Тема 7 Товарная политика

• Составляющие товарной политики.

• Понятие и уровни восприятия товара. Классификация

• Новые товары. Процесс разработки товаров.

• Характеристика товарного ассортимента.

• Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) Стратегия маркетинга на разных этапах жизненного цикла товаров.

• Упаковка товаров. Виды и функции упаковки.

• Товарный знак.

• Составляющие товарной политики

Товарная политика – выработка решений по созданию новых товаров и обновлению в соответствии с требованиями рынка существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, обслуживание товаров, снятие товаров с производства.

(всё перечисленное относится к составляющим товарной политики)

При разработки товарной политики необходимо учитывать:

1.Цели товарной политики:

- Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента.

- Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне.

- Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка.

- Способствовать выработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

2.Условия разработки и осуществления товарной политики:

- Чёткое представление о целях производства и сбыта на перспективу.

- Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу.

- Хорошее знание рынка, его требований и перспектив, ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для предприятия указателем общей направленности действий и даёт возможность корректировать текущую ситуацию

• ПОНЯТИЕ И УРОВНИ ВОСПРИЯТИЯ ТОВАРА

В подавляющем большинстве потребности удовлетворяются товарами. В рыночной экономике ТОВАР – это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

- предназначен для удовлетворения определённых потребностей;

- производится производителем для продажи;

- приобретается потребителем по свободной рыночной цене.

ТОВАР – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагаются рынку с целью привлечения внимания, приобретения использования или потребления.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать всё, что может оказать услугу.

Помимо изделий и услуг, это могут быть:

- виды деятельности;

- идеи;

- личности;

- организации;

- деньги и др.

Надо помнить, что с маркетинговой точки зрения товаром можно считать только то, что продано, а то, что ещё не продано это изделие.

Товар для фирмы жёстко отличается от изделия тем, что изделие делает – инженер, а товар – маркетолог. Для того, чтобы стать товаром в изделие должно непременно присутствовать:

1. необходимый для данного сегмента уровень качества.

2. по возможности сопутствующие товары и услуги, собираемые в технологический пакет товара.

3. безусловное обеспечение рекламной поддержки.

4. безусловное обеспечение как технологической, так и чисто покупательской стороны сбыта в отношении удобной социальной и экономической эффективности приобретения товара.

5. безусловное обеспечение гарантийного и послегарантийного сервиса.

Кроме этого надо понимать отличия товара и товарной единицы.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Например, зубная паста – товар, а тюбик пасты «Лесная» фирмы «Невская косметика» стоимостью 25 рублей – товарная единица.

С маркетинговой точки зрения товар следует воспринимать как состоящий из трёх уровней.

ПЕРВЫЙ УРОВЕНЬ

ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ

Товар по замыслу – это выгода от товара

Пример: Женщина, покупающая помаду не просто покупает краску для губ. Она хочет быть красивой, привлекательной. Ч.Ревсон, глава фирмы «Ревлон» заявил: - « На фабрике мы делаем косметику. В магазине продаём надежду».

ВТОРОЙ УРОВЕНЬ

ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ

Товар в реальном исполнении может обладать следующими характеристиками: - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

ТРЕТИЙ УРОВЕНЬ

ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ

Товар с подкреплением - это использование возможностей подкрепить своё товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Сюда можно отнести: -монтаж, поставки и кредитование, гарантию, послепродажное обслуживание, консультации специалистов и прочие ценимые людьми вещи.

• КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

Одним из удобных методов классификации всех товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары: -

1. Товары повседневного спроса. Это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий. Например: - хлеб, мыло, газеты и т. п. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: - основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. (хлеб, сахар, зубная паста и т. п.) - товары импульсивной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. (шоколадки, газеты, журналы и т. п.)

2. - товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (зонтики во время ливня.)

3. Товары предварительного выбора. Это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Например: - мебель, одежда, электробытовые приборы. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие товары и несхожие.

4. Товары особого спроса. Это товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Например: - конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, фотооборудование.

5. Товары пассивного спроса. Это товары, которые потребитель не знает или знает но обычно не задумывается о их покупке. Например:- страхование жизни, энциклопедии, товары ритуальных услуг и т. п.

• НОВЫЕ ТОВАРЫ

Новый товар – продукция, услуга или идея которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Можно выделить несколько уровней новизны товара:

• Полностью новый;

• С улучшенными характеристиками;

• Новое применение;

• С дополнительными функциями;

• С меньшими издержками;

• С новым дизайном;

• С новой маркой;

• С новой упаковкой.