Составитель старший преподаватель Т. В. Винокурова.

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

КАФЕДРА ОРГАНИЗАЦИИ ТОРГОВЛИ, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И МАРКЕТИНГА

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Методические указания для проведения практических занятий

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2010

Планирование рекламной кампании: Методические указания для проведения практических занятий / СПбтЭИ; Сост. Т. В. Винокурова. - СПб., 2010. - 21 с.

рассмотрено и утверждено на заседании кафедры организации торговли, предпринимательской деятельности и маркетинга 21 июня 2010 года, протокол № 10.

Методические указания содержат конкретные задания по планированию ре­кламной кампании.

Предназначено для проведения практических занятий и индивидуальной работы со студентами всех форм обучения специальностей 080502, 080401.

Целью практической работы по теме «Планирование рекламной кампании» является закрепление теоретических знаний и приобретение практических на­выков в планировании рекламной кампании.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств и различных способов продвижения предложения.

Рекламная кампания имеет две составляющие - креативную (творческую) и ме­дийную. Креативная составляющая - это разработка рекламного обращения, вклю­чая иллюстрацию, а также принятие решений (в зависимости от выбранных средств рекламы) по цвету, шрифту, фону, музыке, персонажам и т. д. Методике разработки рекламного обращения студенты обучаются, используя соответствующие Методиче­ские указания [2]. Медийная составляющая - это работа в области планирования и размещения рекламы. Медиапланирование - основная задача, которую должен вы­полнить студент, руководствуясь рекомендациями данных Методических указаний.

Общий план рекламной кампании включает такие основные этапы, как:

1. Выбор объекта рекламирования.

2. Анализ рынка и определение текущей ситуации.

3. Постановка цели рекламной кампании.

4. Определение целевой аудитории.

5. Определение бюджета рекламной кампании.

6. Создание рекламного обращения (выработка креативной концепции).

7. Определение периода проведения рекламной кампании.

8. Выбор средств и носителей рекламы (медиапланирование).

9. Оценка эффективности рекламной кампании.

Разработка плана рекламной кампании проводится студентом по индивидуаль­ному заданию, которое включает в себя:

• вид гипотетического предприятия;

• категорию предложения (товарную категорию);

• текущую ситуацию;

• степень конкуренции;

• обслуживание населения.

Исходные данные для разработки рекламной кампании приведены в Прило­жении 1.

Задание 1. Выбор объекта рекламирования

Выберите объект рекламирования.

В процессе выбора объекта необходимо четко определить:

1. Что является объектом рекламы с учетом различных классификаций товаров?

2. Имя объекта.

3. На каком этапе жизненного цикла находится объект?

4. Какие потребительские свойства и характеристики имеет объект?

5. Какие мотивации потребителя вызывают те или иные свойства и характе­ристики объекта?

6. Какая упаковка у объекта?

Методические указания

Прежде чем приступить к выполнению задания, изучите § 6 учебного пособия по теме «Планирование рекламной кампании» [1].

Используя известные классификации, определите, что является объектом ре­кламы.

разработка имени объекта рекламы является креативной составляющей. разра­ботайте имя выбранного для рекламирования объекта, используя задание 4 Методи­ческих указаний по курсу «рекламная деятельность» и «реклама в торговле» [2].

Используя исходные данные индивидуального задания о текущей ситуации, определите этап жизненного цикла объекта рекламы.

Составьте список потребительских свойств и характеристик выбранного объ­екта рекламы.

Используя составленный список потребительских свойств и характеристик вы­бранного объекта рекламы, определите, какие мотивации (положительные и /или отрицательные) может испытывать потребитель, принимая решение о покупке товара. Для этого ответьте на вопросы:

• Почему потребители (покупатели) будут покупать /потреблять товар?

• Почему потребители (покупатели) не будут покупать /потреблять товар?

