Маркетинговый профильный анализ по схеме товар/страна

Внешние	Контролируемые элементы
неконтролируемые элементы	Функциональные аспекты товара	Эстетические моменты и оформление	Наименование товара и фирменная марка	Упаковка
Окружаю­щая сре­да	Местные требования к эргономике Специальные требования к размерам, габари­там, стандартам Ограничения, связанные с покупательскими привычками Климатические осо­бен­ности Существующий уровень сервиса	Отношение местных по­требителей к цвету, форме и внешнему ви­ду товара Соответствие товара местным вкусам и тра­дициям	Приемлемо ли предло­женное название това­ра для рынка? Хорошо ли оно произно­сится? Несет ли название пра­вильную информацию? Легко ли оно запоми­нается?	Имеющиеся упаковоч­ные материалы в избран­ных странах-изготови­телях
Конкурен­ция	Конкурирующие товары и их конкурентоспо­собность (если такие товары есть) Сильные коммерческие стороны конкурирую­щих товаров Возможный жизненный цикл товара	Недостатки в оформле­нии товаров-конкурен­тов Сильные стороны в эсте­тике товаров-конкурентов	Практика конкурентов в отношении наименова­ния товаров Престижность марки конкурирующих това­ров	Качество, размеры и специфические особенно­сти упаковки конкурирую­щих товаров Можно ли улучшить упа­ковку нашего товара?
Институ­циональные факторы	Организации, контроли­рующие стандарты Организации, осуществ­ляющие испытания и сравнение качества Другие организации, ко­торые могут поддер­жать или рекомендо­вать использование то­вара	Имеются ли возможно­сти получить «наг­ра­ду» за оформление и конструкцию? Наличие организаций, определяющих каче­ство конструкции и оформления	Имеется ли в стране ор­ганизация, ко­торая мо­жет оказать нам по­мощь в выборе подходящего названия това­ра?	Имеются ли в стране центры по испытанию упаковки? Имеются ли неофициаль­ные общепринятые стандарты на упаков­ку? Имеются ли стандарты, установле­нные торго­выми ассоциациями?
Правовая система	Законы, связанные с ис­пользованием товара (запреты) Правила техники без­опасности Правила против загряз нения окружающей среды Патентная защита	Можно ли зарегистриро­вать конструкцию и оформление? Имеются ли ограничения в отношении размера и формы товара?	Можно ли зарегистриро­вать и защитить торго­вую марку? Имеются ли правовые ограничения в отноше­нии выбран­ного назва­ния?	Наличие специальных правил, предусматри­вающих указание на упаковке веса, разме­ров и содержимого Правила, запрещаю­щие использование опреде­ленных материалов Правила в отношении содержания специфи­каций на товар

Таблица 6.2.2.

Организация международной деятельности по стадиям

жизненного цикла товара [27]

Показатели и элементы международной деятельности	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1. Размещение производства	• в стране нововведения	• в развитых странах	• во многих странах	• в основном в развивающихся странах
2. Размещение рынка	• в основном в стране нововведения и с некоторым экспортом	• в основном в развитых странах • смещение на экспортные рынки • рост спроса	• рост в развивающихся странах • спад в развитых странах • стабилизация спроса	• в основном в развивающихся странах • экспорт развивающихся стран • общий спад спроса
3. Конкурентные факторы	• почти монопольное положение • сбыт основан не на цене, а на уникальности • развитие качеств товара	• рост числа конкурентов • снижение цен конкурентами • большая стандартизиро-ванность товара	• число конкурентов уменьшается • повышение роли цены	• цена – решающее условие • число производителей уменьшается
4. Технология производства	•мелкосерий-ное • меры по улучшению качества товара • высокая трудоемкость и капиталоем-кость	• увеличение затрат капитала • более стан-дартизирован-ные методы	• крупносерий-ное производ-ство с высоки-ми затратами капитала • высокая стандартизация • требуется менее квалифициро-ванная рабочая сила	• неквалифици-рованная рабочая сила при крупносерийном механизирован-ном производ-стве

Специалист в области маркетинга должен иметь хо­рошее представление о товаре как таковом и учитывать следующие моменты:

а) Окажется ли жизненный цикл товара коротким?

Организация международной деятельности может изменяться в течение жизненного цикла товара (таблица 6.2.2 ДОДАТОК).

