3) Із вказівкою конкретного часу досягнення.

4) раціональними. Поставлені цілі не повинні бути занадто простими, але в той же час вони повинні бути реалістичними. Не варто ставити цілі, яких неможливо досягти.

5) узгодженими. Всі цілі підприємства мають бути узгоджені між собою, тобто перевірені на відсутність протиріч та відповідність наявним ресурсам. Професійні менеджери з маркетингу мають уникнути протиріч між такими цілями: «збільшити прибуток на … %» і «збільшити частку ринку на … %», «збільшити рентабельність інвестицій на …%», знаючи взаємодію цих показників. Крім того, необхідно враховувати такі чинники, як інтуїція, відчуття, досвід, що допомагають встановленню правильних цілей, а також впливають на раціональність прийняття рішень.

6) гнучкими, тобто має бути механізм адаптації цілей до мінливих умов. Цілі можуть бути встановлені у вигляді діапазонів.

Таким чином, цілі є орієнтирами діяльності підприємства.

Рекомендований порядок узгодження цілей:

1. Визначити бажаний рівень чистого прибутку.

2. Розрахувати у грошовому вимірі обсяг продажів, необхідний для досягнення бажаного рівня чистого прибутку.

3. Визначити обсяг продажів у фізичному вимірі, посилаючись на середню ціну товару (послуги).

4. Розрахувати бажану частку ринку, враховуючи очікуваний ринковий попит на товари даної категорії.

5. Сформулювати цілі реклами і стимулювання збуту.

Приклади цілей маркетингу:

1. Збільшити обсяг реалізації товарів на 10%.

2. Довести до 2010 року річний обсяг продажів продукції до 10500 од.

3. Протягом двох років досягти рівня повернення коштів на вкладений капітал – 17%.

4. Одержати прибуток у розмірі 500 тис. грн. до кінця поточного року.

5. Збільшити рівень поінформованості клієнтів про послуги з 5% до 11%.

Маркетингові та фінансові цілі підприємства мають бути конкретними, щоб керівництво могло оцінювати процес і при необхідності вносити корективи.

3.2. Маркетингові стратегії

Будь-яка маркетингова стратегія передбачає попередню сегментацію ринку, вибір цільових сегментів та позиціонування.

Призначення сегментації ринку, на який планує і має можливість орієнтуватись підприємство, полягає в групуванні клієнтів з однаковими потребами, бажаннями, поведінкою, що визначає їх попит або спосіб використання товарів чи послуг підприємства.

Вибір цільових ринків означає прийняття рішення щодо кількості (один, декілька, всі) сегментів, на які має орієнтуватись підприємство у своїй діяльності.

Сегментація та відбір цільових ринків необхідні для зосередження діяльності підприємства на найперспективніших групах споживачів.

Позиціонування товару дозволяє споживачу вирізняти торгові марки, визначати вигоди, звертати увагу на схожість і відмінність представлених на ринку одиниць товарної лінії. У такий спосіб підприємство впливає на прийняття споживачем рішення щодо покупки.

Інформація про ставлення до підприємства та ступеню задоволеності потреб його продукцією є основою для подальшого формулювання маркетингових стратегій та програм дій.

Стратегія маркетингу вимагає прийняття конкретних рішень щодо цільового ринку, позиціонування і програм для комплексу маркетингу.

Виклад стратегії повинен містити такі елементи:

1. визначення одного чи декількох сегментів ринку;

2. позиціонування щодо конкурентів;

3. вимоги до асортименту товарів;

4. ціни й умови продажів;

5. канали розподілення; післяпродажне обслуговування, гарантії тощо;

6. комунікаційна політика.

При розробці стратегії підприємства варто користуватись деякими простими правилами, запозиченими із військової стратегії:

• оцінювати наявні ресурси й обмеження;

• уникати розпорошення сил;

• забезпечити координацію і погодженість дій;

• економити обмежені ресурси;

• бути готовими до несподіванок;

• прагнути до конкурентних переваг.

Правильна стратегія відображає, як саме підприємство буде досягати поставленої цілі.

