сформулировать вопрос, чтобы получить искомую информацию.

Правила составления вопросов

1. Каждый вопрос должен быть логичным и отдельным и совмещать отдельные подвопросы.

2. Запрещено употребление малораспространённых, малопонятных слов и специальных терминов.

3. Вопросы должны быть краткими.

4. При необходимости вопрос может сопровождаться пояснением, но сама формулировка должна оставаться лаконичной.

5. Вопросы должны быть конкретными, а не абстрактными.

6. Вопросы не должны содержать подсказку. Если в нём упомянуты возможные варианты ответов, то их список следует дать полным.

7. Формулировка вопроса должна предотвратить получение шаблонных ответов.

8. Вопрос не должен принуждать респондентов к неприемлемым для них ответам.

9. Язык вопросов не должен вызывать отвращение (к примеру, быть слишком экспрессивным).

10. Недопустимы вопросы суггестивного (внушающего) характера.

30. Использование в СО средств контент-анализа

Контент-анализ - перевод текстовой информации в количественные показатели; единицами являются понятия, темы, персоналии, события.

Объект контент-анализа - любые документальные источники, которые содержат текст (книги, журналы, газеты, афиши, рекламные объявления и т.д.)

Контент-анализ включает в себя:

1. простой подсчет символов и ключевых слов

2. классификация символов и ключевых слов по полярности (например, позитивный/негативный, отрицательный/положительный по отношению к объекту)

3. анализ по иерархичности документов - выделяются главные и второстепенные части текста

4. тематический анализ - выявление явных и латентных тем

5. структурно-тематический анализ - анализ соотношения различных тематических материалов, способных взаимодополнять друг друга

6. темпорально-структурный анализ - анализ временной последовательности создания документов

Этапы контент-анализа:

1. Отбор документов, постановка задачи, разработка программы

2. Обоснование и отбор единиц контент-анализа

3. Отбор категорий анализа

Основная решаемая задача – выявление и оценка PR-активности в СМИ тех или иных участников рынка. Основными потребителями информации в данном формате являются маркетинговые службы, PR-агентства или соответствующие отделы компании-заказчика. Предоставляемые статистические данные собираются для масштабного процесса оценки рекламной активности конкурентов заказчика для текущего и стратегического планирования собственной деятельности в области public relations.

Контент-анализ это исследование упоминаемости в СМИ различных объектов: брендов, компаний, персоналий, событий и выявление взаимосвязей между ними. Отчет предоставляется в виде таблиц и диаграмм.

Воспользовавшись «Контент-анализом» Вы можете:

1. Получать статистические данные о количестве упоминаний объектов: компаний, брендов, персон;

2. Отдельно следить за центральными и региональными медиа–источниками;

3. Отслеживать положительный, отрицательный или нейтральный характер упоминаний;

4. Самостоятельно определять временной отрезок исследования;

5. Отслеживать динамику PR-активности во времени;

6. Получить оценку объема упоминаний – материал полностью посвящен конкретному объекту, или это случайное упоминание;

Контент-анализ используется в таких областях, как изучение социальных оценок тех или иных событий, анализ пропаганды, методов журналистики, изучение арсенала средств массовой коммуникации, психологические, психоаналитические исследования. Этот диапазон охватывает, по подсчетам исследователей, 60% всех работ.

Контент-анализ предоставляет важный инструментарий для ПР. Сегодня ведутся разработки по выявлению автоматическим способом слов с негативной окраской (группа Т. Амака из ФРГ) по ряду европейских языков, что даст возможность отслеживать отрицательные отзывы прессы по заказам фирм и корпораций.

31. Международные и профессиональные объединения со-специалистов.

ЛЕКЦИЯ

Международные СО можно определить как спланированные и организованные усилия компании, организации или правительства, направленные на установление взаимовыгодных отношений с общественностью других стран. Эта общестенность может быть определена как ряд групп людей, на которых оказывают воздействие или которые сами могут воздействовать на работу конкретной фирмы, организации или правительства.

Международные СО можно также рассматривать с позиции их деятельности в отдельных странах. Хотя СО обычно считают концепцией, разработанной в США, некоторые из их элементов применялись в Германии ещё в середине 19в. (например, противодействие неблагоприятным отношениям общественности путем информирования публики о своей работе с помощью ежегодных отчетов и других публикаций о деятельности ж/д компаний). Однако, именно американские технологии были по большей части приняты в практике национальных и региональных СО по всему миру, включая тоталитарные страны. Сегодня ПР практика распространилась в большинстве стран, где есть промышленная база и крупное городское население. Это результат общемировых технических, социальных, экономических, политических изменений и растущее понимание того, что СО - это необходимый компонент маркетинга и дипломатии.

