ОТЧЕТ

Об учебно-ознакомительной практике студентки 2 курса, группа 21-С, специальность «Связи с общественностью» Сидоровой Светланы Сергеевны.

Место прохождения практики: Коммуникационное агентство «АГТ-Сибирь»;

Должность: ассистент PR-менеджера;

Время прохождения практики: с 08. 07. 2009 по 24. 07. 2009

На период прохождения практики были поставлены следующие задачи:

От ИРСО:

1. Изучить организационную структуру компании;

2. Изучить особенности и тенденции рынка, на котором работает компания;

3. Ознакомиться с деятельностью (основными функциями) PR-менеджера в организации;

4. Ознакомиться с формами и методами работы PR-специалиста;

От предприятия:

1. Ознакомиться с деятельностью PR-менеджера в коммуникационном агентстве;

2. Изучить бизнес-процесс в коммуникационном агентстве»

3. Приобрести практические навыки работы посредствам реализации некоторых обязанностей PR-специалиста;

4. Ознакомиться с формами и методами работы pr-специалиста;

5. Изучить опыт работы агентства;

Организационная структура коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь»:

Коммуникационное агентство АГТ было зарегистрировано в 1996 году как ООО «Агентство гуманитарных технологий АГТ». С самого начала компания специализировалась на построении корпоративных коммуникаций. Агентство активно развивалось, бизнес расширялся и диверсифицировался, создавались специализированные дочерние компании, которые в 2006 году были объединены под общим брендом «Коммуникационная группа АГТ» (AGT Communications Group). Сегодня в Коммуникационную группу АГТ входят 10 самостоятельных компаний. Группа АГТ представлена во всех федеральных округах РФ и в ряде стран ближнего зарубежья собственной региональной сетью. Среди партнеров и клиентов Коммуникационной группы АГТ – федеральные министерства, крупнейшие российские и зарубежные компании, работающие в сфере телекоммуникаций, нефтедобычи, металлургии, в банковском и медиа-секторах. Агентство «АГТ-Сибирь» является частью крупного холдинга коммуникационной группы АГТ (AGT Communications Group), оказывает услуги комплексного PR и рекламного обслуживания на территории Сибирского федерального округа. Компания была открыта в Новосибирске в ноябре 2005 года. «АГТ-Сибирь» имеет успешный опыт реализации масштабных PR-кампаний, PR-аутсорсинга, организации специальных мероприятий и других проектов и услуг в области массовых коммуникаций. В штате агентства состоит 6 человек: Елена Шадрина (PR-менеджер проектов), Алексей Юсупов (PR-менеджер проекта Nokia в Сибири), Наталья Мигулева (специалист по мониторингу прессы), Анастасия Гетьман (PR-менеджер проектов), Елизавета Калтыгина (менеджер PR и event проектов) и Егор Егошин – генеральный директор компании. Главными клиентами агентства являются такие компании, как «Мегафон-Сибирь», Nokia, ООО «Газкомплектимпекс» (стопроцентное дочернее предприятие «ООО Газпром»), фармацевтическая компания Bayer HealthCare AG (Bayer Sсhering Pharma), Сибирский филиал ОАО «Ростелеком», ОАО «Сибирьтелеком», «Ломмета», ОАО «Сибгипротранс», «Связь-банк», страховая фирма «Стиф». Также коммуникационное агентство реализует множество социальных проектов.

Особенности и тенденции рынка коммуникационных услуг города Новосибирска в 2009 году.

В Новосибирске не более 5 профильных PR-агентств из 30 заявленных. С потерей значительной доли политических бюджетов объем средств на рынке невысок. Региональный бизнес использует PR не более, чем на 50% его возможностей. Следуя характеру спроса, pr-агентства действуют ограниченным набором инструментов.

Темпы прироста местного рынка специалисты оценивают по-разному. Единодушное мнение – рынок находится на стадии формирования. Причина противоречивости – в отсутствии четко выраженных критериев PR-услуг, как у заказчика, так и у исполнителя. «Для большинства маркетинговых и рекламных агентств в Новосибирске PR является непрофильной деятельностью, – выделяет главное генеральный директор коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» Егор Егошин. – Большинство рекламных агентств декларируют PR-услуги, но продвигают их пакетом, например, вместе с разработкой бренда. А PR-часть проекта зачастую отдают на субподряд специализированным агентствам».

