Розділ 5 «Розробка маркетингових бюджетів, прогнозування фінансових показників»

Для відслідковування процесу реалізації маркетингового плану використовується чотири основних інструменти: прогнози, бюджети, календарні плани і показники.

Прогнози (forecasts) – це припущення стосовно очікуваних витрат та обсягів продажів підприємства під час запланованого періоду. Прогнозують:

• обсяги продажів на ринку в цілому та на окремих сегментах на рік, а потім – на 2-5 років (аналіз ринку дозволяє визначити частку, яку підприємство може захопити в майбутньому, а також оцінити частки ринку конкурентів);

• обсяги продажів окремих товарів і товарних ліній підприємства у натуральному і грошовому вимірах для кожного ринку чи сегменту;

• збутові витрати, пов’язані з прогнозованими обсягами продажів окремих товарів;

• обсяги продажів і витрат за окремими каналами розподілення, тобто розробляються помісячні прогнози обсягів продажів в натуральному і грошовому вимірах за окремими товарами в кожному каналі розподілення, а також можливий прогноз величини витрат на один канал. Наступним кроком є розрахунок зміни кожного прогнозного показника за місяць і за рік, бажано визначити тенденції та швидкість змін. Ці дані використовуються при виборі нових цільових ринків, формулюванні (чи корегуванні) цілей підприємства, розподіленні ресурсів за окремими програмами і порівнянні фактичних результатів із очікуваними.

Бюджети (budgets) – це розподілені у часі фінансові витрати на виконання окремих маркетингових функцій або маркетингових програм.

Розробка маркетингових бюджетів та прогнозування обсягів продажу дозволяє планувати витрати на маркетингові заходи, складати графіки руху коштів та визначати загальну вартість маркетингових заходів, які входять у кожну програму дій.

Бюджет маркетингу означає визначення загального маркетингового бюджету, який розподіляється за окремими видами діяльності на певний період. При цьому бажано враховувати пріоритети, визначені стратегічними напрямами та цілями маркетингового плану. Формування бюджету маркетингу може базуватися на сценаріях трьох видів: оптимістичному, песимістичному і найвірогіднішому. Він містить прогнозовані величини доходів, прибутку і витрат. Після реалізації маркетингового плану підраховуються фактичні витрати і порівнюються із запланованими.

У маркетинговому плануванні використовуються такі типові бюджети:

• бюджет для кожної програми комплексу маркетингу, де розраховуються статті витрат на конкретні маркетингові програми (залежно від вимог керівництва може бути представлений прогноз обсягів збуту, показники рентабельності, валового та чистого прибутків тощо);

• бюджет для кожного сегменту або ринку, де чітко визначається сутність і джерела витрат підприємства, а також описується найбільш рентабельний сегмент;

• бюджет для кожного регіону або географічного підрозділу дозволяє зосередити увагу на вартості маркетингових заходів та визначити ефективність маркетингової діяльності в кожному регіоні;

• бюджет для керівників кожного підрозділу або product-менеджерів дозволяє відслідковувати витрати коштів на заплановані маркетингові заходи, порівнювати їх із результатами, виявляти проблеми чи сприятливі можливості.

• бюджет сукупних маркетингових витрат визначається помісячно для окремих маркетингових програм, певних сегментів (або регіонів); можуть міститися очікувані показники валового або чистого прибутку тощо.

Бюджети є базою для порівняння фактичних і запланованих витрат на маркетинг. Існує практика прогнозування маркетингових бюджетів.

Методи формування маркетингового бюджету, які найчастіше використовуються:

• «все, що можемо собі дозволити» (affordability budgeting) застосовується переважно малими та середніми підприємствами, на початковому етапі діяльності або у випадку нестачі грошових коштів; не доцільно використовувати цей метод при впровадженні нових інноваційних товарів або запланованому виході на нові ринки;

• відсоток від продажів (percentage-of-sales budgeting) передбачає виділення на маркетингові витрати певного відсотку від обсягів продажів в грошовому вимірі; метод відносно простий, але має суттєві недоліки: обсяги продажів розглядаються як джерело фінансування маркетингу (а не як результат витрат підприємства), важко обґрунтувати правильність встановлення конкретної величини відсотка, зниження обсягів продажів призведе до зниження витрат на маркетинг, хоча за даних умов необхідно збільшувати (або зберегти) маркетинговий бюджет з метою стимулювання збуту;

• метод конкурентного паритету (competitive-parity budgeting) передбачає орієнтацію на маркетинговий бюджет конкурентів підприємства; метод є досить простим, але не дозволяє враховувати особливості та компетенції підприємства;

• метод цілей та задач (objective-and-task budgeting) передбачає формулювання всіх маркетингових задач, які сприяють досягненню короткострокових цілей, та визначення витрат, які забезпечать їх виконання.

