3. Метод экспертных оценок и его развитие – метод доминирующих оценок. Использование метода доминирующих оценок в задачах маркетинга и менеджмента разных видов деятельности.

Разработать математическую модель на основе физической модели маркетинга весьма затруднительно. Представить совокуп­ность таких условий в виде математических закономерностей обычно не представляется возможным. Поэтому математическая модель мар­кетинговой деятельности предприятия может быть создана на базе методов экспертных оценок. Суть их состоит в следующем.

Используется профессиональный опыт людей (или специально отобранных групп) в той области хозяйственной деятельности, которая учитывается в разрабатываемой математической модели марке­тинга. В основу метода экспертных оценок положена усредненная оценка каждого из рассматриваемых факторов группой независимых Профессионалов (экспертов). Эта оценка связана с присвоением каж­дым экспертом определенного числа баллов по заранее установлен­ной балльной системе. Такая оценка является количественной харак­теристикой рассматриваемого фактора, независимо от его природы и физической размерности. По совокупности рассматриваемых анало­гичных факторов предпочтительность отдается фактору, получивше­му наибольшую (или наименьшую в соответствии с заранее установленными правилами) экспертную усредненную оценку. Рассмотрим Процедуру применения этого метода.

Полагаем, что квалифицированные эксперты установили предполагаемые варианты использования данного вида продукции на определенный временной период. В этом случае необходимо предложить систему логических операций, учитывающих влияние различных факторов. Считаем, что для установленных вариантов использования данной продукции известна последовательность логических операций:

• характер использования продукции;

• способы использования продукции в каждом варианте;

• средства обеспечения способов использования продукции;

• образцы (варианты) продукции в средствах обеспечения. Введем количественные характеристики рассмотренных логических операций.

Пусть вариант использования данной продукции характеризуется некоторым потенциалом П (например, рентабельностью, производительностью, эффективностью и т.д.).

Совокупность этих потенциалов вариантов использования продукции необходимо проранжировать по величине потенциала, рас­пределить варианты в ряд по убывающим значениям величин потен­циалов. Ранжированный таким образом ряд вариантов использова­ния данной продукции можно характеризовать доминирующими коэффициентами.

Доминирующий коэффициент варианта использования данной продукции определяют по формуле

где п_в — количество вариантов использования данной продукции.

Пусть способ использования продукции в данном варианте харак­теризуется вероятностью Р_с того, что к рассматриваемому периоду со­зданы наиболее благоприятные условия для применения j-го способа (например, наибольшие спрос, прибыльность и т.д.).

Доминирующий коэффициент способа использования продукции для ранжированного ряда способов по величине Р_с:

где п_с — количество способов использования продукции.

Пусть система обеспечения способов использования данной про­дукции в каждом из вариантов характеризуется некоторым экономи­ческим критерием совокупных затрат С (например, экономическим эффектом использования данного способа).

Доминирующий коэффициент системы обеспечения в ранжированном ряде критериев С:

где n_co — количество систем обеспечения использования данной про­дукции.

Пусть далее эффективность единичного образца данной продук­ции в системе обеспечения способа ее использования характеризует­ся неким комплексным показателем качества:

где С_уд — удельная стоимость образца продукции на момент его ис­пользования; С₀^{п р} , Р₀ — приведенная стоимость и надежность (вероят­ность сохранения требуемой работоспособности) образца на момент его использования; т — материальность (масса конструкции) образца. Доминирующий коэффициент образца продукции в ранжирован­ном ряде критериев С_уд равен:

где n₀ — количество образцов данной продукции, удовлетворяющих требованиям исходной директивной документации на их разработку.

Подобные логические операции нетрудно составить для самых разнообразных ситуаций разработки, производства, эксплуатации или потребления (использования) любой продукции, товаров и услуг. Процедура расчета доминирующих коэффициентов остается при этом неизменной. Доминирующий коэффициент в каждой из рассмо­тренных логических операций характеризует относительную важность (или значимость) соответственно варианта, способа и т.д. В системных исследованиях логические операции формулируют по иерархическому принципу. Поэтому оценка конкурентоспособности продукции по сте­пени важности логических операций либо не всегда возможна по усло­виям выполнения всех операций с наивысшей оценкой важности, ли­бо может нарушить принцип иерархичности этих операций.

В логических операциях низшего ранга необходимо найти такие условия, которые с позиций системного подхода наилучшим образом удовлетворяли бы условиям осуществления логических операций бо­лее высокого ранга. Например, наилучший способ использования данной продукции в ранжированном ряде коэффициентов доминирования a_j в совокупности вариантов ее использования определяют по формуле

Величина a_j=a_{j max} характеризует данный способ использования, как наиболее предпочтительный.

