5(13)Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. Поэтому представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов по позиционированию их товаров на рынке. Проведем позиционирование анализируемого товара и товаров-конкурентов на матрице «цена - маркетинговые затраты».

Для того, чтобы провести анализ, нужно изучить товары производителей-конкурентов на рынке ополаскивателей для полости рта.

Данные о конкурентах представим в табл. 6

Таблица 6. Данные о товарах конкурентов.

№ п/п	Название компании	Средняя цена товара, руб.	Затраты на маркетинг
1.	Сolgate	400	Высокие
2.	Dental-Kosmetik GmbH Co.KG	250	Низкий
3.	Концерн Калина	100	Низкие
4.	P&G	320	Высокие
5.	Невская косметика	180	Низкие

Проведем анализ цен и затрат на маркетинг конкурентов.

Построим матрицу позиционирования товаров на рынке.

Рисунок 4. Матрица позиционирования товаров на рынке

Интенсивный

Маркетинг:Colgate и P&G

Выборочное проникновение на рынок:

Dental-Kosmetik

Цена

Широкое проникновение на рынок: Невская косметика

Пассивный маркетинг: Концерн Калина

Затраты на маркетинг

Таким образом, исходя из исходных данных о товарах конкурентов, можно сделать следующие выводы об их стратегиях позиционирования:

1. Интенсивный маркетинг характерен для масок марок Colgate и P&G т.к. они установили более высокую цену на товар и расходуют больше средств на стимулирование сбыта. Высокая цена обеспечивает значительную прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок и занять стабильное положение. Потребители хорошо знают об этих товарах и не стоят за ценой. Здесь необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок характерно для такого ополаскивателя для полости рта , как Dental-Kosmetik Несмотря на высокую цену, и низкие затраты на маркетинг, потребители готовы покупать данные марки, в связи с хорошим качеством товара.

3. Пассивный маркетинг применяется маркой концерн Калина. Для нее характерна низкая цена и незначительные расходы для стимулирования товара. Данный товар направлены на тех, кто осведомлен о нем и отказывается приобретать дорогой товар.

4. Стратегия широкого проникновения на рынок характерна для Невская косметика. Данная марка отдает предпочтение низкой цене и низким затратам на маркетинг, с целью быстрого выхода на рынок и занятия как можно максимальной доли. В данном случае потребители плохо осведомлены о товаре и высокая цена неприемлема для большинства из них.

Чтобы сегодня добиться успеха компания должна начинать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки. Многие компании, добившиеся процветания, подтверждают это.

В связи с высоким уровнем конкуренции в сегменте ополаскивателей для полости рта на первый план у компаний в политике продвижения продукции выходит: формирование фирменного имиджа и раскрутка бренда, направленного на показание, прежде всего, качества и экологичности продукта.

Для занятия большей доли рынка и повышения статуса компании бренду Colgate необходимо улучшить товарную политику путем изменения качеств товара (дизайна, свойства, материала, размера), упаковки, улучшения сервиса, изменения товарной политики.

Начнем работу с изменения внешнего облика товара.

1. Вариация товарного знака.

Рисунок 5. Товарный знак Colgate

Рисунок 6. Модификация товарного знака Colgate

COLGATE

Торговая марка "Colgate" - компания, которой уже двести лет и которая до сих пор радует покупателей своей продукцией высокого качества. Главными принципами ТМ "Colgate" являются постоянное развитие и усовершенствование своей деятельности, а вместе с этим развитие рынка сотрудничества и охват рынка потребителей, которым ТМ "Colgate" предоставляет только качественную продукцию и широкий ассортимент. ТМ "Colgate" проявляет свою заботу о своих покупателях, предлагая продукцию качественную и сравнительно недорогую. ТМ "Colgate" - это продукты для гигиены полости рта, для гигиены Вашего тела, бытовая химия, а также товары для животных. Существуя долгое время на рынке, ТМ "Colgate" пользуется доверием у своих постоянных потребителей и это позволяет и дальше производить столь качественную и необходимую продукцию для людей, которые ценят свое здоровье и здоровье своих родных и близких. Продукция по всему миру пользуется колоссальным спросом, об этом говорит ежегодный оборот продаж на сумму 13 млрд. долларов более чем в 200 странах..

2. Вид упаковки

Упаковка ополаскивателя для полости рта Colgate Plax представлена на рис. 7.

Рисунок 7. Ополаскиватель для полости рта Colgate Plax

Дизайн упаковки является одним из необходимых условий успешной продажи почти любой продукции.

3. Вариация логотипа

Марочное наименование (логотип) – это часть марки в виде букв, слов или комбинации слов, это оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы.

Логотип бренда Colgate изображен на рисунке 9.

Рисунок 8. Логотип Colgate

Для привлечения внимания можно изменить стиль и размер шрифта.

Рисунок 9. Модификация логотипа Colgate

Colgate-Palmolive

Также для того, чтобы привлечь больший сегмент потребителей, необходим хороший сервис.

Сервис – это особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми или организациями.

1. На упаковке можно использовать такие рекламные фишки: «больше функций», новинка, новая рецептура т.п.;

2. Дополнительной выгодой для потребителя могут стать совместные акции с другими производителями, например: при покупке 2 упаковок ополаскивателей для рта, зубная паста Colgate в подарок;

3. Для увеличения продаж компании необходимо разработать программу стимулирования конечных покупателей. Существует два вида стимулирования: ценовое (скидки, «желтые ценники», купоны на скидки, льготные цены и т.п.) и неценовое (увеличение ценности – 10 % бесплатно; подарки, игры и т.п.). Выбор метода стимулирования конечных потребителей зависит от целей и возможностей компании.

4. Для повышения спроса, компании Colgate необходимо активно продвигать продукцию. На сегодняшний день один из основных и быстрых способов, из которых потребитель может узнать о компании и ее продукции остается реклама. Потребитель скорее купит тот продукт, о котором он слышал или читал, нежели тот, который видит впервые. Так же для знакомства потребителей с продукцией может помочь серия дегустаций, что будет хорошо сочетаться со слоганом компании «Пусть улыбка сияет здоровьем» или «Попробуйте и выберите лучшее»;

5. В долгосрочной перспективе можно рассмотреть способы расширения ассортимента например, за счет использования других видов сырья;

Ополаскиватель для полости рта на данный момент находиться на стадии жизненного цикла – зрелость. Этот период характеризуется постепенным замедлением темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

Рисунок 10 . Жизненный цикл товара

Внедрение Colgate произошло в 1995г.,тогда компания выпустила свой первый продукт- зубная паста Colgate-Total

Рост- C 2000-2007гг. компания расширяет свой ассортимент, выпуская такие продукты как: зубная щетка Сolgate «Навигатор», Colgate «Прополис Отбеливающая», Colgate «Лечебные травы» и ополаскиватель для полости рта «Colgate-Plax» и происходит рост объема продаж.

Зрелость- С 2007 г объемы продаж компании и ассортимент увеличились в 3 раза и остаются такими по сей день.

Внедрение предложенных мероприятий позволит поддержать конкурентоспособность товаров на рекламу, стимулирование сбыта. В результате нововведений компания сможет привлечь больше покупателей, что может в дальнейшем привести к снижению затрат на маркетинг, а следовательно и к новому позиционированию товара.