Словесные; Изобразительные; Комбинированные.

Традиционно выделяют три функции товарного знака: - идентификационную, гарантийную и рекламную.

Очевидно, что эти функции в зависимости от товарной группы, а также от состояния и развития рынка имеют разную степень актуальности.

Товарные знаки подразделяются на два вида:

1. собственно товарные.

2. знаки обслуживания.

Знак должен быть патентоспособен. Это самое важное.

К знаку применяется масса требований, многие воспринимаются как взаимо-исключающие. Можно выделить главное: ЗНАК должен быть, с одной стороны, максимально оригинальной, стабильной и концентрированной формой, с другой – открытой к мгновенному пониманию и включению в изменяющийся контекст широких социальных коммуникаций..

В последнее время в практике маркетинга в России всё чаще встречается понятие «БРЕНД». В отличии от торговой марки особенностью бренда является повсеместная известность и глубокая укоренённость в массовом сознании. Не всякая торговая марка может считаться брендом, а лишь та, которая в течении многих лет пользуется большим общественным признанием. К числу брендов можно отнести торговые марки «Сони», «Мерседес» и т. п.

Тема 8 Ценовая политика.

• Понятие цены. Взаимосвязь цены и спроса.

• Факторы ценообразования.

• Цели ценовой политики.

• Стратегия установления цен.

• Определение базового уровня цен.

• Методика расчёта исходной цены.

• Понятие цены. Взаимосвязь цены и спроса.

Ценовая стратегия является одним из важнейших элементов рыночной политики фирмы, так как цена – главный регулятор спроса и предложения на рынке.

Под ценовой политикой понимается система положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения целей фирмы и решения маркетинговых задач.

Ценообразование является одним из важнейших элементов маркетинга на фирме. Правильная ценовая политика – это залог успеха в будущем, поскольку цена является единственной составляющей которая имеет прямое отношение к доходам, в то время как стимулирование сбыта, товародвижение, хранение, реклама и т. д. являются расходами.

ЦЕНА – это обменный эквивалент стоимости товара или услуги в денежном выражении.

Для предпринимателей цена обычно складывается из затрат на производство товаров, продвижение и чистой прибыли.

Для потребителей цена – это то, с помощью чего можно сравнить конкурирующие между собой товары. Это означает, что потребители рассматривают цены с точки зрения их доступности, а так же количества и качества приобретённых благ удовлетворённых потребностей.

Любая цена назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. ( см. рис. 1 ) Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена тем ниже спрос.

И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц-1 до Ц-2, фирма продаст меньшее количество товаров. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон.

Пример: Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену она продала духов не меньше, а больше!

К2 К1

К1 К2

Рис. 12. Два возможных варианта кривой спроса.

• Факторы ценообразования.

При разработке ценовой стратегии, необходимо, прежде всего учитывать все влияющие на цену факторы, основными из которых являются:

1.Внешние:

• - реакция потребителей на уровень цены товара, (Как правило, потребитель предпочитает приобретать товары по более низким ценам. Однако необходимо выявлять конкретное мнение потребителей в рамках целевого сегмента рынка).

• - законодательные акты и действия исполнительных органов власти; (Система налогообложения, налоговые льготы, фиксация цен, и т. д.)

• - состав и специфика каналов товародвижения; (Сбыт без посредников позволяет лучше контролировать цены но требует от фирмы дополнительных затрат. Оптовые и розничные продавцы, беря на себя эту функцию влияют на уровень цен.)

• - рыночная ситуация и конкурентная среда. (Эти факторы не только учитываются фирмой, Но и в определённой мере могут ею формироваться.)

2.Внутренние:

• - целевая ориентация рыночной политики фирмы; (Цели могут быть ориентированы на сбыт, на прибыль и на сохранение существующего положения.)

• - издержки фирмы; (Сырьё, комплектующие, транспорт, рабочая сила и т. д.)

• - жизненный цикл товаров;

• - имидж товаропроизводителя;

• - организация сервиса;

• - степень совершенства управленческой системы.

• Цели ценовой политики

1. Максимизация прибыли.

2. Экономический рост.

3. Снижение чувствительности потребителя к ценам.

4. Сохранение лидерства в ценах

5. Предотвращение угрозы потенциальной конкуренции.

6. Повышение имиджа фирмы.

7. Желание привлечь внимание и интерес покупателя

8. Расширение спроса на свои товары.

• Стратегия установления цен.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует её с учётом различных факторов, действующих в окружающей среде. При этом могут быть использованы следующие стратегии ценообразования: