Вопрос 8
Разработка маркетинговой стратегии в период антикризисного управления предприятием
1) Маркетинговая стратегия и тактика в период осуществления процедуры финансового оздоровления предприятия направлена на максимальную адаптацию производственно-сбытового процесса к требованиям рынка.
Суть антикризисной маркетинговой стратегии заключается в выдвижении наиболее важных целей в области производственной, ценовой, сбытовой политики и определении генеральных направлений деловой активности предприятия.
Стратегическое планирование – важнейшая составная и неотъемлемая часть процесса управления предпринимательской деятельности предприятия, находящегося в состоянии кризиса. Результатом планирования являются установление долгосрочных целей и мер по их реализации.
В основе маркетинговой стратегии лежат следующие важнейшие концепции:
Выделение конкретных целевых рынков (сегментация рынка).
Выбор целевых рынков, метода выхода на рынок (закрепление на нём или ухода с него), средств маркетинга, времени выхода на рынок либо ухода с него.
Единых способов сегментации рынка не существует. В каждом конкретном случае необходим творческий подход к решению этой проблемы. Если фирма ставит цель быть лидером на одном рынке, то такая стратегия называется – односегментной, если на нескольких рынках и сегментах, то многосегментной концепцией.
-Выбор целевых рынков состоит в избрании направления деятельности для достижения поставленной цели.
-Выход и закрепление предприятия на новом рынке путем приобретения акций целесообразны в следующих случаях:
• Если нет достаточного опыта работы на данном рынке;
• Предприятию нужен быстрый выход на рынок;
• Самостоятельный выход на рынок для предприятия затруднен из-за сложностей освоения продукции, требуемых расходов на рекламу и т. п.
- Выход и укрепление позиции фирмы путем собственного развития целесообразны в случаях:
*Приобретение акций других фирм входит в противоречие с антимонопольным законодательством
* акции не совсем надежны.
- Выход и закрепление на рынках путем сотрудничества с другими фирмами заключается в том, что появляются возможности использования опыта и ресурсов всех участников, сотрудничающих в данном проекте.
Маркетинговый план представляет собой программу действий и содержит конкретные задания, которые надо выполнить в соответствующие периоды.
При разработке марк. плана, необходимо ответить на вопросы:
• Каково положение предприятия в настоящее время?
• К чему стремится предприятие?
• Как достичь поставленных целей?
Непременным условием реализаций маркетинговой стратегии и тактики является установление систематического контроля, заключающегося в определении того, насколько близко ориентированы продукция, ресурсы и цели фирмы на те рынки, которые представляют на нее наилучшие возможности.
Приоритетными задачами маркетинга могут быть:
1. Экономия затрат на маркетинг для убыточных проектов и направление маркетинговой деятельности на те группы товаров, по которым есть опыт или относительные преимущества перед конкурентами;
2. Разработка стратегий изменения цен в соответствии с ценовой политикой конкурентов;
3. Смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение или замедление темпов роста;
4. Увеличение объемов продаж «завоеванным» покупателем за чет повышения качества продукции и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих конкретным запросам клиентов;
5. Ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыль;
6. Выход на внешние рынки, что может принести дополнительные объемы продаж.
В условиях застойного рынка к приоритетным задачам маркетинга относятся:
1. Концентрация на обслуживании растущих сегментов рынка, что позволяет сосредоточить усилия на наиболее важных направлениях деятельности и обеспечить прибыль за счет преимуществ отдельных сегментов рынка;
2. Стремление к инновациям, открывающим возможности ценовой конкуренции;
3. Повышение эффективности производства и сбыта за счет себестоимости.
2) Планирование ассортимента продукции -комплекс мер в области разработки товаров, их маркировки, упаковки и установления цены товара.
Обновление (инновация) ассортимента – это выпуск(продажа) принципиально новых в технологическом отношении или предназначение для удовлетворения новых потребностей рынка товаров, а также разработка новой производственной программы или уменьшение выпуска морально устаревших товаров, что является составной частью стратегии фирмы в организации производственно-сбытовой деятельности.
Процесс инновации входит в общую стратегию фирмы и включает в себя:
-Формирование производственной стратегии
-Определение новых идей
-Разработка программы Маркетинга и оценка Её финансовых результатов.
Фирма-производитель товаров, решившая начать инновацию, может выбрать следующие варианты решения проблемы:
Купить информацию о новых товарах у внешних источников по контракту или лицензии;
Разработать собственный товар;
Усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого товара;
Привлечь к разработке новой продукции другого партнёра.
Подход к планированию производства товаров осуществляется в зависимости от:
-Потребностей клиентов
-Имеющихся ресурсов
-Поставленных целей
-Условий рынка.
Существует множество путей поиска идей новых рыночных продуктов, в том числе:
Изучение информации, содержащейся в публикациях патентных служб, специальных журналах, каталогах и прочих материалах, близких к данной отрасли;
Посещение выставок, ярмарок;
Изучение рекламы конкурентов и товаров, выставленных в витринах торговых предприятий;
Беседы с компетентными сотрудниками фирмы, поставщиками и покупателями – клиентами фирмы.