разработайте упаковку (в зависимости от объекта - внешний вид предприятия,

дизайн интерьера) и маркировку объекта рекламы. Опишите упаковку объекта рекламы. Дайте свою оценку упаковке, используя трехбалльную шкалу (где 1 - плохой показатель, 2 - средний уровень показателя, 3 - хороший показатель) по следующим критериям:

• внешняя привлекательность;

• ассоциация с образом торговой марки или имени;

• способность товара выделиться среди ему подобных.

Задание 2. Анализ коммуникационной политики конкурентов

Выберите двух реальных (существующих на рынке) конкурентов и проведите анализ их коммуникационной политики по следующим показателям:

• способы продвижения;

• название СМИ, где размещена реклама;

• вид рекламы;

• рекламируемое основное преимущество товара;

• побудительные мотивы потребителя;

• приблизительный бюджет рекламной кампании.

результаты анализа оформите таблицей.

Методические указания

Прежде чем приступить к выполнению задания, изучите § 7 Учебного пособия по теме «Планирование рекламной кампании» [1]. С помощью контент-анализа соберите информацию о коммуникационной деятельности конкурентов.

Основное внимание уделите определению основного преимущества товара, которое рекламируется.

Бюджет рекламной кампании определяется (для учебных целей) в терминах: «небольшой», «средний», «большой». «Большой» бюджет имеет рекламная кампа­ния, которая использует (среди прочих) такие дорогие средства, как телевидение и радио. При использовании журналов и газет для размещения рекламных обра­щений, как правило, бюджет рекламной кампании более скромный - «средний». «Небольшой» рекламный бюджет имеют те кампании, которые выбрали такие средства размещения рекламы, как буклеты, листовки, плакаты, щиты.

Задание 3. Постановка цели рекламной кампании

Исходя из заданной текущей ситуации, сформулируйте цель рекламной кампании.

Методические указания

Прежде чем приступить к выполнению задания, изучите § 8 Учебного пособия по теме «Планирование рекламной кампании» [1].

Задание 4. Определение целевой аудитории рекламного воздействия

Определите целевую аудиторию (целевую группу) рекламного воздействия и составьте ее портрет.

Методические указания

Прежде чем приступить к выполнению задания, изучите § 9 Учебного пособия по теме «Планирование рекламной кампании» [1].

Для составления портрета целевой аудитории используйте результаты группи­ровки потребителей на основании социально-экономических признаков:

1. Половозрастные группы:

• все взрослые;

• мужчины;

• женщины;

• молодежь;

• дети.

2. Возрастные группы:

• до 15 лет;

• 15-19 лет;

• 20-24 года;

• 25-34 года;

• 35-44 года;

• 45-54 года;

• 55-64 года;

• старше 64 лет.

3. Социальные группы:

• руководители высшего звена, профессионалы;

• руководители среднего звена, обладающие исполнительной властью;

• офисные работники, младшие руководители;

• квалифицированные работники ручного труда;

• полуквалифицированные или неквалифицированные рабочие;

• пенсионеры, временные работники, безработные.

4. Доходные группы (среднемесячный доход на одного члена семьи):

• до 10 000 руб.;

• 10 000-19 999 руб.;

• 20 000-29 999 руб.;

• 30 000-49 999 руб.;

• 50 000-69 999 руб.;

• 70 000-99 999 руб.;

• 100 000 руб. и больше.

5. Разделение по возрастной группе и образу жизни:

• до 19 лет, живущие с родителями;

• до 19 лет, живущие самостоятельно;

• 19-34 года, не имеющие семьи, без детей;

• 19-34 года, имеющие семью, без детей;

• 19-34 года, имеющие семью, с детьми;

• 35-54 года, с детьми;

• 35-54 года, без детей;

• 55-64 года, одинокие;

• 55-64 года, не одинокие;

• старше 65 лет, одинокие;

• старше 65 лет, не одинокие.

6. Группы по роду деятельности:

• руководители;

• служащие;

• рабочие;

• не работающие;

• домохозяйки.

7. Группы по образованию:

• ниже среднего;

• среднее;

• техникум;

• вуз.