Розділ 4 «Розробка маркетингових програм»

У робочих програмах, які мають бути конкретними і вимірними, описується тактика реалізації маркетингових стратегій. Для кожної з програм рекомендується визначати відповідальну особу, ключові дати і бюджет. Програми повинні розроблятися з урахуванням ресурсів, а також заходів інших структурних підрозділів, що беруть участь у створенні, наданні й просуванні цінності для покупця протягом певного періоду часу.

Робоча програма – це план заходів щодо реалізації стратегії маркетингу, де вказуються конкретні маркетингові заходи та терміни їхнього виконання. У ній мають бути надані відповіді на питання: що саме, коли, ким буде зроблено і бюджет маркетингових заходів.

Робоча програма може бути подана у вигляді таблиці:

№п/п	Маркетинговий захід	Вартість, грн.	Період реалізації	Відповідальний виконавець

На основі аналізу (проведеного у розділі 2) розробляється робоча програма для реалізації подальшої маркетингової товарної стратегії підприємства. Для цього необхідно визначити:

• товари, які пропонуються на ринку і для яких цільових сегментів;

• які тенденції зміни обсягів продажів доходу та прибутку протягом останніх 3-ох (не менше) років;

• коефіцієнт оновлення асортименту;

• частку ринку кожного товару (товарної лінії);

• частка кожного товару в загальному портфелі підприємства;

• маркетингові заходи для реалізації кожного товару (товарної лінії).

При плануванні товарного асортименту необхідно вказати:

• спосіб підтримання короткострокових та стратегічних цілей товару;

• методику створення додаткової цінності товару;

• ключові компетенції та сильні сторони (за результатами SWOT-аналізу);

• очікувані загрози та ризики;

• спосіб, у який характерні особливості товарів чи послуг (якість, упаковка, сервіс, брендинг) забезпечують цінність для споживачів;

• заходи приведення стадії життєвого циклу товару у відповідність стратегічним напрямам підприємства;

• зміни товарного асортименту, які сприятимуть досягненню довгострокових цілей підприємства.

Важливою складовою маркетингового плану є планування робочої програми з ціноутворення, оскільки ціна є одним із найскладніших інструментів конкурентної боротьби.

Необхідність рішення щодо зміни цінової політики підприємства виникає у випадку:

• зміни продукту, витрат, якісних умов (необхідна адаптація цін);

• виведення нового продукту на ринок (ціна призначається на цей період);

• освоєння нових регіональних ринків;

• зміни економічних параметрів тощо.

Маркетингова стратегія розподілення узгоджується з поточним етапом життєвого циклу товарів (послуг).

Робоча програма розподілення повинна містити інформацію щодо:

• очікування потенційних клієнтів стосовно доступу до кожної товарної лінії;

• впливу різних чинників (конкуренція, правові обмеження) на вибір каналу розподілення;

• найефективніших каналів розподілення і бюджет їх утримання;

• узгодження кількості рівнів каналів розподілення та учасників на кожному з них зі стадіями життєвого циклу товару чи послуги;

• результативності угод з учасниками каналів розподілення досягненню маркетингових і фінансових цілей;

• унікальної торгової пропозиції (УТП) товару чи послуги, що просувається, та її вплив на розмір витрат у каналах розподілення;

• необхідності логістичних функцій та їх розподілу між учасниками каналів розподілення (економічними показниками обґрунтувати вибір між самостійної реалізацією логістичних функцій та залученням сторонніх організацій).

Стратегія комунікацій передбачає прийняття рішень стосовно основних інструментів просування: реклами, стимулюванню збуту, public relations, прямого маркетингу, особистих продажів тощо. Для досягнення максимальної ефективності стратегії просування необхідно використовувати інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) (integrated marketing communication).

Планування робочої програми з інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає отримання відповідей на такі питання:

• чого прагне досягти підприємство завдяки ІМК;

• найефективніші інструменти просування для даної цільової аудиторії, для досягнення маркетингових цілей тощо;

• зміст та характер (раціональний чи емоційний) рекламного звернення;

• засоби масової інформації, які доцільно використовувати (показники ефективності кожного);

• бюджет кожного інструменту ІМК;

• обґрунтування доцільності календарного плану використання ЗМІ для конкретного рекламного звернення.