Теория ПР в большинстве стран сходна, но исполнение может быть различным, поскольку это зависит от экономических факторов, традиций бизнеса, языка, культуры, религии. Поэтому неоьходимо точно идентифицировать цели международных ПР для достижения результатов и финансовой эффективности. Организованный ПР способствует установлению выгодных деловых связей и могут непосредственно применяться для поддержки всех форм рыночной активности.

Конкуренция на зарубежных рынках достигла той остроты, когда недостаточно просто поставлять хорошие товары по хорошей цене, обеспечив своевременную доставку. Важное значение принадлежит прямой рекламе в поддержку продаж, эффект от которой будет усилен, если мнение аудитории уже обработано методами ПР.

ТО, цель ПР-программ, ориентированных на зарубежную деятельность сводится к защите и повышению репутации экспортных товаров и услуг всей страны и повышению авторитета определенной компании или отрасли.

Проблемы заключаются в том, что специалисты одной страны редко когда знают специфику общественного мнения и всего комплекса СМИ другой страны. А это именно тот тип информации, который должен составить основу успеха ПР-кампании. Поэтому, при работе за рубежом необходимо сотрудничать с местными профессиональными службами ПР. Преимущества от их использования заключаются в том, что контроль за проводимыми ПР-кампаниями может осуществляться непосредственно из своей страны, а услуги предоставляться национальными специалистами. Область использования различных средств информации будет во многом зависеть от конкретной страны и характера экспортируемых Т/У. Опытные специалисты могут добиться наилучших результатов для экспортера путем использования:

- доступных источников информации с учетом специфики местных условий

- выбора необходимых средств информации

- подготовки и рассылки необходимых материалов

Также необходимо использовать подходящий язык при подготовке публикаций, выставочных текстов, п-р и других документов. Особое внимание уделяется правильному переводу.

В случае, если компания ведет значительную деятельность в определенном геогр. регионе или имеет там дочернюю компанию, целесообразно создать на месте ПР-службу либо пригласить на работу консультанта по ПР. также желательно направить специалистов, подобранных для выполнения ПР-деятельности в головной офис с целью изучения структуры компании, характера её деятельности, выпускаемых товаров и осуществляемых услугах.

Все ПР-специалисты, выполняющие работу междунродного характера, становятся членами международной ассоциации ПР, как работающие собственными силами, так и в консультативных объединениях. МАПР(международная ассоциация ПР – IPRA) была создана в Лондоне в 1955г. В настоящее время это всемирная профессиональная организация, которая служит католизатором достижения максимально возможных результатов в области образования, этики и практики ПР. МАПР проводит всемирный конгресс по ПР в рамках какой-либо тематики, после которого публикуется "Золотой доклад". Крупнейшей в мире является американское общество по ПР. Основано оно в 1947г. Цель - создание объединяющего центра ПР-профессионалов, развитие обмена информацией, сотрудничества и выработки высоких профессиональных стандртов. Они регулярно объявляют конкурсы лучших проектов в области ПР. АОПР (Американское общество по PR – PRSA) в свою очередь учредило золотые (индивидуальный вклад в профессию), серебряные (лучшие ПР-программы по каждой категории) и бронзовые (за лучший коммуникационный инструментарий) награды.

Канадское общество ПР было основано в 1948г. в Оттаве. Особое место в деятельности занимает издание ежеквартального информационного бюллетеня, а также проведение ежегодной конференции.

Институт ПР в Великобритании - создан в 1948г. Занимает ведущее место в разработке кодексов профессионального поведения ПР-специалистов, является спонсором фондообразования в области маркетинга и рекламы, а также издает свой журнал. Основано в 1969, цель организации - пропоганда и внедрение профессиональных стандартов в деятельность консалтинговых фирм.

Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов - 1970, штаб-квартира в Сан-Франциско. Данная ассоциация издает свой журнал, инициировала создание фонда в поддержку образования и исследований.

Европейская конфедерация по СО - 1959г. Цель - представление интересов профессиональных ассоциаций Европы. Образование и развитие новых ассоциаций среди европейского студенчества и новых молодых демократических государств. В 1997г. новым члено конфедерации стала РАСО.

Международный комитет ассоциации ПР-консультантов - 1986г. Цель - координация профессиональной деятельности ПР-компаний, рботающих на международном рынке. В 1999г. Россия стала членом этого международного комитета в лице АККОС (ассоциация компаний…).