В борьбе за маркетинговые бюджеты местных и региональных компаний в числе основных конкурентов выступают рекламные агентства и, в меньшей степени, специалисты-фрилансеры. «Рекламщики сейчас зарабатывают на всем, – отмечает управляющий партнер агентства Inmar Relations Инна Лысенко. – А PR приносит хорошие деньги. Поэтому коммуникации выставляются в основной перечень услуг агентства. Кроме того, на рынке есть масса фрилансеров, деятельность которых частично пересекается с нашей. Эти локальные исполнители могут выступить организаторами пресс-конференции, открытия магазина и т. д. Существенную долю PR-проекта сегодня выполняют агентства праздников. Клиент, заказавший корпоратив, по инерции приходит в это же агентство для организации пресс-конференции. А вот между профессиональными PR-агентствами конкуренции как таковой сейчас нет. Все вместе мы освоили 15-20% рынка. Конкуренция начнется, когда клиенты будут поделены».

Судя по всему, до тех пор в Новосибирске не появятся и новые агентства. Тот объем заказов, на который готов рынок, разбирают без проблем. «Сегодня предпосылок к появлению новых игроков нет, – уверен руководитель по внешним связям по Уралу, Сибири и Дальнему Востоку ОАО «Вимм-Билль-Данн» Антон Калтыгин. – На этом рынке не так много денег, его сильно подкосила отмена выборов губернаторов и депутатов-одномандатников. Думаю, что большая часть оборота в сфере PR в регионах до недавнего времени приходилась именно на политконсалтинг».

В рамках города и региона специализированное агентство не находит достаточного спроса. В итоге формат услуг агентства значительно расширяется. Востребованным оказывается полный комплекс маркетинговых услуг из одних рук. «PR – один из инструментов для достижения целей заказчика, – высказывается управляющий партнер маркетингового агентства «Б-52» Дмитрий Петров. – Инструмент не универсальный – нельзя решить все задачи, поставленные заказчиком, только с помощью PR. Объективный спрос формирует услуги, которые мы объединяем понятием «маркетинговые коммуникации». Сюда входят маркетинговые стратегии, нейминг и бренд-концепции, реклама в классическом виде, PR, событийный маркетинг».

Другая причина низких темпов развития PR-услуг заключается в отсутствии стабильных признаков рынка. Поэтому и предсказать его развитие сегодня не представляется возможным. Так считает А. Калтыгин: «На мой взгляд, новосибирский, региональный и даже российский рынки PR-услуг пока не сформировались. Отдельно можно назвать только рынок Москвы. Нет ни четкого позиционирования самих PR-услуг, ни более или менее сформированного пула клиентов – постоянных заказчиков, ни сознания важности PR-деятельности у региональных элит».

Расклад сил значительно изменит приход московских игроков, уверяет Е. Егошин. «Сейчас рынок живет в ожидании прихода московских агентств. Пока единственным федеральным PR-агентством в Новосибирске является «АГТ-Сибирь». Укрупнение бизнеса будет происходить только естественное – путем увеличения числа сотрудников и с ростом доходов агентств. Сделок по слиянию и поглощению я не жду – у большинства агентств просто нечего покупать. Команду? Команда может уйти от нового собственника. База клиентов? Продажи в пиаре – всегда личные, так как продукт для каждого клиента уникален. Кроме того, у многих агентств нет постоянных клиентов, они живут от заказа к заказу. Бренд? Это даже не смешно», – с улыбкой подводит черту под активами PR-агентств Е. Егошин.

Деятельность PR-агентства слишком индивидуальна для планирования стартовых вложений. «Консалтингу, к которому на Западе совершенно справедливо относится PR, инвестиции на начальном этапе только вредны, – поясняет И. Лысенко. – Никакие деньги не застрахуют консультанта от ошибки, особенно на первых порах. Соответственно, значительных оборотных средств можно долго не увидеть. А если открыт дорогой офис и набран большой штат – дело быстро рухнет, потому что все эти первоначальные инвестиции должны окупаться».

