4.4. Стратегія використання ресурсної бази та послідовності дій

Правильний підхід до розробки стратегії вимагає здійснення іцінки ресурсної бази з метою найбільш ефективного її використання. Для цього наявні ресурси розбиваються на окремі групи, кожна з яких аналізується за рядом параметрів.

Ресурси часу

Необхідно розрахувати оптимальний час розгортання своєї виборчої кампанії. При вмілому веденні "розкрутки" кампанія стане менш витратною з точки зору фінансування, а шанси на перемогу збільшаться. Розгортання кампанії слід починати відразу після офіційного оголошення виборів.

Можливими є два варіанти стратегії: інтенсивне позиціонування у вигляді масованої атаки із самого початку кампанії, щоб відразу "захопити" свій електорат, або ж проникаюче позиціонування, яке передбачає поступове нарощування інтенсивності впливу на виборців, але при цьому найбільш сильний натиск робиться в останні два тижні перед виборами. Більш ефективним є другий варіант, оскільки весь час залишаються ресурси для зростання електоральної знаності кандидата і забезпечується постійний вплив на виборців. До того ж, як ми вже знаємо, значна кількість виборців визначається із своїми уподобаннями тільки напередодні виборів.

Фінансові ресурси

Перед початком кампанії необхідно визначити, який обсяг фінансових ресурсів буде потрібен для успішного розгортання кампанії, коли, у яких розмірах, і з яких джерел повинно надходити фінансування.

Першочерговим завданням є забезпечення на кожному етапі виборчої кампанії регулярного надходження грошей у потрібних обсягах. Тому, розробляючи стратегію кампанії, необхідно визначити, які підприємницькі структури, банки, інші суб'єкти будуть готові надати кошти на підтримку кандидата, у яких розмірах і в який термін.

Матеріально-технічні ресурси

Технічне оснащення всіх структур виборчого штабу є однією з визначальних умов перемоги на виборах. Першочерговим завданням має бути забезпечення штабів сучасною комп'ютерною технікою і програмною продукцією. Мобільність оперативних груп обумовлюється достатньою кількістю транспортних засобів та сучасних засобів зв'язку (мобільних телефонів, пейджерів тощо). Якісний рівень тактики, носіїв політичної реклами, що забезпечуватимуть реалізацію іміджу кандидата чи партії, перебуває в прямій залежності від технічного забезпечення.

Адміністративні ресурси

Ця група ресурсів іноді сприймається досить обмежено й грубо - як прямий натиск на виборців, вплив на хід голосування і підрахунки результатів виборів. Але це тільки прямі вияви використання адміністративного ресурсу.

Опосередкованими ж формами їх використання є полегшення доступу до матеріально-технічних, інформаційних та інших ресурсів, що виявляється в забезпеченні штабів приміщеннями, комп'ютерною технікою, транспортом і засобами зв'язку, досить специфічному використанні поштових послуг для адресних розсилок. Як правило, адміністративні структури мають особливі форми взаємовідносин із ЗМ1, виборчими комісіями. Розробляючи стратегію кампанії, необхідно враховувати не тільки свої адміністративні ресурси, але й їх наявність та розмір у конкурентів.

Використання ними цього ресурсу може зашкодити, наприклад, у плані доступу до інформаційних каналів. Так, у ході попередніх виборчих кампаній мало місце багато фактів перекриття доступу окремим кандидатам та партіям виходів на телеканали. Тому, щоб використання суперниками адміністративних ресурсів було менш болючим для кандидата, розробляючи стратегію його кампанії, обов'язково треба передбачити цілу систему заходів для нейтралізації наслідків використання адміністративних ресурсів конкурентами. чізаційні ресурси

Розробляючи стратегію, необхідно передбачити мобілізацію людських ресурсів - підібрати штат оплачуваних працівників та залучити добровольців для збору підписів, проведення агітаційної роботи та ін.

Тут варто нагадати народне прислів'я: "за одного битого двох небитих дають" - ставка на професіоналів та людей, які мають досвід роботи у виборчих кампаніях, завжди виграшна. Можливо, досвідчені фахівці й "дорожчі", але наймаючи "дешевих" нспрофесіоналів, ви в кінцевому результаті витратите набагато більше коштів, які до того ж будуть працювати вкрай неефективно.

Треба пам'ятати, що організація виборчої кампанії є справою професіоналів. Тому необхідно передбачити залучення висококваліфікованих спеціалістів до розробки і реалізації програми дій та до керівництва кампанією в цілому.

Плануючи використання організаційних ресурсів, потрібно передбачити наявність певного ресурсного резерву, який при необхідності може бути швидко включений у роботу.

Інформаційні ресурси

Правильний підхід до формування стратегії кампанії вимагає детального аналізу інформаційних ресурсів - як своїх, так і конкурентів. Потрібно визначити можливості доступу до різних ЗМІ, виявити періодичні видання, телерадіоорганізації, які співпрацюватимуть з виборчим штабом, і в той же час визначити інформаційні канали суперників. Інформаційна політика маєбудуватися таким чином, щоб управління інформаційними потоками було делікатним і невідчутним.

Спеціальні ресурси

Це досить своєрідна група організаційних, інтелектуальних, інформаційних та фінансових ресурсів для залучення специфічної інформації про союзників і конкурентів та швидкого реагування в ході кампанії на їх дії.

При розробці стратегії виборчої кампанії важливим є визначення алгоритму - послідовності дій. Тому кожен наступний етап планування випливає з попереднього, а всі вони - з постанови головного завдання виборчої кампанії.

