Тема 2. Специфика услуги как товара.

Основные вопросы:

1. Услуга и обслуживание как понятия.

2. Ценность и жизненный цикл услуги.

3. Услуга как процесс.

Вопрос 1.

В отечественной и зарубежной литературе приводится множество определений и толкований понятия услуги. Общим для всех определений является то, что авторы рассматривают услугу как «действия, дела или исполнение работ», при котором покупатель вступает в контакт с сервисной организацией и получает впечатление о качестве услуг. При этом процесс оказания услуг может восприниматься им как социальное взаимодействие или экономический обмен, как производственный процесс или как контакт между сервисной организацией и потребителем. Среди основных причин сложности определения услуги можно выделить следующие:

• сектор услуг как « третичный» охватывает все, что не относится к сельскому хозяйству и промышленности;

• услуги - гибкий объект, границы которого подвижны;

• к услугам относятся разнообразные виды деятельности, направленные на различные объекты.

В отличие от физического продукта услуга имеет свои особенности и формы проявления. Общеизвестны «четыре не», четыре специфические характеристики услуг, которые отличают их от товара: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, несохраняемость.

1. Неосязаемость услуг. В отличие от товара услугу невозможно увидеть, потрогать, продемонстрировать до ее получения. Неосязаемость услуг создает определенные трудности при их продаже как у продавца услуг (сервисной организации), так и у покупателя (клиента). У сервисной организации возникают проблемы, связанные с невозможностью демонстрации покупателю услуги до момента ее исполнения, а также возникают проблемы с объяснением потребителю за что он платит деньги. У потребителя неосязаемость услуг вызывает трудности с оценкой качества полученной услуги, что в свою очередь приводит к недоверию, создает ощущение риска. Сервисной организации в процессе своей деятельности приходится постоянно преодолевать эти трудности.

2. Неотделимость от источника. Это означает, что большинство услуг существуют в реальном времени, одновременно создаются и потребляются, то есть они неотделимы от производителя. Неотделимость означает также неотделимость покупателя от процесса предоставления услуг. Другими словами, большая часть услуг существует в реальном времени, не может храниться для будущего использования, и неотделима от покупателя.

3. Несохраняемость. Большая часть услуг из-за того, что они одновременно производятся и потребляются, являются несохраняемыми, то есть их невозможно складировать, делать запасы. Однако при этом необходимо отметить, что потребитель, получивший услугу, может испытывать удовольствие в течение долгого времени. Несохраняемость услуг заставляет менеджеров сервисной организации постоянно заниматься проблемами спроса на ту или иную услуг.

4. Непостоянство качества. Большая часть услуг выполняется людьми, причем в процесс создания услуги участвуют как производители, так и потребители услуги. Полученный результат зависит от их общих усилий и от восприятия покупателя. Значит, на качество услуг влияет как физическое и психологическое состояние служащего, его квалификация и опыт, так и индивидуальные особенности клиента, особенности его восприятия.

Указанные характеристики услуг делают управление сервисной организацией, сервисной деятельностью более трудным делом, чем управление процессом производства товара.

Большое внимание исследователей привлекает проблема классификации услуг. Классификация - это процесс разделения явления и разнесения его частей в определенные классы и категории. Классификация необходима для того, чтобы определить наиболее важные характеристики данного явления. В силу того, что одни и те же услуги могут быть включены в различные отрасли, а также из - за постоянного появления все новых видов услуг, сегодня нет единой классификации. Выработка классификационных критериев приобретает немаловажное значение, так как в разных странах сегодня действует множество подчас трудно сопоставимых подходов к созданию классификационных схем, что крайне затрудняет анализ сервисной деятельности даже в одной стране.

Большинство авторов выделяют следующие критерии классификации:

• характер производителя услуг;

• присутствие клиента во время оказания услуги;

• мотивы потребителя услуг;

• мотивы производителя услуг;

• принадлежность к той или иной отрасли услуг;

• принадлежность к той или иной группе товарного ассортимента.

Общее признание получила классификация, в которой используется деление услуг на группы в зависимости от объекта воздействия:

• услуги как осязаемые действия, направленные на тело человека;

• услуги как осязаемые действия, направленные на имущество человека;

• услуги как неосязаемые действия, направленные на сознание человека;

• услуги как неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы человека.

Широко распространено деление услуг по принципу обязательности предоставления. При этом выделяют:

• основные услуги или минимум, который хочет получить клиент, обязательные, базовые;

• дополнительные услуги - услуги, повышающие привлекательность и конкурентоспособность основной услуги, добровольные;

• сопутствующие услуги - не связанные с основной услугой, но повышающие ее привлекательность для потребителя.

