Цінові субстратегії відносно показників «ціна — якість»

Застосування адаптивних інструментів: зміни в прейскурантах, компенсації, додаткові надбавки, знижки тощо.

Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку

Ціль	Цінова стратегія	Сутність стратегії	Примітка
Вихід на новий ринок	«проникнення»	ціни, нижчі від цін конкурентів	нетривалий час; підвищення цін повинно обгрунтовуватися
Презентація нового товару	«зняття вершків»	встановлення максимальної ціни	нетривалий час; є ризик запізнення зі знижкою ціни
Захист позицій	Відкрита цінова війна Встановлення «при­хованої» знижки Послідовний прохід по сегментах	Зниження цін Підвищення якості при збереженні рівня ціни Поступове зниження цін під час переходу з одного сегмента на інший	близька за змістом до «зняття вершків»
Швидка компенсація витрат	«доступних цін»	встановлення невисокої ціни в розрахунку на обсяги продажу	застосовується за невпевненості в ринковому успіху товару
Задовільна компенсація витрат	«цільових цін»	встановлення ціни, яка забезпечить стабільність на 2—3 роки	використовують великі верстато-будівельні фірми; при масовому та багатосерійному виробництві
Стимулювання комплексної закупівлі	«збиткового лідера»	низька ціна на основний товар, а висока на супутні

Установление престижной цены

Всемирно известные фирмы, обладающие хорошей репутацией, часто устанавливают на свои товары завышенные цены, несмотря на то, что по своим свойствам и качеству эти товары равнозначны аналогичным товарам других фирм. В этих случаях потребитель платит за престиж фирмы, а ее ценовая политика носит название политико-престижных цен.

Престижными называются товары и услуги, которые обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Когда товар у фирмы является частью товарной номенклатуры подход к ценообразованию естественно меняется. Фирма будет стремится обеспечить получение максимальной прибыли по всей номенклатуре выпускаемых на рынок товаров.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают на рынок ряд дополняющих вспомогательных изделий. Установление на эти дополняющие товары проблема сложная. Они не должны отпугивать покупателя от приобретения основного товара.

Для фирмы-производителя важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном варианте продукции, а что – предлагаться дополнительно и по особой цене.

Например, фирма «Фольксваген» проводит на немецком рынке политику предложения «голой» базовой версии по низким ценам и особого оборудования по высоким ценам. Вследствие такой ценовой политики у покупателей создается впечатление, что автомобиль «Фольксваген» можно купить недорого. Однако простая оценка показывает, что полностью оборудованная базовая модель других фирм может стоить и дешевле.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ

Ряд отраслей промышленности производит так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаров можно отнести, например, бритвенные лезвия, фотопленку. Фирмы производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер) придерживаются тактики назначения на них низких цен и высоких цен на обязательные принадлежности.

Американцы в свое время - раздавали в Китае бесплатно керосиновые лампы, а цену на керосин держали на достаточно высоком уровне.

Можно привести много других примеров такой тактики ценообразования.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА

Технология производства ряда химических товаров, нефтепродуктов, переработка мяса и др. связаны с появлением разного рода и побочных продуктов. Часто эти продукты по той или иной причине не могут быть фирмой переработаны и потому не имеют для нее ценностной значимости, а избавление от них обходится не дешево. Конечно, это должно сказаться на цене основного продукта. Естественно стремление производителя найти для этих побочных продуктов рынок. Зачастую он готов принять за них любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и транспортировке. Такая операция позволяет снизить цену основного товара, и, следовательно, повысит его конкурентоспособность.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, куда он планирует продавать свой товар: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, чистой монополии и т.д.

Зная движение спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цены товаров конкурентов и товаров заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Назначенная в свое время высокая цена на пихтовое масло привела, во-первых, к резкому снижению спроса (сбыта), во-вторых, к поиску и нахождению синтетических заменителей.

Справочные цены представляют собой цены товаров во внутренней оптовой или внешней торговле зарубежных стран. Публикацию их можно найти в различных печатных изданиях. Источниками этих цен являются экономические газеты и журналы специальные бюллетени, фирменные каталоги и прейскуранты. Справочные цены могут быть либо чисто номинальными, т.е. не связанными с реальными коммерческими операциями (запросы или неуторгованные предложения продавцов), либо отражающие прошлые операции за истекшую неделю, месяц. Справочные цены играют роль отправной точки, с которой начинается уторгование цен при переговорах о заключении сделки. Иногда их используют для определения уровня цены с последующей фиксацией, подвижной или скользящей цены и тогда в контракте указывается конкретный источник информации в качестве ориентира в момент фиксации цены, с тем, чтобы определить окончательную цену в момент платежа.

Справочные цены в большинстве случаев представляют собой так называемые базисные цены, т.е. цены товара определенного качества и количества, спецификации, размеров, химического состава и т.п. в том или ином заранее установленном географическом пункте (базисном пункте).

Они, как правило, завышены по сравнению с ценами реальных сделок. При переговорах экспортеры предоставляют с них скидки, которые достигают в зависимости от конкретных товаров от 7 до 30 и даже 50%. Причем, чем глубже обработка товара, тем выше, скидка, что необходимо учитывать при ориентировании на них в переговорах.