Наилучшая система обеспечения способов использования данной продукции определяется с помощью ранжированного ряда коэффи­циентов доминирования систем ß_k:

Базовый образец продукции, удовлетворяющий наилучшим обра­зом условиям обеспечения конкурентоспособности, можно опреде­лить из ранжированного ряда коэффициентов доминирования образцов продукции у_j:

Наиболее предпочтительным является образец при y_j=y_{j max}.

Рассмотренный метод в обобщенном виде можно охарактеризо­вать как метод доминирующих оценок. Поскольку доминирующие ко­эффициенты и коэффициенты доминирования безразмерны и имеют диапазон величин от нуля до единицы, то метод доминирующих оценок универсален для любых системных исследований. При этом не требуются сведения о продукции и условиях ее разработки, производства и реализации в абсолютных размерностях. Метод доминирующих оценок изначально реализует способ получения доминирующих коэффициентов следующим образом.

К определению доминирующих коэффициентов в логических опе­рациях привлекается группа экспертов, которые на основе профессионального опыта, интуиции, прогноза ситуаций по любой балльной системе независимо друг от друга присваивают определенное число баллов каждому из факторов рассматриваемой логической операции. Балльные оценки экспертов усредняются и используются для получения доминирующих коэффициентов.

Если бальную систему выбрать с диапазоном от нуля до единицы, то доминирующий коэффициент экспертной оценки Ψ-го фактора данной логической операции следующий:

где ζ_μ — оценка μ-го эксперта; N — количество экспертов.

Предполагается при этом, что эксперт, присваивая количество баллов каждому из Ψ факторов, не должен нарушить пределы балль­ной системы:

Метод применим не только для маркетинга, но и для разных видов менеджмента.

Лекция 5. Математическая модель оптимизации структуры хозяйственной деятельности предприятия.

1. Структура рыночной хозяйственной деятельности предприятия.

2. Диверсификация производства и продукции, государственный и коммерческий заказ, внешнеэкономическая деятельность.

3. Постановка задачи оптимизации структуры хозяйственной деятельности предприятия.

1. Структура рыночной хозяйственной деятельности предприятия.

На поведение каждого предприятия влияет характер, тип рынка, на котором оно функционирует. Тип рынка зависит от вида продукции, количества предприятий (фирм), наличия или отсутствия ограничений на вход в отрасль и выход из нее, доступности информации о ценах, нововведениях и т.п. Различают следующие основные типы рынков или рыночных структур: чистая (совершенная) конкуренция, монополия, монополистическая конкуренция, олигополия.

Чистая (совершенная) конкуренция возникает при определенных условиях:

• наличие множества мелких фирм, предлагающих на рынке, однородную продукцию. Для потребителя безразлично, у какой конкретно фирмы он приобретает эту продукцию;

• доля каждого предприятия на рынке отрасли незначительна, так что ни одно из них не способно сколько-нибудь существенно влиять на цену продукта;

• фирма может свободно, без ограничений входить и выходить из отрасли;

• фирма без ограничений имеет возможность получить любую информацию о ценах на товары и ресурсы, о затратах, качестве товаров, технике производства и т.д.

Конкуренция, при которой не выполняется хотя бы один из принципов совершенной конкуренции, называется несовершенной.

Противоположностью совершенной конкуренции является чистая монополия. В условиях чистой монополии в отрасли действует только одно предприятие, т.е. границы фирмы и отрасли совпадают. Чистая монополия обычно возникает там, где выпускаемый предприятием продукт является в известном смысле уникальным, отсутствуют его аналоги или близкие заменители (субституты). Причиной возникновения монополии может быть наличие барьеров для вступления в отрасль. Барьеры могут носить экономический (например, исключительное право предприятия на какой-либо производственный ресурс, патент на изобретение или технологию) или административный характер (например, необходимость получения лицензии на осуществление определенных видов деятельности).

Если в условиях совершенной конкуренции предприятие выбирает только объем производства, цена задается внешним образом и предприятие вынуждено приспосабливаться к ней, то в условиях монополии предприятие-монополист не только определяет собственный объем производства, но и устанавливает цену. Не следует, преувеличивать и силу монопольной власти отдельного предприятия. Даже чистая монополия вынуждена считаться с потенциальной конкуренцией. Конкуренция может обостриться в связи с нововведениями, появлением товаров-заменителей, импортом аналогичных товаров, а также межотраслевой «борьбой за потребителя» – конкуренцией со стороны производителей различных благ, каждый из которых стремится увеличить долю своих товаров в потребительском бюджете.

