3 Аналіз товарної політики

Рис. 3.1 – Товарний знак Nike

«Nike» створює кращі бутси в світі. Підтвердженням цьому є той факт, що сотні футболістів найвищого класу вибрали бутси «Nike» в якості своєї основної форми. У бутсах «Nike» вони виходять на ігри чемпіонатів світу та Європи, кубка УЄФА та Ліги Чемпіонів. В бутсах «Nike» продумана кожна дрібниця, всі деталі і нюанси. Протягом багатьох років співробітники компанії працювали над створенням унікальних технологій, що дозволяють виробляти ідеальне взуття. Результатом таких розробок стала поява бутсів «Nike Mercurial».  Колекція взуття « Nike Mercurial» ділиться на кілька лінійок. Найбільш вдалими і затребуваними серіями бутс є «Nike Vapor», «Nike Superfly» і «Nike Elite». Відмінна особливість цих бутсів що вони надлегкі. Всі матеріали, що використовуються при виготовленні, «міцні» з високою якістю. У кожної з представлених серій є свої особливі переваги. Наприклад, бутси «Nike Elite» дозволяють розвинути максимальну швидкість, а бутси «Nike Vapor» забезпечать рухливість і чутливість стопи. Будь-яка людина, що грає у футбол, зможе підібрати найбільш підходящу для себе пару бутс «Nike». Пошуки і розробки в цій області продовжуються і до цього дня, тому в найближчий час компанія «Nike», напевно вдосконалені бутси, які будуть ще міцніше, ще зручніше, ще надійніше. [11]

Компанія завжди активно розвивалася і розширювалася . «Nike» приймає рішення випускати одяг і головні убори, футбольні м'ячі, годинники та інші аксесуари. Також у 1998 році була запущена лінія ACG. За нею з'являються «Nike», «Golf Nike», «Hockey Blue», «Ribbon Sports Jordan» та інші. Через два роки у бренда утворився проект «Альфа». З 1993 року компанія «Nike» відкриває торговельні точки в Россі. Шість років тому американська фірма відмовилася від послуг дистриб'юторів і просуває свою продукцію сама. [6]

На сьогоднішній день «Nike» - один з найбільших виробників спортивного одягу, а також спорядження і аксесуарів в світі . Продукція випускається під марками «Nike», «Air Jordan», «Total 90», «Nike Golf», «Team Starter» та інші. Секрет успіху американської марки «Nike» досить проста: вона розробляє нові революційні технології і пильно стежить за якістю продукції, що випускається. Це ідеальний вибір для любителів спортивного стилю, продукція бренду підходить і для занять в тренажерному залі, і для повсякденного гардероба. У широкому асортименті можна знайти кросівки, спідниці, брюки, футболки, куртки, олімпійки, шорти, сумки, годинники і сонцезахисні окуляри. При розгляді колекції кросівок «Nike» на 2011 рік неможливо не згадати і такий популярний вид спорту, як футбол. Загальновизнаним фактом є те, що футбольна взуття «Nike» для залу є кращою в своєму роді, тому її сміливо вибирають навіть високі професіонали. У лінійці кросівок «Nike» на 2011 рік можна знайти такі популярні моделі, як кросівки «Nike 3.0» і «Nike 5.0».  Потрібно сказати, що керівництво компанії «Nike» ніколи не забуває і про модні тенденції та актуальні тренди, намагаючись зробити свої моделі не тільки якісними, але і красивими і стильними. Так, у колекції «Nike» на 2011 рік особливим попитом користуються такі новинки: утеплені кросівки ; шкіряні кросівки ; високі кросівки . [11]

Компанія Nike розробила технології виробництва одягу і взуття, придатного для використання в будь-яку погоду. Взуття виконане з високоякісних матеріалів Nike, що дозволяє йому служити протягом багатьох років. Інноваційні технології виробництва взуття, використовувані Nike, забезпечують товарні характеристики самого високого рівня: амортизація, підтримка, легкість, зчеплення, міцність, повітропроникність, захист, комфорт.

Вагомі позиції на ринку не могли б бути забезпечені при низькій якості та конкурентоспроможності продукції. Для дослідження конкурентоспроможності спортивного одягу та взуття "Nike " було обрано конкурентів: "Puma", "Adidas".

Для оцінки якості j-го товару використовують груповий показник, який розраховують наступним чином:

d=1 (3.1),

d=1 (3.2),

де – і-ий показник якості j-го товару;

– максимальне значення і-го показника із усіх порівнюваних товарів-аналогів;

– мінімальне значення і-го показника із усіх порівнюваних товарів-аналогів;

d – нормативний коефіцієнт;

– коефіцієнт вагомості і-го показника.

