4 Аналіз цінової політики

На ринку спортивного одягу та взуття існує багато потужних брендів, представлених компаніями-лідерами ринку. Це при­зводить до розмивання їх позиціонування та конкурентних відмінностей, що має наслідком знецінення брендів. Тому лише ті компанії, які проводять вдалу товарну, цінову, комінікаційну і розподільчу політику, можуть зайняти на ринку вагому частку. Однією з таких компаній є "Nike".[15]

Для аналізу маркетингової цінової політики "Nike" здійснимо порівняння відхилення вартості товарів різних брендів провідних виробників спортивного одягу та взуття преміум класу від їх середньо-ринкової вартості в Україні. Таке порівняння дозволить, з одного боку, говорити про ефективність реалізованої брендової політики компаній і можливості от­римання ними додаткової націнки на основі виділення своєї продукції се­ред товарів конкурентів, а з іншого боку, дасть інформацію про рівень сформованості основних брендів рин­ку та частку бренду в ціні товару. Графічна інтерпретація даного аналізу подана на рисунку 4.1.

Рисунок 4.1 – Відхилення ціни реалізації продукції основних брендів від середньоринкових цін

На основі даних з рисунку 4.1 слід за­значити, що з проаналізованих ціно­вих параметрів товарів під основними брендами ринку націнку найвищого рівня сформовано компанією "Nike". Вартість продукції під цим брендом суттєво перевищувала середньоринкову ціну на ринку спортивного одягу та взуття. Ураховуючи ринкову част­ку компанії та її продукції на ринку, можна зро­бити висновок щодо ефективної ро­боти нематеріальної складової вар­тості її товарів на світовому і українському ринку. Слід зазначити, що у списку найдорожчих брендів по версії BrandZ "Nike" займає 57 місце (при цьому інші виробники спорт-товарів до цього списку взагалі не входять) із оціночною вартістю бренду 13 917 млн. $. І вважається найдорожчим спортивним брендом світу. [16].

Таким чином можна стверджувати, що "Nike" у своїй практиці використовує для формування ціни стратегію преміальних націнок, що полягає у встановленні ціни на рівні, вищому за той, що відповідав би економічній цінності товару. Високі, «престижні» ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Це випливає з того що товари "Nike" мають рівень якості вище середнього а їх вартість більш ніж на 50 % перевищує середньоринковий рівень цін спортивного одягу та взуття. Товари враховують високу вартість бренду як один із основних елементів формування попиту у споживачів.

Цінова політика компанії передбачає встановлення різноманітних знижок:

- кількісна - знижка за обсяг купленого товару (відсоток загальної вартості встановленого обсягу закупівлі) – від 5%;

- бонусна знижка, або знижка за оборот, - надається постійним покупцям, залежно від досягнутого обороту впродовж певного періоду, встановлюється на основі визначеної шкали знижок;

- прогресивна знижка - надається покупцю під час купівлі визначеної кількості товару та прогресивно збільшується відповідно до зростання обсягів закупівель;

- фінальні знижки - знижки на останню партію товару; Розпродаж товарів старої колекції, коли в продаж вступає нова колекція – стартові знижки від 5-10%;

- знижка постійним покупцям - 5% по "карті постійного покупця"; розпродажі в сток-магазині "Nike".

Обсяг комісійних для оптових клієнтів варіюється в залежності від величини замовлення та історії клієнта, і, як правило, не розголошується. [9]

Стабільна тенденція перевищення вартості продукції "Nike" середньоринкових цін пов'язана з ефективною політикою формування та підтриман­ня бренду, іміджу компанії, а також її здатності донести до спожи­вача цінність якісних спортивних товарів компанії.