Вважаємо за необхідне окремо зупинитись на використанні "адміністративного ресурсу", який останнім часом став навіть інструментом політичних спекуляцій. Звичайно, це важлива і дуже впливова сила в умовах пострадянської дійсності, але реальна його значимість з кожними наступними виборами сильно зменшується. Зміни, які в 2001 році були внесені до Карного Кодексу щодо значно жорсткішої відповідальності за порушення процедури проведення виборів, реально унеможливлюють більшість порушень на виборчих дільницях. За нашими прогнозами, роль адміністративного фактора у фальсифікації виборів 2002 року значно зменшиться, а взагалі вплив цього ресурсу не перевищить 2-3 відсотків, хоча деякі люди у великих кабінетах перебувають у полоні хибних уявлень про роль адмінресурсу.

Для прикладу нагадаємо президентські вибори літа 1994 року. У руках діючого Президента того часу Л. М. Кравчука були всі адміністративні структури центру і на місцях. Монолітну підтримку йому забезпечували на всіх рівнях засоби масово інформації'. Його конкурент Л. Д. Кучма мав дуже обмежену ресурсну базу. Українськш союз промисловців і підприємців, який він тоді очолював, аж ніяк не був адекватним п> своїм ресурсним потенціалом адміністративному персоналу міністерств, відомсті представників регіональних владних структур, областей, регіонів, міст, селии Додайте вагу монолітного авторитету керівників колгоспно-радгоспної систем та адміністративний тиск на той же директорський корпус та підприємців, на засоС масової інформації.

Масовий адміністративний пресинг забезпечив перемогу Л.Кравчуку в першою турі президентських виборів. Усі прогнози другого туру теж указували на переконлиі емогу діючого президента. Але політичні прогнозисти помилились у справжній ¹ і адміністративного ресурсу. Вибори виграв Л. Кучма, котрий, до речі,/ еєструвався як кандидат одним із останніх. Професіоналізм команди та вдало ані виборчі технології перевершили адмінресурс.

Ще яскравіше це можна проілюструвати прикладами президентських виборів осені 1999 року. У деяких територіально-адміністративних структурах популярність діючого президента Л.Д.Кучми на початку виборчої кампанії виявилася вища, ніж за результатам першого туру. Мабуть, ніхто не скаже, що адміністративний ресурс у цих виборах використовувався неузгоджено та невиважено, просто в результаті безграмотних, примітивних дій деяких адміністраторів вибори на їх території були успішно провалені.

Наявність ключів від великих кабінетів або доступ чи вплив на ці кабінети ще не дає переваги на виборах. У всіх країнах розвинутої демократії діюча влада має ресурсні переваги і користується ними.

Але потрібно зважити на два суттєвих зауваження. Владний ресурс має свої плюси і мінуси. Плюси - це, звичайно, сам ресурсний потенціал. Мінус - це відповідальність за результати попередньої діяльності, наявність так званого "протестного електорату", який за будь-яких умов виступатиме проти діючої влади. Крім того, треба зважати на певні тенденції, що відбуваються в електоральному сприйнятті влади. За даними широкомасштабних польових досліджень на Сході України виявилося, що більше половини виборців покладають відповідальність за низький рівень свого життя саме на владу і вважають, що від них особисто майже нічого не залежить.

Коли результати діяльності влади переконливі й високі, то й мінуси перетворюються на плюси, а вибори представникам діючої влади легко вигравати, правильно скориставшися своїми перевагами. Коли ж у діях влади більше прорахунків, ніж досягнень, ніякий адміністративний ресурс не є гарантією перемоги у виборах.

Друге застереження стосується використання владного ресурсу в умовах трансформаційних перетворень. Радянська спадщина має дуже негативну традицію апаратного свавілля. І не враховувати та не брати до уваги адміністративний ресурс в умовах української дійсності недопустимо. До використання адмінресурсу в якості виборного знаряддя прагнуть майже всі політичні сили України.

Та це вже очевидна переоцінка можливостей адмінресурсу, який з кожними новими виборами буде все більше втрачати свою реальну силу.

Головне в стратегічному плануванні - це визначення мети участі кандидата чи партії у виборчій кампанії. Звичайно, найбільш явною метою є перемога на виборах.

Але далеко не кожен кандидат чи партія ставлять перед собою таку мету. Нею може бути також виявлення рейтингу, активне позиціонування для того, щоб стати реальним претендентом на наступних виборах; самолобіювання кандидата для привернення уваги до себе, підвищення свого соціального статусу.

Висунення кандидатури може використовуватися для реклами підприємства чи фірми, аби збільшити кількість споживачів певної продукції; участь у виборах може бути наслідком спеціальних політичних технологій на зразок "спаринг-партнерства" з метою відтягування голосів у конкурентів. У такому разі висунення кандидатури чи участь партії у виборах найчастіше є примусовою або договірною.

Виявлення справжньої мети участі у виборах необхідне для формування відповідного іміджу, визначення максимально ефективних способів її досягнення.

Розкриваючи в цій книзі стратегію виборчого PR, ми визначаємо перемогу як головну мету участі у виборах. Якщо ж мається на увазі інша мета, запропонована стратегія може бути використана лише частково.

Це пов'язано з тим, що кандидату в такому разі не потрібно формувати імідж переможця, а стратегія кампанії має бути побудованою ' таким чином, щоб уся діяльність спрямовувалася не на перемогу у виборах, а на досягнення тільки йому відомої мети.