Проведение «мозговых атак» с участием работников фирмы;
Изучение опубликованных материалов по исследованиям рынков.
Важными в поиске идей новых рыночных продуктов являются собственные научные исследования и разработки, которые могут позволить себе лишь достаточно крупные фирмы. Научные исследования и разработки служат определенной гарантией продолжительного существования фирмы:
- Продолжительного существования фирмы
- Роста объема товарооборота
- Повышение конкурентоспособности на рынке
Планирование товародвижения и сбыта продукции
Товародвижение – это система, обеспечивающая доставку товаров от производителя к потребителю и включающая в себя транспортировку, хранение и совершение сделок.
Канал распределения – это совокупность предприятий или отдельных лиц, способствующих реализации товаров.
• Прямые каналы обеспечивают перемещение товаров от производителя до потребителя без использования независимых посредников.
• Косвенные каналы связаны с перемещением товаров от производителя к посреднику, а от него — к производителю
• Смешанные каналы используют при высокой концентрации покупателей продукции в одних регионах и небольшом объеме спроса на эту же продукцию в других.
Уровень канала – число и характер посредников, принимающих участие в доведении товара до потребителя.
При выборе каналов распределения и сбыта следует учитывать:
• Потребителей продукции;
• Товар;
• Конкуренция;
• Знания и опыт участников канала распределения.
Планирование процесса товародвижения:
• Определение системы перемещения грузов;
• Установление процедуры обработки заказов;
• Выбор способов транспортировки товаров;
• Выбор места хранения запасов и способа их складирования;
• Введение системы управления запасами.
3) Ценовая политика предприятия
При разработке цен на выпускаемую продукцию предприятие чаще всего используют следующий алгоритм:
1. Формулирование маркетинговых целей предприятия.
2. Прогнозирование спроса
3. Оценка издержек производства.
4. Анализ цен конкурентов на аналогичную или близкую к ней продукцию.
5. Выбор конкретной методики ценообразования.
6. Расчёт планируемой цены продукции.
7. Установление скидок с цен.
Наиболее распространенные методы, используемые при расчёте цен, являются:
Метод полных затрат
Метод целевой цены
Метод расчёта на базе нормальных издержек
Метод предельных затрат
Метод ориентации на усреднённые затраты
Наряду с обоснованием цены при маркетинговом подходе важна также разработка политики цен, сущность которой заключается в согласовании взаимовыгодных интересов продавцов и покупателей.
Целями ценовой политики могут быть:
Повышение рентабельности;
Увеличение рыночной доли фирмы;
Приспособление к конкуренции на товарных рынках;
Максимизации прибыли от производства и сбыта продукции
Ценовая политика, направленная на максимизацию прибыли, воспринимается порой как высшая цель при формировании цен. Однако, известно, что в том числе и от доли в её стоимости, разницы между ценой и переменными расходами, так как именно за её счет покрываются постоянные расходы и образуется прибыль.
Изменение цен может осуществляться по-разному
равномерно
ступенчато
скачкообразно
Особенно важно влияние стадий жизненного цикла на установление величины прибыли в цене, которая меняется следующим образом:
От убыточного уровня – на стадии зарождения
Ниже среднего до среднего – на стадии роста
Максимальной – на стадии зрелости
Средней до ниже средней – на стадии спада
Минимальной – на стадии умирания
4) Комплекс маркетинга в бизнес – плане финансового оздоровления предприятия.
Комплекс маркетинга – структурная часть бизнес- плана – является рабочим документом, в который систематически вносятся изменения, обусловленные переменами, происходящими как во внешней среде, так и внутри самого предприятия.
Главная задача разработки маркетинговой программы бизнес-плана является необходимость еще на стадии планирования предусмотреть меры по предотвращению кризисных ситуаций в деятельности предприятия, а в случае их возникновения – по уменьшению разрушительного действия и тем самым снижению риска банкротства.
Меры по предотвращению кризисных ситуаций в деятельности предприятия:
• Исследование рынка и прогнозирование его емкости, а также реалистическую оценку доли предприятия в нем.
• Дифференциацию средств, вкладываемых в различные виды деятельности, продукты и т. д.
• Разработку многовариантных планов действий с учетом возможных ситуаций на рынке.
• Систематическое проведение SWOT – анализа и использование его результатов в выборе конкурентной позиции на рынке.
• Наличие заключенных контрактов на поставку комплектующих изделий и реализацию готовой продукции.
• Продажу незавершенного строительства, излишнего оборудования и материалов.
• Внедрение прогрессивных технологий, механизацию и автоматизацию производства.
• Планы по сокращению дебиторской задолженности.
• Реконструкцию долгов предприятия путем преобразования краткосрочных задолженностей в долгосрочные.
• Оценку рисков на различных стадиях реализации проекта и разработку мероприятий по их предупреждению и страхованию.
Общая схема движения рынка в его маркетинговой интерпретации включает в себя несколько уровней рассмотрения:
• Анализ рыночных условий фирмы;
• Оценку ее маркетинговых возможностей;
• Разработку и реализацию комплекса маркетинга.
Практическая реализация комплекса маркетинга объединяет все службы фирмы.
• Коммерческие
• Производственные
• Финансовые
• Организационно- управленческие