Глава 4. Модуль 13.Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия

Процесс реализации товара сопровождается специальными маркетинговыми средствами продвижения, которые во многом определяют объемы будущих продаж. Поэтому представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов по позиционированию их товаров на рынке. Проведем позиционирование анализируемого товара и товаров-конкурентов на матрице «цена - маркетинговые затраты».

Для того чтобы провести анализ, нужно изучить товары производителей-конкурентов на рынке зубных паст.

Данные о конкурентах представим в таблице 2.

Таблица 2. Данные о товарах конкурентов.

№ п/п	Название компании	Средняя цена товара, руб.	Затраты на маркетинг
1.	Blend-a-med	60	Низкие
2.	Glister	160	Высокие
3.	Асепта	120	Низкие
4.	Colgate	55	Низкие

Проведем анализ цен и затрат на маркетинг конкурентов.

Построим матрицу позиционирования товаров на рынке.

Рисунок 4. Матрица позиционирования товаров на рынке

Цена

Интенсивный

маркетинг

Выборочное проникновение на рынок

Широкое проникновение на рынок

Пассивный маркетинг

Затраты на маркетинг

Таким образом, исходя из исходных данных о товарах конкурентов, можно сделать следующие выводы об их стратегиях позиционирования:

1. Интенсивный маркетинг характерен для марок Glister и Асепта, т.к. они установили более высокую цену на товар и расходуют больше средств на стимулирование сбыта. Высокая цена обеспечивает значительную прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок и занять стабильное положение. Потребители достаточно информированы об этих товарах и не стоят за ценой. Здесь необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок характерно для зубной пасты Асепта. Несмотря на высокую цену, и низкие затраты на маркетинг, потребители готовы покупать данный товар, в связи с её лечебными свойствами.

3. Пассивный маркетинг применяется марками Blend-a-med и Colgate. Для них характерна низкая цена и незначительные расходы для стимулирования товара. Данный товар направлены на тех, кто осведомлен о нем и отказывается приобретать дорогой товар.

4. Стратегия широкого проникновения не свойственна ни одному из конкурентов, т.к. она предполагает низкую цену и высокие затраты на маркетинг, с целью быстрого входа на рынок и занятия как можно максимальной доли.

Чтобы сегодня добиться успеха компания должна начинать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки. Многие компании, добившиеся процветания, подтверждают это.

В связи с высоким уровнем конкуренции в сегменте зубных паст на первый план у компаний в политике продвижения продукции выходит: формирование фирменного имиджа и раскрутка бренда, расширение ассортиментного ряда.

Для занятия большей доли рынка и повышения статуса компании бренду Blend-a-med необходимо улучшить товарную политику путем изменения качеств товара (дизайна, свойства, материала, размера), упаковки, улучшения сервиса, изменения товарной политики.

Так как торговая марка Blend-a-med широко известна во всем мире, изменение логотипа товара и товарной марки не имеет смысла, потому что это может ввести покупателя в заблуждение, что в последствие негативно отразиться на продажах.

Изменение сервиса так же не имеет смысла, так как главная цель компании повышение продаж, а не расширение рынка сбыта (по проведенным ранее расчетам видно, что торговой марке Blend-a-med принадлежит 50% рынка).

Для повышения продаж можно разработать программу стимулирования конечных покупателей. Данная программа представляет собой ценовое и неценовое стимулирование. К ценовому относится использование скидок указанных на упаковке. Это возможно уменьшит прибыль сетей розничной торговли, поэтому нужно организовывать оптимальную программу сбыта продукции ещё на оптовом уровне. В таком случае никто не потерпит убытки, а рост продаж возрастет. Ещё одним плюсом данной программы является повышение лояльности потребителей.

Теперь рассмотрим неценовое стимулирование. Для увеличения продаж продукции компании Blend-a-med можно организовывать конкурсы, в виде лотереи, призами которой может является, как подарок в виде автомобиля, так и перечисление денег на телефон. Вряд ли человек откажется от возможности получить данный подарок, не прилагая никаких усилий.

Программа будет заключаться так: на упаковку можно наносить уникальные коды, которые видно только стерев специальное покрытие. После определения кода, его необходимо переслать с очень развитой на сегодня системой отправки сообщений с мобильного телефона. Несмотря что, это потребует некоторых затрат со стороны производителя на нанесение специальных кодов на упаковку и организацию службы, которая будет принимать и обрабатывать информацию, а после определять приз для участников, это позволит значительно повысить продажи. Покупатель, который колеблется в выборе зубной пасты, очевидно сделает выбор в пользу той, на которой есть подобная акция.

Несмотря на достаточно высокую известность бренда и занятость рынка, такой маркетинговый ход, как реклама является необходимым. Рекламу можно использовать как для информирования о программе стимулирования приведенной выше, так и для продвижения новых товаров.

Для расширения рынка сбыта продукции, можно попробовать организовать специальную программу по реализации продукции со стоматологическими клиниками. Для этого необходимо сделать выгодную оптовую поставку для клиники, а они в свою очередь будут продавать её с невысокой наценкой. Так как основная цель деятельности стоматологических клиник не реализация зубной пасты, продажи не будут приносить высокой прибыли, но определенный доход с этого всё же будет.

Внедрение предложенных мероприятий позволит поддержать конкурентоспособность товаров компании, а так же увеличить продажи. В результате нововведений компания сможет привлечь больше покупателей, что в дальнейшем приведет к снижению затрат на маркетинг, а следовательно и к новому позиционированию товара.