Главными инвестициями при входе на рынок будут креативные ресурсы и личные связи. Репутационный кредит – известное имя и портфолио – обязательный пункт бизнес-плана. «PR – бизнес персоналий, а не компаний, завязанный на определенные персоны, у которых есть авторитет, харизма, способность убеждать, вдохновлять и т. д., – продолжает И. Лысенко. – Ни один специалист не будет работать просто так. Конечно, можно заплатить большие деньги, но не факт, что он не уйдет в любой момент, захватив с собой заработанную репутацию».

Уровень развития рынка PR-услуг находится в прямой зависимости от маркетинговых бюджетов потенциальных заказчиков. Согласно классической схеме, рассказал Д. Петров, при росте маркетингового бюджета доля, связанная с традиционными рекламными коммуникациями, значительно выше расходов на общественные связи. Как только происходит уменьшение бюджета, ситуация меняется. Бюджет на PR-коммуникации занимает львиную долю.

В местных условиях оптимальное соотношение бюджетных затрат на PR и рекламу значительно зависит от отдачи последней. «Например, нет смысла в нашем городе размещать на телевидении ролик с бюджетом проката 300 тыс. руб. – его просто никто не заметит, – объясняет Д. Петров. – С другой стороны, на эти же деньги можно сформировать информационный повод, которым могут заинтересоваться СМИ, и об этом написать. Правда, в этом случае многое зависит от профессионализма и креативности агентства».

Использование медиа-ресурсов – наиболее характерное направление для местного рынка, а пресс-конференция – наиболее распространенный инструмент. «У нас PR сводится к взаимодействию со СМИ, причем часто в таком примитивном виде, как организация пресс-релизов, брифингов и т. д. Но PR – это не только media-relation, но и взаимодействие с другими целевыми группами – партнерами, клиентами, властями, конкурентами и т. п.», – напоминает Е. Егошин.

Что касается механизма распределения заказов, большинство опрошенных специалистов предпочитают не участвовать в тендерах. А если участвуют, то ради мест-ных компаний. Финансовые предложения москвичей многие называют неадекватными. Однако это не единственная причина. «Есть практика воровства идей, – делится подробностями И. Лысенко. – Есть определенные тендеры, которые преподносятся как «напишите нам чего-нибудь», а критерии победы не оговариваются. В Москве практика проведения тендеров распространена и почти обязательна, как церемония. Но там ответ на запрос об участии зачастую представляет собой шаблонную презентацию с перечислением возможных методов работы. Дело в том, что тендеры в столице проводятся часто и индивидуальной проработки не требуют. А мы считаем преддиагностику важным компонентом работы и включаем в счет клиента».

В обычных условиях заказчики в рамках месячного бюджета не тратят на PR более 300-500 тыс. руб. Это средние расходы средней компании по Новосибирску. Пиарщики единогласно не называют осваиваемые средства, ссылаясь на отсутствие четкого критерия услуг. Значительные бюджеты (около 3-4 млн руб. в месяц) может себе позволить довольно крупная местная или региональная компания в рамках кризисного PR.

Смета агентства напрямую зависит от желания заказчика. Любое направление имеет свою ценовую планку, будь то разработка PR-стратегии или проведение PR-акции. «Каждое решение заказчика уникально и, соответственно, индивидуально оплачивается, – развивает тему Е. Егошин. – Размер наших счетов (в рублях) – от нескольких тысяч за проект до более миллиона в годовом исчислении. Если говорить о бюджетах, то провести, например, большую пресс-конференцию в Новосибирске можно и за 15 тыс. руб., и за 115. Все зависит от набора услуг, которые хотел бы видеть клиент. Например, есть компании, которые всегда обеспечивают для журналистов хороший фуршет. С другой стороны, иногда фуршетом называются купленные неподалеку 20 чашек кофе «на вынос» и порезанный в подсобке хлеб с колбасой».

Строгого правила, определяющего размер гонорара в разных случаях, нет. Агентство может работать и за процент от итоговой сметы, и за фиксированное вознаграждение. По убеждению Е. Егошина, это вопрос доверия клиента. Принятая доля гонорара агентства – 15% – прописывается в детализированной смете. В том случае, если вознаграждение фиксированное, его сумма все равно не является постоянной. «Есть определенная задача, которую мы решаем для определенного заказчика, – регламентирует развитие заказа И. Лысенко. – Мы прикидываем объем работы, количество сотрудников, длительность проекта и т. д. Отталкиваясь от этих сведений, мы выставляем гонорар агентства. А вот сколько будет стоить сам проект в целом, заранее никому не известно, а для агентства – вообще не важно».

