Розділ 6 «Розробка механізму контролю за виконанням маркетингового плану»

містить два підрозділи:

6.1. «Розробка механізму контролю за виконанням маркетингового плану», де визначаються критерії оцінки результатів впровадження маркетингового плану та виявляються проблеми або відхилення від графіка виконання плану.

Для контролю виконання плану використовуються такі інструменти:

1. аналіз збуту;

2. аналіз частки ринку;

3. аналіз співвідношення маркетингових витрат і обсягів продажу;

4. фінансовий аналіз.

Аналіз збуту полягає у вимірюванні фактичного обсягу продажів і його порівнянні з плановими показниками. Для цього застосовують два методи:

• аналіз загальних обсягів продажів та їх відхилень, що дозволяє ідентифікувати відносний вплив різних факторів на розрив між реальним та фактичним обсягом продажів;

• аналіз мікропродажів, що передбачає аналіз продажів окремих товарів (асортимент, моделі тощо), аналіз продажів на конкретних ринках, щодо яких не вирішені поставлені завдання.

З метою оцінки успішності дій підприємства порівняно з конкурентами необхідно проаналізувати динаміку його частки ринку.

Для визначення частки ринку підприємства використовують такі показники:

1. загальна частка ринку – продажі у відсотках від сумарного обсягу продажів усіх компаній на ринку;

2. частка ринку, що обслуговується, – обсяг продажів у відсотках від сукупного обсягу продажів на ринку, який обслуговує підприємство;

3. відносна частка ринку – частка ринку відносно ринкової частки найсильнішого конкурента (перевищує 100% – лідер; дорівнює 100% – претендент на лідерство; позитивна динаміка – поступове наслідування основного конкурента).

Зміна частки ринку найчастіше є функцією чотирьох змінних:

де П (проникнення на ринок) – відсоток покупців, які купують товари підприємства, від загальної їх кількості;

Л (лояльність споживачів) – відсоток товарів, куплених у підприємства, від загальної кількості аналогічних покупок споживачів;

В (вибірковість споживачів) – середній розмір покупки товарів підприємства, виражений у відсотках від середньої покупки будь-якого середнього підприємства галузі;

Ц (цінова вибірковість) – середня ціна підприємства у відсотках від середньої ціни всіх підприємств галузі.

Співвідношення маркетингових витрат і обсягів продажів є основним управлінським показником і складається з окремих показників витрат, що можуть бути, наприклад, такими: витрати на торговий персонал, рекламу, стимулювання збуту, маркетингові дослідження. Їх відхилення за межі гранично допустимих значень є ознакою проблем, які необхідно вирішувати.

Призначення фінансового аналізу в маркетингу полягає в розробці ефективних стратегій не тільки з позицій продажу, але й показників їх прибутковості.

Існує два способи підвищення ефективності:

• збільшення розміру прибутку за рахунок росту обсягів продажу або зменшення витрат;

• збільшення оборотності, умовою чого є зростання обсягу продажів або зниження поточної вартості активів.

Фінансовий аналіз дає змогу визначити фактори впливу на рентабельність власного капіталу. З метою її підвищення необхідно домогтися збільшення співвідношення чистий прибуток / активи або активи / власний капітал. Для цього аналізується структура активів та обираються способи вдосконалення управління ними.

6.2. «Організація маркетингу», де необхідно провести аналіз організаційної структури служби маркетингу на підприємстві, а саме:

• підпорядкованість, функціональні зв’язки та оцінка взаємодії з іншими підрозділами підприємства;

• система збирання та використання маркетингової інформації;

• персонал (кількість, кваліфікація, стимулювання).

Служба маркетингу може бути організована за функціями, товарами, покупцями чи довільною комбінацією цих чинників.

Також необхідно надати такі документи, як «Положення про відділ маркетингу» та посадові інструкції працівників.

Якщо на підприємстві відсутній відділ маркетингу, необхідно запропонувати його організаційну структуру та розробити відповідні документи («Положення про відділ маркетингу», посадові інструкції працівників), враховуючи специфіку підприємства: стратегічні цілі, задачі, організаційну структуру управління, сферу діяльності, фінансові та трудові ресурси тощо. Також необхідно посилатися на чинні законодавчі та нормативні документи.