Якщо покращенню товару сприяє збільшення його одиничного показника, то використовується формула (3.1). Якщо покращенню товару сприяє зменшення його одиничного показника, то використовується формула (3.2).

Середнє значення узагальнених показників якості розраховують за наступною формулою:

(3.3)

В залежності від співвідношення K_j i K_cp виділяють 3 можливі ситуації:

1) оцінюваний товар має рівень якості вище середнього:

K_j < 0.7 K_cp (3.4)

2) оцінюваний товар має рівень якості менше середнього:

K_j > 1.3 K_cp (3.5)

3) оцінюваний товар має середній рівень якості:

(3.6)

Порівняння товарів-аналогів проводиться за наступними критеріями: ціна; ергономічність; зовнішній вигляд (дизайн); вага; частина екологічно чистого матеріалу.

Однією з визначальних характеристик при покупці жіночих кросівок єергономічність, що оцінена за 10-бальною шкалою методом експертних оцінок, її коефіцієнт вагомості складає 0,25. При врахуванні цього показника користуються формулою (3.1).

Також важливим фактором при покупці є її ціна. При врахуванні цього показника користуються формулою (3.2), адже чим нижчою є ціна, тим більш конкурентоспроможним є виріб. Коефіцієнт вагомості ціни прийнятий за 0,3.

Важливою характеристикою є зовнішній вигляд (дизайн), коефіцієнт вагомості якого складає 0,3. При врахуванні цього показника користуються формулою (3.1).

Споживачі звертають увагу на вагу жіночого кросівка. Коефіцієнт вагомості мінералізації прийнятий за 0,10, розрахунок здійснюється за формулою (3.2).

Найменш важливим є показник частки екологічно чистого матеріалу у взутті. Коефіцієнт вагомості складає 0,05. . При врахуванні цього показника користуються формулою (3.1).

Результати аналізу вище зазначених показників товарів-аналогів згруповані в таблицю 3.1.

Таблиця 3.1 – Характеристики жіночих кросівок "Nike", "Puma", "Adidas".

Найменування товару	Показники
	Ціна,грн	Ергономічність, бали.	Дизайн, бали	Вага, кг	Частина екологічно чистого матеріалу, %
"Nike"	600	10	10	0,2	95
"Puma"	500	9	8	0,3	85
"Adidas"	625	10	9	0,4	90
Коефіцієнти вагомості	0,25	0,30	0,30	0,10	0,05

Розрахуємо коефіцієнти конкурентоспроможності даних виробів:

Розрахуємо середнє значення конкурентоспроможності:

Тоді

Отже, "Nike" має рівень якості вище середнього; "Puma" – середній рівень якості; "Adidas" – рівень якості нижче середнього.

Здійснимо графічну інтерпретацію порівняльної оцінки якостей товару. Побудуємо циклограму якості.

Спочатку розраховуємо кути, які відповідають ваговим характеристикам показників якості.

Ціна: 360⁰ ∙ 0,25 = 90⁰

Ергономічність: 360⁰ ∙ 0,30 = 108⁰

Дизайн: 360⁰ ∙ 0,30 = 108⁰

Вага: 360⁰ ∙ 0,1 = 36⁰

Частина екологічно чистого матеріалу: 360⁰ ∙ 0,05 = 18⁰

Розраховуємо довжину радіусів векторів. Результати обчислень зведемо у таблицю 3.2.

Таблиця 3.2 – Розрахунок довжини радіусів векторів для побудови циклограми якості.

Показники	"Nike"		"Puma"		"Adidas"
	розра-хунок	значе-ння	розра-хунок	значе-ння	розра-хунок	значе-ння
Ціна		0,83		1,0		1,0
Ергономічність		1,0		0,9		1,0
Дизайн		1,0		0,8		0,9
Вага		1,0		0,67		0,5
Частина екологічно чистого матеріалу		1,0		0,9		0,95

Циклограма якості зображена на рисунку 3.3

Рисунок 3.2 – Циклограма якості

Найбільшу площу на рисунку займає та, що відповідає "Nike", меншу – "Puma", найменшу – "Adidas". Отже, графічна інтерпретація підтверджує виконані розрахунки. Для підвищення якості "Nike" має зменшити ціну, за іншими характеристиками товар переважає конкурентів.

Ключовою конкурентоспроможності продукції бренду "Nike" на ринку спортивного одягу та взуття виступає його популярність та престижність: на основі акцентування уваги споживачів на тому, що марка демонструє життєвий успіх, певний рівень достатку, дозволяє виглядати сучасно. Це свідчить про ефективну товарну маркетингову політику компанії "Nike".