В зависимости от связи услуги с товаром выделяют :

• чистые услуги, которые приобретаются ради самой услуги, а не из - за товара, то есть услуга не связанная с товаром;

• сопровождающие услуги - услуги, связанная с товаром, сопровождающие товар.

В современной литературе наряду с понятием «услуга» достаточно широко используется понятие « пакет услуг». Пакет услуг можно рассматриваь с двух сторон:

• как комплексность предоставления различных товаров с услугами;

• как сочетание различных возможностей предоставляемой услуги.

Пакет услуг включает физические изделия или приспособления, явную или ощутимую выгоду и неявную услугу или психологическую пользу. Иногда в пакет услуг включают ядро услуги, направленное на удовлетворение основной потребности клиента; способствующую услугу и поддерживающую услугу. Таким образом, пакет услуг - это основная услуга, окруженная рядом дополнительных и сопровождающих услуг. Пакет услуг складывается из действия следующих компонентов:

• труд всех субъектов деятельности, причастных к созданию той или иной услуги, то есть труд работников организации, а также смежных организаций, задействованных в сервисной деятельности;

• функционирование вспомогательных механизмов, техническкого оборудования, задействованных в создании услуги;

• используемые в услуге материальные вещества, предметы, товары.

Разрабатывая основную услугу необходимо представлять в чем потребности клиента, что именно он хотел бы получить. Основная услуга должна обеспечить базовые преимущества, связанные с решением проблемы, ради которой клиент обратился в сервисную организацию. Основные услуги сервисных организаций, занятых в одной сфере деятельности, примерно одинаковы. Однако, все организации отличаются друг от друга. Это связано с тем, что каждая организация формирует свой пакет дополнительных услуг. Именно дополнительные услуги, сопровождающие основную услугу, придают организации неповторимость, являются ее конкурентным преимуществом.

Изучение сервисной деятельности предполагает рассмотрение еще одной категории, без которой невозможно понять сущность сервисной деятельности. Речь идет о понятии « обслуживание». Мало создать услугу. Услугу необходимо донести до потребителя, то есть потребителя необходимо обслужить.

Обслуживание - это деятельность исполнителя услуги, проходящая в большинстве случаев при непосредственном контакте с потребителем. Обслуживание необходимо рассматривать как систему, включающую три подсистемы:

• сервисные операции, в процессе которых обрабатываются вводимые факторы и создаются элементы сервисного продукта;

• предоставление услуги - процесс, в ходе которого проводится окончательная сборка всех элементов сервисного продукта и услуга предоставляется потребителю;

• маркетинг услуг, который охватывает все контакты организации с потребителем.

Система обслуживания определяет когда, где и каким образом услуга будет предоставляться потребителю. Важнейшим фактором при разработке системы обслуживания является уровень контакта органезации с клиентом. Процее обслуживания обеспечивается средствами производства и персоналом организации.

Разработка системы обслуживания начинается с основного продукта, после чего разрабатываются схемы предоставления всех дополнительных элементов.Менеджеру, который планирует стратегию предоставления услуг, необходимо решить целый ряд вопросов:

• какой должна быть природа контакта с клиентом;

• какой должна быть последовательность этапов предоставления услуг;

• в каком месте (где) и в какое время (когда) следует оказывать услугу;

• к созданию каких визуальных, физических и эмоциональных элементов сервисного пейзажа должна стремиться организация;

• следует ли объединять элементы обслуживания в единый сервисный процесс или лучше предоставлять их по отдельности;

• какой должна быть природа сервисног процесса на каждом его этапе;

• каким должен быть порядок обслуживания?

Разрабатывая систему обслуживания необходимо продумать формы обслуживания. Формы обслуживания - это определенный способ предоставления услуг, состоящий из набора конкретных сервисных технологий и благ для потребителя. В современных условиях используются следующие формы обслуживания:

• по месту оказания услуг в стационарных подразделениях, передвежные лаборатории и мастерские, на дому; по месту работы;

• по срокам исполнения - обычные сроки (по стандарту), срочное исполнение, экспресс - исполнение в присутствии заказчика;

• по методу организации взаимодействия с клиентом - самообслуживание, абонентное и договорное обслуживание, прокат на время ремонта;

• по форме оплаты - наличный расчет, безналичный расчет.

Каждое предприятие сферы сервиса, руководствуясь экономической ситуацией, спросом и предложением на услуги, своими мощностями и используемыми технологиями, самостоятельно определяют состав пакета услуг, а также формы доведения услуг до потребителя. Главное - найти оптимальное соотношение между требованиями потребителя и возможностями организации.

Таким образом, сегодня можно утверждать, что в сфере сервиса сложилась система понятий, свой профессионалный язык, определены принципы сервисной деятельности.