2. Управление маркетингом на предприятии. Концепции управления маркетингом. Концепция социально-этичного маркетинга

Управление маркетингом – процесс приспособления фирмы к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Система маркетингового управления состоит из следующих элементов:

1.Управляющая система (субъект управления) – это маркетологи и руководство фирмы

2.Управляемая система (объект управления) – это фирма и ее рынок.

3.Цели, на достижение которых направлены усилия управляющей системы.

4.Технология или алгоритм управления, которые формируют методы управления. Методы управления принято делить на организационные, экономические, социально-психологические.

Кроме методов управления существуют методы выполнения функций управления (контроль, мотивация, организация, планирование)

5.Процесс управления – целенаправленное воздействие субъекта управления на объект. Выделяют 4 этапа процесса управления маркетингом:

а) анализ рыночных возможностей. На этом этапе на основе маркетинговой информационной системы создается и анализируется информация о факторах окружающей среды.

б) Отбор целевых рынков. На данном этапе анализируется спрос на товары, проводится сегментирование рынка и выбор целевых сегментов, а также принимаются решения о позиционировании товаров фирмы на целевых сегментах.

в) разработка комплекса маркетинга. На этом этапе формируются мероприятия товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

г) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. На этом этапе в рамках определенной стратегии ведения бизнеса составляется план маркетинга и определяется процедура контроля.

Функция представляет собой особый вид деятельности, работы, обязанности. В настоящее время в маркетинге выделяют следующие виды функций:

- Аналитическая необходима для формирования цели, развития фирмы на рынке и стратегий по достижению этих целей. На основе использования широкой и действенной системы сбора и обработки информации. Аналитическая функция включает в себя: изучение рынка; изучение потребителей; изучение фирменной структуры; изучение товарной структуры; анализ внутренней среды предприятия.

– Производственная необходима для планирования и осуществления производства конкурентоспособной и пользующуюся спросом на рынке. Производственная функция включает в себя: производство и разработка новых товаров и освоение новых технологий; организацию материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью товаров.

- Сбытовая необходима для организации перемещения товаров от производителя к потребителю. Для реализации этой функции необходимо выбрать каналы распределения, организовать систему товародвижения, определить ценовую политику и политику продвижения товаров на рынке. Сбытовая функция включает: организацию системы товародвижения; организацию сервиса; организацию системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.

-Функция управления и контроля - функция необходима для разработки и реализации эффективных маркетинговых решений, направленных на достижение стратегических целей фирмы. Эта функция включает в себя: организацию стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение маркетингом; Организацию системы коммуникаций на предприятии; организацию маркетингового контроля

Концепция маркетинга – научно обоснованный замысел деятельности организации, которая основывается на конкретной идее эффективной стратегии и необходимом инструментарии, осуществление предпринимательства для достижения целей фирм. В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что покупатели будут благожелательно относиться к товару, который широко представлен на рынке и доступен по цене. Для реализации данной концепции необходимо: - Постоянное совершенствование технологий и организации производства. – Сосредоточение усилий на производстве макс.объема товаров. Концепция совершенствования производства эффективна в следующих ситуациях: а)спрос существенно превышает предложение; б)когда себестоимость единицы продукции достаточно велика и ее можно уменьшить за счет организации массового производства.

2. Концепция совершенствования товаров утверждает, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными характеристиками. Для реализации данной концепции фирма должна сосредоточить усилия на совершенствовании товаров при обеспечении доступных потребителю цен. А в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя, необходимо функционировать внимание на функциональных особенностях в качестве, новизне и репутации лучшего товара. Условия применения концепции: - низкая чувствительность потребителей к цене; - существование большого сегмента потребителей (ориентировано на высокое качество товара); - Отсутствие большого числа товаров-заменителей. Чрезмерная ориентация фирмы на совершенствование своего товара может привести к «маркетинговой близорукости». Данный термин означает ориентацию фирмы на модернизацию товара без учета деятельности конкурентов и появления товаров заменителей (термин ввел Теадор Левитт).

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут приобретать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет усилия в сфере сбыта и стимулирования. Для реализации данной концепции необходимо: - Сосредоточить усилия на сбыте продукции; - использовать цены и стимулирование для достижения заданных объемов сбыта.

Производство товара – Поиск покупателя – Усилия по сбыту – Продажа.

Рис.1-последовательность деятельности фирмы в рамках концепции интенсификации коммерческих усилий.

Недостатком данной концепции является отсутствие интереса к реальным потребностям покупателя.

4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов способами. Для реализации дан.концепции необходимо: - концентрировать усилия на определение потребностей и желаний покупателя; - обеспечивать покупателей теми продуктами, которые им действительно необходимы.

Изучение покупателей – Производство – Продажа

Рис.2-ПоследовательностьДействий фирмы в рамках концепции маркетинга.

5.Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачи фирмы является обеспечение удовлетворения интересов потребителя при одновременном сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. – Дан.концепция требует увязывания 3-х сторон: фирмы, потребителя и общества; - организация деятельности должна базироваться на комплексе морально-этических принципов.