2. Методы анализа и прогноза маркетинга.

Анализ данных начинается с перевода исходных данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ. Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода (самый часто встречающийся вариант), среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.

2. Выводной анализ, заключающийся в использовании статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемую совокупность.

3. Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т.п.

4. Анализ связей, направленный на определение систематических связей переменных, их направленности, силы и т.п.

5. Предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

Общая характеристика методов прогнозирования приведена в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Общая характеристика методов прогнозирования

Методы	Характеристика методов
1. Качественные	С помощью знаний и интуиции формулируются будущие состояния исследуемой проблемы (увеличение, уменьшение, останется на том же уровне)
1.1.Метод Дельфи	Форма опроса экспертов, при которой их анонимные от­веты обрабатываются в течение нескольких туров, и после ознакомления всех участников экспертизы с промежуточ­ными результатами получают групповую оценку исследуе­мой проблемы
1.2. Метод коллектив­ных оценок руководства и специалистов пред­приятия (метод «мозговой атаки»)	Основан на гипотезе, что среди большого числа идей, суж­дений имеется несколько, которые отвечают наиболее веро­ятному ходу будущего развития спроса. Опирается на не­формальный анализ. Применяется в форме обмена мне­ниями специалистов о тенденциях развития спроса на то­вары, производимые предприятием
1.3. Метод сценарного развития	Подготовка и согласование представления о проблеме (на­пример, о тенденциях развития спроса на товар с учетом влияющих на него факторов). Сценарии пишутся экспер­тами вначале индивидуально, а затем согласовываются
2. Количественные	Количественная оценка будущего состояния объекта иссле­дования на основе данных прошедших периодов и дейст­вующих факторов с помощью математических методов
2.1 .Экстраполяция временного ряда	Проекция временного ряда на будущие периоды времени, т. е. распространение тенденций, установленных в прошлом, на будущий период
2.2. Экономико-матема­тическое моделирование	Построение экономико-математической модели в виде не­которой функциональной зависимости величины показателя от определяющих его факторов
2.2.1. Прогноз на основе индикаторов	Оценка хода развития процесса на базе одного или не­скольких известных индикаторов (показателей), например смежных отраслей промышленности
2.2.2. Корреляционный и регрессионный анализ	Определение направления и силы связи между независи­мыми переменными и зависимой переменной. Построение однофакторной и многофакторной регрессионной модели
3. Комбинированные ме­тоды	Используя результаты прогнозов, полученные различными методами, рассчитывают интегрированный прогноз в виде точечной или интервальной оценки

Маркетинговые исследования помогают руководству предприятия быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

Весь процесс маркетингового исследования состоит из шести этапов, которые и определяют перечень задач, решаемых с помощью маркетингового исследования:

- постановка задачи (какова цель исследования и каковы смежные вопросы, сопровождающие исследование);

- разработка подхода к решению проблемы (формулировка аналитической базы и моделей, вопросов для исследования и гипотез);

- разработка проекта исследования (подробное описание процедур, необходимых для получения информации);

- сбор данных (полевые исследования);

- подготовка и анализ данных (редактирование, кодирование и преобразование данных; проверка на точность; анализ данных с помощью статистических методов);

- подготовка и представление отчета (освещение всего процесса исследования; презентация полученных результатов).

Маркетинговые исследования проводятся с одной целью — помочь в принятии более грамотного маркетингового решения. Поэтому при проведении маркетингового исследования надо стремиться «играть на опережение» событий, а не реагировать на последствия этих событий.

Скорость поступления на рынок новых товаров, внутренняя и международная конкуренция, увеличение числа требовательных и хорошо информированных потребителей повышает важность своевременной информации о рынке.

Процесс принятия решений еще более усложняется из-за влияния неконтролируемых внешних факторов (общие экономические условия, технологии, политическая среда, конкуренция, социально-культурные изменения и т. д.). Маркетинговые исследования устраняют неопределенность и улучшают качество принимаемых решений в очень сложной обстановке.

Маркетинговые исследования требуют уверенности при «работе с цифрами». Поэтому для квалифицированного специалиста необходимы базовые знания в области математики и владение разнообразными статистическими методами.

Постановка задачи маркетингового исследования

Постановка задачи маркетингового исследования — один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Именно постановка задачи маркетингового исследования и определяет курс для всего проекта исследования. Только в случае четкой и точной постановки задачи маркетингового исследования возможно правильное проведение всего исследования.

Постановка задачи маркетингового исследования — это формулировка задачи в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи. Если задача маркетингового исследования не была поставлена должным образом, то все усилия, время и деньги, вкладываемые в проект маркетингового исследования, будут потрачены зря.

Чтобы правильно поставить задачу маркетингового исследования, исследователь должен провести аудит задачи — всестороннее изучение маркетинговой задачи с целью понимания источника ее возникновения и природы.

Аудит задачи включает в себя обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, а также с экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. Подобный сбор неформальных данных поможет исследователю понять окружающую обстановку, в которой возникла проблема.

Результаты маркетингового исследования — это дополнительный источник информации для лиц, принимающих решения. Обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, дает исследователю возможность понять ожидания руководства и ограничения, которые связаны с возможными результатами маркетингового исследования.

Собеседования с экспертами отрасли также могут помочь в постановке задачи маркетингового исследования. Такие собеседования чаще всего применяются в промышленных исследовательских работах или в ситуациях, когда другие источники дают мало информации (например, при разработке совершенно нового товара).

Информация, полученная от лиц, принимающих решения, а также экспертов должна быть дополнена вторичными данными. Вторичные данные — это данные, собранные в целях, отличных от текущей задачи (например, данные от торговых предприятий или данные переписи населения). При этом первичные данные собираются для конкретной исследовательской проблемы.

Вторичные данные — это информация, которая размещается в деловых и правительственных источниках, публикуется фирмами по маркетинговым исследованиям, хранится в компьютерных базах данных. Так как вторичные данные — это экономичный и быстрый источник информации, то анализ этих данных всегда должен предшествовать сбору первичных данных.

И все же информации, полученной от лиц, принимающих решения, экспертов и из вторичных данных, может оказаться недостаточно для постановки задачи маркетингового исследования. В этом случае необходимо провести качественные исследования — описательные исследования, основанные на небольших выборках. К ним относятся целевые группы (групповые собеседования), углубленные собеседования (собеседования один на один для детального изучения позиции и воззрений респондента), опрос небольшой выборки респондентов. Задаваемые вопросы формулируются непосредственно в ходе исследования. Такие неформальные исследования могут дать целостное понимание проблемы и привести исследователя к правильной постановке задачи.