Предприятие как предмет анализа

Объект	Исследуемый потенциал
Производство	- технологический уровень, сравнение его с возможностями конкурентов - гибкость производственных линий - качество производственного планирования, управления.
Исследование и развитие	- интенсивность и результаты работы - ноу-хау, оценка НИОКР и их соответствия НИОКР у конкурентов - кооперация и коммуникация с другими отделами
Сбыт	- организация сбыта - место расположения сбытовых филиалов.
Кадры	- возрастная структура - уровень образования, способность быстро адаптироваться к изменениям условий работы - творческие возможности коллектива наличие «генераторов новых идей», новаторов - система ценностей и убеждений руководства
Финансы	- собственный капитал - финансовый баланс - основные показатели финансовой деятельности - возможность получения кредитов

Методы изучения внутренней среды – это ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки (по методу «Дельфи), внутреннее анкетирование, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специальных организаций.

В принципе, анализ внутренней среды маркетинга, а также внешних макро- и микросреды представляет собой предмет аудита маркетинга. Кроме этого аудит маркетинга включает анализ плана маркетинга фирмы и др. вопросы, которые мы будем изучать позже. Поэтому пока ограничимся сказанным об анализе предприятия.

2. Анализ рынка (микросреда, микросистема)

а) изучение потребителей.

На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Если речь идет о машинах и оборудовании производственного назначения, то это компании различных форм собственности и масштабов производства от мелких мастерских до крупных акционерных обществ с миллиардными годовыми оборотами.

Покупатели (физические и юридические лица) различаются большим числом признаков, поэтому, вообще говоря, стандартной программы маркетинга, пригодной для всех не существует.

В разбираемом примере с машинами и оборудованием задача предприятия состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенных типов машин и оборудования выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях предприятия-производителя легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Группы покупателей должны быть однородны внутренне по выбранным аналитиком принципам, разнородны между собой, быть достаточно большими, значимыми, чтобы принести предприятию достаточную прибыль.

Определение таких групп, называемы в маркетинговой терминологии сегментаций рынка (потребителей), позволяет производителю сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях работы. Сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегментация особенно необходима при продвижении товаров широкого потребления и культурно-бытового назначения (телевизоров, холодильников, радио- и видеосистем, стиральных машин и др.), товаров длительного пользования (например, автомобилей).

Сегментация товаров промышленного назначения и потребительских товаров проводится по разным критериям.

Товаров промышленного назначения по следующим критериям:

- величине фирм-покупателей

- объему закупок

- специфике (специализации) основного производства

- деловой репутации руководителей фирм-покупателей

- требования фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Поведение организаций при закупке товаров отличается от поведения частных лиц, прежде всего тем, что решения о закупке, как правило, коллективны и их принимают профессионалы. Кроме того связи с организациями характеризуются большей стабильностью.

Для потребительских товаров критерии сегментирования рынков существенно другие. Здесь кроме прочего имеет значение поведение покупателей, факторы, определяющие его.

В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара.

На поведение покупателей влияют:

- коммерческие стимулы (характер продукта, реклама и т.д.)

- стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной группе).

- социально-демографические особенности (пол, возраст и т.д.)

- психологические особенности (мнения, впечатления).

На практике необходимо, к примеру, знать, где покупается товар, в каких магазинах, когда (месяц, день, неделя, час, время года); имеются ли какие-либо определенные поводы для покупок товара, периодичность покупок; в каких количествах, в какой упаковке, совместно с какими товарами и т.д.

Не менее важна информация о месте времени и прочих обстоятельствах потребления, а также о привычках, касающихся использования приобретенного товара.

Отсюда определим некоторые критерии сегментирования потребительских рынков:

- демографические признаки (пол, возраст, семейное положение)

- место жительства (село, город, размеры населенного пункта)

- сфера деятельности (работа)

- уровень образования

- потребности в информации и способы ее получения.

- уровень индивидуальных доходов

- психологические признаки (реакция на новые товары)

- поведение при покупке и т.д.

Для изучения покупателей используются методы наук, исследующих поведение людей. Так, американским психологом Уотсоном была предложена модель «стимул-реакция», которая развилась в дальнейшем концепцию необихейвиоризма получившую название «стимул-организм-реакция» парадигма. Ее схема применительно к маркетингу.

Стимул

- реклама - стиль управления - форма вознаграждения - обслуживание клиентов

Организм	Реакция
- восприятие - обучение - мотивация - представление	- высказывание о продукте - приобретение - работа

Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей нет. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления придерживается определенных, своих правил сегментации рынков. Часть прибегают к комбинированию сходных сегментов с целью экономии средств на проведение маркетинговых мероприятий (формированию спроса, стимулированию быта и т.д.).

б) конкуренты

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности.. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов, это может дать предприятию конкурентные преимущества.

Для анализа конкурентов необходимо точное выделение поля конкуренции. Имеется ряд методов, которые могут быть полезные при этом. Например, система координат:

Сегменты рынка

Группы потребителей

Проблемы потребителей

Характеристики потребителей

Технологии

Автор модели: Абель, Хаммонд, США

в) прочие партнеры по рынку.

- торговля

Успех предприятия во многом зависит от координации действий с торговыми предприятиями как партнерами. В последнее время заметным стало возрастание влияния торговли на производство. Это заставляет предприятия учитывать требования торговли при разработке и выпуске товаров (упаковка, комплектность, фасовка и т.д.)

- посредники: торговые представители, маклеры, перевалочные базы, банки, рекламные агентства и страховые компании, транспортно-экспедиторские службы. Посредники устанавливают контакты между различными звеньями сбытовой цепи, способствую беспрепятственному продвижению товаров по каналам распределения. Поэтому грамотный выбор посредника важен для коммерческого успеха.