Монополистическая конкуренция возникает там, где в отрасли действуют десятки предприятий, производящих разнообразную дифференцированную продукцию. Дифференциация продуктов может основываться не только на различиях в качестве товара, но и на тех услугах, которые связаны с его обслуживанием. Причинами выбора покупателя могут быть привлекательная упаковка, наличие купона, обеспечивающего скидку цены, более удачное расположение или время работы магазина. Важное значение, поэтому приобретает не только цена, но и неценовые факторы: реклама, условия продажи, наличие или отсутствие гарантийного ремонта, возможность покупки в рассрочку и т.п.

В условиях монополистической конкуренции нет высоких барьеров для вступления новых предприятий в отрасль. Легкость вступления не означает, однако, полного отсутствия каких-либо барьеров. Ими могут быть патенты, торговые марки и т.п., но в отличие от чистой монополии они не носят исключительного характера, поскольку патентуются товары-субституты.

При значительной дифференциации производимой продукции трудно найти два предприятия, производящих совершенно аналогичный продукт или услугу. Границы отрасли нередко оказываются размытыми. Каждое предприятие проводит самостоятельную ценовую политику и осуществляет товарную стратегию, а с другой стороны, тайный сговор между ними и проведение единой рыночной политики затруднительны, как практически невозможны предсказание и учет действий всех участников монополистической конкуренции.

Монополистическая конкуренция широко представлена в отраслях, производящих предметы потребления, и в сфере услуг.

Олигополия – рыночная структура, при которой в отрасли действует ограниченное число продавцов, а вход в отрасль новых предприятий ограничен высокими барьерами. Олигополия может возникать в отраслях, производящих как стандартизованные товары (алюминий, медь), так и дифференцированные (автомобили, стиральные порошки, сигареты, электробытовые приборы).

В условиях олигополии несколько предприятий контролируют основную часть рынка. Обычно выделяют жесткую (классическую) олигополию, при которой главную роль играют 3–4 фирмы, и мягкую (аморфную) олигополию, когда основная часть продукции выпускается 6–8 предприятиями.

Олигопольная ситуация обычно порождается наличием высоких барьеров для вступления в отрасль. Они могут быть связаны с эффектом масштаба – экономически эффективным в ряде отраслей (например, в автомобильной промышленности) оказывается только крупномасштабное производство, патентной монополией (например, в наукоемких отраслях), монопольным контролем над редкими источниками сырья (например, в нефтедобыче), высокими расходами на рекламу (например, в производстве прохладительных напитков или шоу-бизнесе), другими естественно сложившимися или искусственно созданными барьерами.

Характерной особенностью олигополии является высокая взаимозависимость – число предприятий настолько ограничено, что каждое из них вынуждено при формировании экономической политики (принятии решений по ценам и объему производства) принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов.

В условиях олигополии возможны два варианта поведения предприятия: некооперативное и кооперативное. При некооперативном поведении каждое предприятие самостоятельно решает проблемы определения цены и объема производства, не оглядываясь на действия или возможную ответную реакцию со стороны других фирм отрасли. Такое поведение может быть характерно для «ведущей фирмы», которая осуществляет контроль более чем над половиной рынка, или для предприятия, начинающего ценовую войну. Ценовая война – постепенное снижение существующего уровня цен с целью вытеснения конкурентов с олигополистического рынка.

При кооперативном поведении предприятия-олигополисты учитывают и согласовывают рыночные стратегии и тактики. Одни фирмы пытаются предвидеть поведение соперников, другие предпочитают действовать сообща, договариваясь о единой политике цен, о разделе рынков сбыта и т.п. Стремление предприятий к совместным действиям находит свое отражение в образовании картелей, негласных соглашениях или даже в простом следовании за ценовым лидером в отрасли. Если между участниками соглашения достигается твердая договоренность о ценах, разделе рынка и других способах ограничения конкуренции, то олигополия фактически превращается и чистую монополию.

Укажем также на некоторые другие формы несовершенной конкуренции, с которыми может столкнуться предприятие на различных рынках.

Самым «плохим» для потребителя случаем является рыночная ситуация, при которой монополия практикует ценовую дискриминацию. Ценовая дискриминация состоит в том, что одинаковые товары монополия продает разным потребителям по разным ценам.

Цены могут различаться в зависимости от дохода потребителя, объема потребления, времени покупки и т.п., т.е. их различия никак не связаны с различием издержек (затрат на производство). Предприятия, использующие ценовую дискриминацию, обычно присваивают часть потребительского излишка.

Совершенно иная ситуация складывается для потребителя в условиях монополии – монополии со стороны покупателя. Покупатель-монополист имеет возможность покупать предлагаемые экономические блага по наиболее низкой цене.

Особой ситуацией является двусторонняя монополия. Двусторонняя монополия – рыночная структура, при которой монополисту противостоит монополист (единственный продавец сталкивается с единственным покупателем).