б) Обладает ли товар всеобщей привлекательностью?

Некоторые товары по своей природе имеют широкий спрос на мировом рынке и не требуют какой-либо диф­ференциации.

Японские изготовители высококачествен­ной акустической аппаратуры, например, быстро убеди­лись в том, что удачно и качественно выполненные из­делия обладают высокой степенью проникновения на ми­ровые рынки. Попытка создания особой аппаратуры, из­делий для каждого из рынков представляла бы собой настоящую стратегию расточительства.

Интересно, что даже в случае с японскими изделиями электронной про­мышленности полная стандартизация оказалась невоз­можной, поскольку стандарты на провод, правила тех­ники безопасности и т.д. регулируются законами соот­ветствующих стран и должны соблюдаться. Тем не ме­нее если фирма с самого начала нацелена на стандар­тизацию товара, то она может обеспечить такое поло­жение, когда вариации стандартного изделия уклады­ваются в рамки абсолютного минимума требований, установленных правовыми нормами соответствующих стран.

в) Необходимый уровень сервиса

Товары, требующие значительного объема техниче­ского обслуживания и внимания (до и после поставки потребителю), обычно отличаются высоким уровнем стандартизации. В своей товарной политике изготови­тель ЭВМ будет считать технически оправданным толь­ко стандартизованное изделие или серию изделий. Про­дуцент самолетов будет также стремиться избежать лю­бой дифференциации - частично в силу важности в этой области технического обслуживания, частично ввиду уни­версальной ориентации фирмы.

г) Торговая марка

В том случае если фирме удалось создать зареко­мендовавшую себя в международном масштабе торго­вую или фирменную марку для определенного товара, бесспорно, верх возьмет тенденция против дифференциа­ции. Например, «Кока-кола» или «Кодак». Стремилась ли фирма к единой торговой марке с целью создания возможно­стей для стандартизации или же она стремится добить­ся максимума стандартизации в силу того, что раньше была создана прочная и популярная торговая марка? На практике фирма, сознательно стремящаяся к стандартизации, уже на первых стадиях процесса интернационализации своей деятельности на­чинает с товаров, продаваемых под международной тор­говой маркой. Когда же такие товары созданы, фирма будет всегда стремиться к укреплению и поддержанию политики стандартизации, опираясь прежде всего на свои международные торговые марки. Именно поэтому крупные нефтяные компании, как, например, «Шелл» или «Экссон», отвергают любую попытку дифференциации товаров, реализуемых под любой из признанных и ут­вердившихся в международном масштабе торговых ма­рок. Как таковые торговые марки выступают в качестве факторов, сдерживающих дифференциацию продукта.

д) Простота производства

Товарную политику невозможно отделить от реаль­ных условий производства. Изделие, производство кото­рого связано со сложными технологическими процесса­ми, в меньшей степени способствует проведению поли­тики дифференциации, чем товар, отличающийся просто­той изготовления. Конечно, это очень важное соображе­ние, и во многих случаях производственные факторы преобладают над чисто маркетинговыми преимущества­ми, которые может дать дифференциация продукта.

Например, производство синтетических моющих средств отли­чается относительной простотой технологии производст­ва. Изготовители зачастую идут на создание производ­ства на местах для обслуживания соответствующих рын­ков. В подобных обстоятельствах, очевидно, просто и экономически выгодно предпочесть принцип дифферен­циации продукта. С другой стороны, технически слож­ный авиационный двигатель лучше изготовлять в одном месте, и этот момент оказывает решающее воздействие на маркетинговые действия.

е) Правовые ограничения

Правовая система может иметь важное влияние на дизайн товара, его упаковку и сопроводительную доку­ментацию.

Так, пачка сигарет, продаваемая в Велико­британии, должна содержать предупреждение о вреде курения для здоровья. Та же самая пачка, продаваемая в Канаде, содержит то же предупреждение на двух язы­ках: английском и французском, причем сам текст имеет отличия от принятого в Великобритании.

Различия в правовых требо­ваниях доставляют особенно много неудобств в отно­шении мер веса, объема, а также принципов расфасовки продуктов питания. Причем подобные правовые нормы должны соблюдаться с особой тщательностью. Единст­венный путь достижения частичной стандартизации в данных условиях состоит в использовании много­язычных печатных сообщений, каждое из которых соответствует правилам и нормам страны назначения.