Таблиця 4. Форма відображення бюджету маркетингу

Пропонований бюджет організації збуту
Перелік статей	20__ факт	20__ факт	20__ початкове асигнування	20__ розрахункове асигнування	20__ пропоноване асигнування	20__ затверджене асигнування
Обсяг продажу, грн.
Дохід до розподілу маркетингових витрат, грн.
Маркетингові витрати (А), грн.
Співвідношення маркетингових витрат до обсягу продажів, %
Витрати на маркетинг із врахуванням розподілення (В), грн.
Операційний дохід до корегування (D), грн.
Співвідношення операційного доходу до обсягу продажу, %
Чисельність населення, чол.
Обсяг продажів на 1 тис. чол., грн.
Маркетингові витрати на 1 тис. чол., грн.
Статті маркетингового бюджету
1. Витрати на рекламні носії:
а) журнали
б) газети
в) радіо
г) телебачення
д) плакати
2. Витрати на ЗМІ:
а) спеціальні
б) торгові
3. Оплата роботи посередників
4. Знижки роздрібним торговцям
5. Витрати на стимулювання клієнтів:
а) нецінове
б) цінове
6. Витрати на матеріали для системи збуту
7. Витрати на безкоштовні торгові зразки
8. Витрати на підготовку додатку до анкет
7. Витрати на проведення конференцій
16. Інші витрати

продовж. табл. 4

Маркетинг (А)
Витрати на пропаганду
Витрати на фрахт та інші матеріали для збутової політики
Маркетинг з врахуванням асигнувань (В)
Розробка упаковки (С)
Дослідження ринку (С)
(А) Маркетинг = Всього за всіма статтями бюджету. (В) Маркетинг із врахуванням розподілення – Маркетинг + пропаганда, фрахт, матеріали для збутової політики. (С) Дохід, вираховуючи адміністративні витрати. (D) Операційний дохід до корегування = Дохід з врахуванням витрат на маркетинг - маркетингові витрати на товари А, В, С.							Посада, П.І.Б. виконавця Дата

Таблиця 5. Приклад маркетингового бюджету

Показники	Значення показників за товарами
	грн.			%
	Товар А	Товар В	Товар С	Товар А	Товар В	Товар С
1. Обсяг продажів	146 200	120 400	97 000	100	100	100
2. Собівартість реалізованої продукції	58 480	61 404	29 116	40	51	31
3. Витрати на розподіл продукції	5 856	4 816	-	4	4	-
4. Валовий прибуток	81 864	54 180	64 884	56	45	70
5. Витрати на маркетинг
а) реклама	25 575	-	19 400	17,5	-	20
б) просування товарів:
споживачі	2 720	-	-	-	-	-
роздрібні знижки	6 044	8 428	-	-	7	-
всього	8 764	8 428	-	6	7	-
с) торговий персонал:
прямі витрати	14 355	10 172	7 426
винагорода	2 493	2 408	1 636
супутні матеріали	1 436	664	654
всього	18 284	13 244	9 716	12,5	11	10
Всього витрати на маркетинг	52 624	21 672	29 116	36	18	30
6. Дохід до розподілу накладних витрат	29 240	32 508	38 768	20	27	40
7. Накладні витрати	13 147	10 836	9 701	9	9	9
8. Чистий прибуток	16 093	21 672	29 067	11	18	31

Календарний план (schedules) –графік виконання робіт, пов’язаних із досягненням певної цілі або реалізацією певної програми. Складання календарних планів допомагає підприємству визначати терміни виконання завдань і координувати їх практичну реалізацію. Іноді складають декілька календарних планів відповідно до сценаріїв розвитку подій (оптимістичного, песимістичного і найвірогіднішого), що дозволяє керівництву відстежувати хід виконання запланованих заходів.

Показники (metrics) – чисельне відображення певних дій та результатів, які свідчать про ефективність діяльності підприємства в цілому і виконання маркетингового плану зокрема. В основному обираються показники, які охоплюють види діяльності підприємства, що відображені в місії. Для цього необхідно відповісти на такі питання:

1. які компоненти дають змогу відстежувати ступінь просування до реалізації місії підприємства;

2. які види діяльності і результати слід вважати найважливішими з точки зору забезпечення маркетингової ефективності;

3. які показники дозволяють вважати, що підприємство рухається в напрямі забезпечення виконання короткострокових цілей;

4. які показники свідчать про виконання програм маркетингового комплексу;

5. які показники визначають готовність споживачів до здійснення першої покупки, про ступінь їх задоволення та готовність до здійснення повторної покупки.