РАСО (Российской Ассоциации по связям с общественностью.) - 1991г. Штаб-квартира в Москве. Носит статус некоммерческого общественного объединения. Цели деятельности - развитие демократической культуры социального и политического общения, обеспечение права граждан на получение политической и правовой информации о деятельности государственных и негосударственных учреждений, организаций и предприятий, формирование и совершенствование системы СО как социального института и профессии.

Одной из функций РАСО является налаживание контактов с зарубежными ПР-сообществами и организация стажировок с целью повышения квалификации и обмена опытом.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ МАТЕРИАЛ

Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) | 25.09.2008

Российская Ассоциация по связям с общественностью была создана в 1991 году как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.

Основными целями РАСО являются:

1. Создание инфраструктуры отрасли Public Relations для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью.

2. Защита интересов PR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности.

3. Внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением.

4. Развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.

Российская Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) | 25.09.2008

Российская Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) создана как объединение российских независимых компаний-консультантов в области общественных связей. Основными задачами деятельности АКОС являются:

* защита и продвижение деловых интересов PR-агентств;

* развитие связей с общественностью как сферы бизнеса;

* исследования российского рынка PR;

* решение вопросов ценообразования;

* разработка и внедрение стандартов качества работы PR-консультантов;

* обмен опытом с коллегами за рубежом;

* создание и отработка системы обмена клиентами с фирмами-членами зарубежных ассоциаций, входящих в ICO;

Международный комитет Ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO) ICCO - the International Communications Consultancy Organisation-Международная Организация компаний-консультантов в области коммуникаций.

Основана в 1986 как дискуссионный форум для обсуждения проблем, с которыми сталкиваются консультанты в области коммуникационной деятельности в различных странах

Президент ICCO : Дэвид Дробис (David Drobis),Президент Компании "Ketchum," (США)

Cостав - Международная Организация

850 консультационных компаний, ассоциированных в национальные ассоциации в 24 странах мира - это более 25 000 человек.

Среди них: 20 стран-членов , с уже сформированными и зарегистрированными ассоциациями организаций-консультантов в области связей с общественностью и 4 страны - с наблюдатеьными полномочиям - в странах, где происходит формирование национальных ассоциаций

Представитель ICCO в России: Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС).

Ежегодно организуется Саммит ICCO.

Стандарты, на которые ориентируется ICCO: Римская Хартия

Международная Ассоциация по Связям с общественностью (IPRA) | 25.09.2008

International Public Relations Assotiations основана в 1955 г. IPRA объединила специалистов из 57 стран и поддерживала связи с 1000 профессионалами в области коммерческих и общественных связей.

Основные цели: обеспечивать каналы для обмена теорией и опытом между PR-специалистами-практиками;знакомить членов с публикациями и исследованиями в PR;внедрять стандарты в PR;развивать специальность СО там, где она еще молода и помогать организации национальных ассоциаций;организовывать конгрессы и встречи с целбю совершенствования знаний в PR;

Международная Ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC) | 25.09.2008

International Association of Business Communicators (IABC)-некоммерческое объединение,являющееся самым известным международным объединением в области управления бизнес-коммуникациями.

Основные цели: распространять среди членов компании лучшие достижения мировой теории и практики; формировать будущее данной профессии через проводимые исследования; объединить коммуникаторов всего мира.

Российская ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО) | 25.09.2008

Российская ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО) была создана в 2003 как структурная часть Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО).

Целью создания РАССО стало повышение профессиональной подготовки членов Ассоциации, защита их профессиональных интересов, развитие деловых отношений между членами Ассоциации и ведущими PR-практиками страны, развитие международных контактов с аналогичными зарубежными организациями, а также создание благоприятных условий для трудоустройства после окончания учебы.

Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP) | 25.09.2008

СЕРП возникла в 1959 г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Конфедерация уделяет большое внимание образованию и развитию новых профессиональных PR-ассоциаций в среде европейского студенчества и в новых европейских демократических государствах. Для этого СЕРП в 1989 г. создала специальные организации - СЕРП-консультанты, СЕРП-образование и СЕРП-профи, которые активно проводят свои образовательные курсы и семинары.

СЕРП имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии. В 1999 г. СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций PR (в том числе российскую), представляющих более 22 тыс. специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе. Этические нормы членов CERP перечислены в Лиссабонском кодексе (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR), принятом Генеральной ассамблеей CERP.