6. Стратегии охвата рынка. Целевой маркетинг

Стратегии охвата рынка.

1. Стратегия недифференцированного или массового маркетинга.

Фирма работает со всем рынком в целом, предлагая один продукт и один комплект маркетинга для всех групп потребителей.

2. Стратегия дифференцированного рынка.

Фирма делит рынок на сегменты и разрабатывает для каждого сегмента продукт и комплекс маркетинга с учетом индивидуальных особенностей потребителей.

3. Стратегия концентрированного или целевого маркетинга.

Фирма делит рынок на сегменты и концентрируется на освоении одного или нескольких из них путем разработки продукта и комплекса маркетинга, адаптированного к требованиям целевого сегмента.

Факторы, определяющие стратегии охвата рынка.

1. Ресурсы фирмы.

При минимальных ресурсах наиболее эффективен целевой маркетинг.

2. Степень однородности продукции.

3. Этап жизненного цикла продукта

При выведении нового продукта на рынок наиболее эффективен целевой или массовый маркетинг.

4. Степень однородности рынка.

Если покупатели обладают схожими характеристиками наиболее эффективен массовый маркетинг.

5. Стратегии конкурентов.

Сегмент – совокупность потребителей одинаково реагирующих на предлагаемый продукт и комплекс маркетинга. Необходимое условие сегментирования – неоднородность ожиданий покупателей и покупательских состояний.

Достаточные условия сегментирования.

• Способность предприятия осуществить дифференциацию комплекса маркетинга.

• Выбранный сегмент должен быть устойчивым, емким и иметь перспективы роста.

• Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, его характеристиках и требованиях.

• Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия.

Этапы сегментирования рынка.

1. Выбор признака сегментирования. Признак сегментирования – это однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей которые могут быть измерены и на их основе потребители могут быть объединены в группы.

Признаки сегментирования для продуктов потребительского назначения.

1. географический признак

2. демографический признак

3. психографические признаки (статус, образ жизни, тип личности)

4. поведенческие признаки (мотивы и искомые выгоды при совершении покупки, лояльность потребителя)

Признаки сегментирования для товаров производственного назначения.

1)географический признак

2) операционный, определяется, в какой сфере используется приобретаемый продукт

3)ситуационный признак, условия совершения покупки

Признаки сегментирования должны удовлетворять следующим требованиям:

А) поддаваться измерению

Б)отражать различия в поведении покупателей

В) выявлять различия в структурах рынка

Г) способствовать росту понимания рынка

2.Определение источников информации для сегментирования рынка

• личный опыт организации

• доступная вторичная информация

• спец. исследования

3. Выбор подхода к формированию сегмента

А) выделение сегмента – последовательная разбивка рынка на группы по наиболее значимым признакам.

Б) агрегирование потребителей – это объединение людей отдельных покупателей по схожим характеристикам.

3. Выбор метода анализа информации о сегменте

Выделяют 4 направления анализа

• Анализ потребителей, направлен на получение информации о потребителях вошедших в каждый сегмент, каждый сегмент описывается с помощью демографических и поведенческих характеристик.

• Конкурентный анализ, описываются ключевые конкуренты на каждом сегменте, определяются их сильные и слабые стороны и принимается решение, вступать ли в конкурентную борьбу.

• Анализ финансовой и рыночной привлекательности сегментов, определяются доходы, издержки, прибыль и темпы роста продаж на каждом сегменте.

• Позиционный анализ, предполагается предварительный выбор стратегии позиционирования фирмы на целевых сегментах. При этом стратегия позиционирования должна удовлетворять потребности целевых покупателей при уровне расходов, которые приносят фирме желаемый уровень прибыли.

Позиционирование – это обеспечение товару, не вызывающего сомнений четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Предприятие может обеспечить своему товару положение отличное от конкурентов с помощью поддержки 4-х типов:

1. Позиционирование товара через его характеристики, выделяют следующие характеристики товара:

А) функциональность, товар может быть предложен с различным числом функциональных характеристик фирма должна исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара и сравнивать взимаемую цену с расходами на внедрение дополнительных характеристик.

Б) преимущества – уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью

В) соответствие – это мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования.

Г) срок службы

Д) стиль и дизайн – внешний вид и эмоции.

2. Позиционирование товара через вспомогательные ресурсы

А) сроки поставки

Б) установка

В) ремонт

Г) обучение

Д) консультации

3. Позиционирование товара через персонал. Фирма завоевывает существенные преимущества, принимая и обучая квалифицированный персонал. Позиционирование через персонал предполагает улучшение следующих характеристик:

А) компетентность

Б)вежливость

В) коммуникабельность

Г) безупречность

Д) Внешний вид персонала

4. Позиционирование товара путем соответствующего имиджа

С этой целью фирма делает уникальным св. обращение связанное с товаром придать ему отличительный эмоциональный характер.

Схема позиционирования товаров.

1. Из множества свойств товара выбирается 2 наиболее важных для потребителя.

2. Составляют шкалу интенсивности этих свойств.

3. Строят позиции марок соответствующие восприятию потребителей.

4. Выясняют желания потребителей о степени присутствия в товаре изучаемых свойств.

5. Объединяются пожелания потребителей и воспринимаемые ими позиции марок в единую схему.

После того как позиция товара определена, необходимо учесть 2 фактора:

А) возможности производства товара соответствующего ожиданиям потребителя

Б) соответствие затрат фирмы и цены спроса.

Дисциплина «Организация, нормирование и оплата труда»