- •Казанский государственный технический университет им. А.Н.Туполева Лениногорский филиал
- •Виды маркетинга.
- •Тема 2. Сегментирование и выбор целевых рынков. Дифференцирование и позиционирование продуктов.
- •1. Сегментация рынка
- •2. Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка.
- •3. Позиционирование товара на рынке
- •Тема 3. Маркетинговые исследования.
- •2 Этапы проведения маркетинговых исследований
- •1. Сущность маркетинговых исследований и их виды.
- •2 Этапы проведения маркетинговых исследований
- •3. Основные разделы отчета о маркетинговом исследовании и их содержание
- •Тема 4. Управление маркетингом.
- •2. Организация маркетинга
- •2.1. Организационная структура маркетинговых служб
- •Президент
- •2.2. Основные требования к построению маркетинговых служб
- •Тема 5. Поведение покупателей на потребительских и промышленных рынках.
- •1. Модель покупательского поведения
- •2. Внешние факторы, влияющие на поведение покупателей
- •3. Внутренние факторы, влияющие на поведение покупателей
- •2. Персональные ценности и потребительское поведение
- •Основные составляющие понятия “стиль жизни”
- •4. Процесс принятия решения потребителем
- •Тема 6. Стратегический маркетинг, виды и формирование стратегий.
- •1. Сущность стратегии маркетинга и ее виды
- •Стратегии сфер (направлений) деятельности
- •Стратегии маркетинга
- •Стратегии маркетинга
- •Дифференциация
- •2. Разработка и реализация стратегии маркетинга
- •1 Основная литература
- •2 Дополнительная литература
Тема 4. Управление маркетингом.
1. Сущность процесса управления маркетингом
Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли (Котлер Ф.).
Управление маркетингом преимущественно сосредоточивается на анализе информационной среды рынка через применение самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические методы, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено принятию решений в области стратегических программ маркетинга и контролю за их исполнением. В зависимости от содержания функции управления маркетингом можно разделить по группам на:
-
плановые;
-
информационно-аналитические;
-
организационно-распределительные;
-
контрольно-учетные.
2. Организация маркетинга
2.1. Организационная структура маркетинговых служб
Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:
-
центральные маркетинговые управления (или отделы);
-
оперативные отделы (или секторы).
В аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы должны играть роль координирующих, планирующих и контролирующих органов стратегического производственно-сбытового управления. В практике работы предприятия структура маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей, можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:
-
по видам (функциям) маркетинговой деятельности;
-
по продукту (товарно-отраслевой);
-
по регионам;
-
по группам потребителей.
-
Маркетинговые службы по функциям. В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис. 1). Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.
Президент
Управляющий
по производству
Управляющий по
маркетингу
Управляющий
по снабжению
Управляющий
по кадрам
Управляющий
по финансам
Отдел маркетинговых
исследований
Отдел разработки
новых товаров
Отдел рекламы и
PR
Отдел сбыта
Отдел маркетингового
планирования
Рис. 1. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга
2. Маркетинговые службы по продукту. Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных предприятий и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис. 2).
Президент
Управляющий
по производству
Управляющий
по ркетингу
Управляющий
по снабжению
Управляющий
по кадрам
Управляющий
по финансам
Отдел по продукту
I
Отдел по продукту
II
Отдел по продукту
III
Отдел по продукту
IV
Отдел по продукту
V
Рис. 2. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по продукту (товарно-отраслевая)
Такую структуру имеют маркетинговые службы предприятий, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет предприятим лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.
3. Маркетинговые службы по региону. Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам (рис. 3).