Тема 6 Фирменный стиль и бренд как инструменты маркетинговых коммуникаций

Литература:

Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000;

Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006;

Синяева, И.М., Земляк, С.В. Синяев, В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К^о , 2006;

Федько, Н.Г., Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002

Лекция 1 Фирменный стиль: понятие, цели, элементы

План

1. Коммуникативные идентифицирующие маркетинговые коммуникации

2. Фирменный стиль: понятие, цели формирования, преимущества использования

Вопрос 1 Коммуникативные идентифицирующие маркетинговые коммуникации

В условиях современного рынка в борьбе за внимание потребителя к товару (услуге) организация стремится к самоидентификации выпускаемых товаров или предоставляемых услуг, используя корпоративные идентифицирующие маркетинговые коммуникации (КИМК).

Корпоративные идентифицирующие маркетинговые коммуникации (КИМК) – это средство маркетинговых коммуникаций, обеспечивающее идентификацию товаров, услуг, основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций, конкретной организации и информации, исходящей от нее.

Значение КИМК в системе МК: они обеспечивают единообразие всего комплекса МК. Однако вне связи с другими элементами данной системы использование КИМК не целесообразно.

К инструментам КИМК относятся:

1) дизайнерские фирменные константы (фирменный стиль и его элементы);

2) маркетинговые креативные коммуникационные константы (рекламный слоган, корпоративный горой, постоянные коммуниканты и т.д.)

Вопрос 2 Фирменный стиль: понятие, цели формирования, преимущества использования

Фирменный стиль (ФС) – единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности используемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов организации- производителя. Он представляет собой набор цветовых, графических, словесных дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления.

Систему элементов фирменного стиля составляют:

основные элементы – торговая марка, товарный знак, логотип, фирменный блок;

вспомогательные элементы – эмблемы, особенности дизайна, абстрактные графические символы, корпоративные стандарты обслуживания клиентов, формат рекламно-информационных материалов.

Коммуникационные преимущества использования фирменного стиля преимущества в системе ИМК:

- помогает потребителям ориентироваться в потоке информации: быстро и безошибочно найти товары предприятия, которые уже завоевали его предпочтение;

- позволяет организации с меньшими затратами выводить на рынок новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- обеспечивает достижение необходимого единства рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций организации;

- снижает расходы на формирование коммуникации (как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности своих элементов);

- - способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду организации. Помимо этого

Фирменный стиль влияет

- на имидж товара, под которым понимают совокупные характеристики, которые выделяют товар в глазах потребителей, делают его узнаваемым и привлекательным. Для имиджа товара важны как его функциональная ценность, т.е. выгода, полезность, так и услуги с учетом фирменной упаковки, доставки, установки и т.д.;

- на внутрикорпоративный имидж, то есть на совокупные характеристики, создающие определенное «видение» образа фирмы в глазах каждого члена трудового коллектива;

- имидж потребителей повара, то есть их представления о стиле жизни, общественном статусе, психологических характеристиках и т.д.

Основные цели формирования фирменного стиля:

- идентификация товаров организации между собой и указание на их связь с производителем (продавцом);

- выделение товаров организации из общей массы аналогичных предложений его конкурентов;

- формирование рыночной позиции предприятия и предлагаемых им товаров.

Лекция 2 Фирменный стиль в системе маркетинговых коммуникаций

План:

1. Понятие торговой марки

2. Товарный знак как основной элемент фирменного стиля

3. Характеристика других элементов фирменного стиля

Значение фирменного стиля в системе маркетинговых коммуникаций определяется его составляющими элементами, которые будут рассмотрены в данной лекции.