В теории агентство должно специализироваться в определенной отрасли и иметь постоянных клиентов. Это не только удобно, но и эффективно. «Когда специалисты PR-агентства работают в одной сфере, идет колоссальный обмен опытом и накопление общей информационной базы, – считает Е. Егошин. – Все вместе это дает гораздо больший эффект, чем принципиально разные по направленности виды деятельности (например, консалтинг и BTL). В Новосибирске рынок PR-агентств растет хаотично, и выделять определенные направления пока рано. Я знаю агентства, которые в период политического затишья реализуют бизнес-проекты; знаю агентства, которые занимаются только бизнес-проектами, и агентства, которые занимаются тем, что удастся «продать заказчику».

Агентств, имеющих постоянных заказчиков, мало. Прежде всего, потому, что немногие компании готовы встать на абонентское обслуживание. «Исторически «АГТ-Сибирь» наиболее активно работает с компаниями телекоммуникационного сектора, но у нас есть и не-телекомовские клиенты, – продолжает Е. Егошин. – Самые востребованные заказчики – те, у которых есть конкретные цели и деньги на их реализацию с помощью PR-инструментов». Кроме того, город слишком маленький, чтобы агентство могло ограничиться одной отраслью. «Клиенты ревностно относятся к своим исполнителям, – отметил Д. Петров. – Например, если я работаю с одним из сетевых продуктовых магазинов, и об этом узнает другой оператор рынка, он вряд ли ко мне обратится».

Важнейшим инструментом рекламы агентства является портфолио. Традиционные средства привлечения внимания для агентства не подходят, а тендерные симпатии – скорее следствие заранее принятого решения. «Чаще всего сведения о нас передаются по сарафанному радио, – рассказывает И. Лысенко. – Приходят люди, заранее знающие наши подходы, принципы и расценки. К тому же они приходят отчасти подготовленные. Формулирование проблемы и цели ставится оперативнее».

На сегодняшний день спрос на PR-услуги значительно выше, чем квалифицированное предложение. «Новосибирские вузы ежегодно выпускают несколько сотен специалистов, – ищет причины неблагоприятной ситуации Д. Петров. – Для Новосибирска это колоссальный кадровый ресурс. С другой стороны, нет ни агентств, ни стабильного спроса на их услуги. Я думаю, что мы находимся на этапе структурирования рынка. Уже появляются достаточно сильные дизайнерские студии, отдельные медиа-байеры, есть несколько продакшн-студий, агентств событий. Появятся и PR-агентства, причем уже в ближайшее время, в силу того, что рынок начал специализироваться».

Судя по всему, выпускники уходят в смежные отрасли либо специализируются в корпорациях. «Сегодня даже в средних компаниях появляются специалисты или даже PR-службы. Это как раз та питательная среда, из которой рано или поздно выйдут люди, которые захотят делать свой бизнес», – продолжает Д. Петров.

А много ли профессионалов появляется на рынке в целом? По глубокому убеждению И. Лысенко, абитуриенты поступают на профильные коммуникационные факультеты для того, чтобы легко получить диплом: «Если бы выпускник хотел получить хорошее образование, он пошел бы, например, в НГУ. Среди школьников и студентов бытует мнение о PR, как о неком волшебном и пафосном ремесле, за которое платят кучу денег. У учащихся складывается впечатление, что после окончания вуза, учиться в котором – одно удовольствие, их ждет волшебное будущее».

Есть и еще одна важная причина, по которой сегодня фактически отсутствуют специализированные агентства. К диалогу присоединяется управляющий партнер «Б-52» Дмитрий Кривленя: «PR-специалисты сегодня в основной массе – бывшие или действующие журналисты. Их никто не готовил как пиарщиков, их готовили добывать информацию и красиво ее подавать. Информировать и формировать общественное мнение – это разные вещи. Пиарщик – это не следующая ступенька после журналиста, а совершенно другой путь. Даже в СибАГСе, где учить формированию общественного мнения сам бог велел, специализация еще не до конца поставлена. Профессия слишком молода. Для ее формирования должно пройти десятка два лет. А пока свободные ниши занимают журналисты»