Определяя целевую аудиторию, не забывайте сопоставлять формирующийся портрет с потребительскими свойствами и характеристиками товара, а также мотивациями, которые может иметь та или иная группа, образованная на основе социально-экономических признаков. Дополните портрет целевой аудитории ин­формацией о ее мотивации.

Задание 5. Определение бюджета рекламной кампании

Выберите метод определения бюджета рекламной кампании.

Методические указания

Прежде чем приступить к выполнению задания, изучите § 10 Учебного пособия по теме «Планирование рекламной кампании» [1].

Задание 6. Создание клиентского брифа

Разработайте клиентский бриф.

Методические указания

Прежде чем приступить к выполнению задания, изучите § 11 Учебного пособия по теме «Планирование рекламной кампании» [1].

Хотя брифы не имеют строго установленной формы, рекомендуется составить бриф следующего вида (табл. 1):

Таблица 1

Бриф на разработку рекламной кампании

Клиент	В этой графе пишется наименование организации-заказчика
1	2
Марка товара	В этой графе пишется название рекламируемого товара, услуги
Вид рекламы	В данной графе указывается средство рекламы: печатная (пресса, полиграфия), наружная, ТВ, радио; носитель рекламного сообщения (конкретное издание, ТВ-программа и т. д.); форматы и размеры
Целевая группа воздействия (ЦГВ)	Полное описание ЦГВ: географический принцип: регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат; демографический принцип: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов; психографический принцип: общественный класс, образ жизни, тип личности; поведенческий принцип: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность по­требления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара
Устоявшиеся мнения потре­бителей	Если товар давно присутствует на рынке, то у потребителей (потенциальных потребителей) сложилось определенное мнение о нем. В зависимости от того, как составлена марке­тинговая и рекламная стратегия, отделу творческих разра­боток желательно это знать в той или иной мере
Чего мы хотим достичь данной рекламой?	В этой графе расписываются цели рекламной кампании («увеличение продаж» можно вписать только в том случае, если фирма сообщает о распродаже (главное сообщение) - объявление, содержащее информацию о скидках, лотерее, отрывной талон и т. д.)

1	2
Предложение, которое мы хо­тим сделать	Предложение, которое является основой рекламного со­общения: основные преимущества товара (услуги), которые могут привлечь ЦГВ
Доказатель­ства, подтверж­дающие наши предложения	В этой графе: перечисляются преимущества товара (услуги), его особен­ности, технические характеристики; предоставляются отчеты испытаний потребительских лабо­раторий, лабораторий компании, сертификаты, дипломы и т. д.
Тон рекламного сообщения	Тон (базовый) рекламного сообщения: рациональный, эмо­циональный, серьезный, юмористический, реалистичный
Формат	Под форматом понимается способ (метод) изложения ре­кламного сообщения. Данная графа заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов марке­тинговых исследований по изучению ЦГВ. Как правило, при новой рекламной кампании формат выбирает сам отдел. Существующие группы форматов: «демонстрация товара» - объяснения, одновременный показ используемого товара и его конкурента («обычный порошок»), состояние до при­менения товара и улучшенное состояние после и другие; «проблемы и решения» - показ проблемы, которую может решить товар; проблемы, которые всегда встречаются при использовании товаров-конкурентов; как глупо использовать какие-либо другие товары, кроме нашего; «сцены из жизни ЦГВ», «представления товара» продавцами, счастливыми пользователями, «звездами» эстрады и кино; свидетельства конкретных пользователей (реклама прокладок «ALWAYS») и другие форматы
техника произ­водства	Данная графа заполняется, когда следует продолжить пре­дыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указа­ния, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению ЦГВ, по изучению конкурирующих марок и т. д. Техника производства: документальная съемка, художе­ственная съемка, графика карандашная, компьютерная гра­фика, акварель, тушь, аэрограф и т. д.

Для заполнения таблицы брифа используйте информацию, полученную при выполнении заданий 1-5.

В Приложении 3 Учебного пособия [1] приведены примеры разработанных брифов.