3. Типы и виды международной товарной стратегии

Міжнародна товарна стратегія –– маркетингові дії відносно товарної компоненти маркетингового комплексу, зумовлені особливостями зарубіжного ринку та етапом розвитку фірми.

Рис. 3. Типи та види міжнародної товарної стратегії

Міжнародна товарна політика –– певний курс дій виробника (експортера), використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне, з комерційної точки зору, формування асортименту товарів для визначеного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).

Види товарної політики:

- концентрична, (МОДИФИКАЦИЯ, ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ) — пошук нових товарів, які б, з одного боку, в технологічному та/або ринковому відношенні були б схожі з уже існуючими на фірмі товарами, а з іншого –– приваблювали нових покупців.

Процесс модификации товара может быть направлен «вверх», когда ставится цель вызвать интерес к товару со стороны более изысканного и состоятельного сегмен­та рынка, или «вниз», когда модификация рассчитана на увеличение спроса на товар со стороны более широком и, возможно, демократической части населения.

- Горизонтальна товарна політика (МОДЕРНИЗАЦИЯ) –– розробка нового товару як продовження вже існуючого; розрахована на усталене коло покупців і не потребує суттєвих змін технології.

- Конгломератна товарна політика (ДИВЕРСИФИКАЦИЯ) — пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов’язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми; потребує використання інших технологій та освоєння нових ринків. Конгломератна товарна політика, як правило, є проявом латеральної диверсифікації виробництва.

При определении международной товарной политики необходимо провести профильный анализ в отношении самого товара (табл. 6.2.1 ДОДАТОК)

Стратегія розробки нового товару є найскладнішою, але саме нові товари, які вдало поєднали потреби ринку та потенційні можливості фірми, забезпечують їй довгострокові конкурентні переваги. Розробка нового товару звичайно проходить такі етапи: висування ідей, відбір найбільш перспективних ідей, оцінка та порівняння відібраних ідей за системою створених критеріїв, створення цільових груп для розробки нових товарів, експериментальні розробки й організація розробки «установчої» партії, ринковий тест товару, доопрацювання виробу, серійне виробництво. Кожна із стадій потребує різних витрат часу, організаційних зусиль, обсягів фінансування. Але найважливішим є маркетингова підтримка процесу розробки нового товару на всіх етапах з метою прийняття обгрунтованого та ефективного рішення щодо продовження або припинення розробки.

Фирма, действующая на международной аре­не, имеет то важное преимущество, что она может ак­кумулировать большое число ценных идей, возникающих на основе разнообразия наций, культур и подходов. Спо­собность интегрировать подобные идеи в маркетинговую «философию» придает международным компаниям свое­образную дополнительную силу. Успешная товарная стратегия в одной стране может стать рычагом активи­зации усилий других частей организации.

Цель пробной продажи состоит в проверке характеристик товара эксперимен­тальным путем в условиях тщательно контролируемого рынка и в оценке полученных результатов.

Изъятие товара из обращения на одних рынках может вызвать серьезные отрицательные последствия. Отказ от принятия каких-либо мер в направлении учета особенностей спроса на других рынках может также при­вести к крайне нежелательным результатам.

Тот факт, что реализация товара продолжает давать прибыль в одной или не­скольких странах, может иметь экономический смысл только в том случае, если средства, вложенные в произ­водство и маркетинг данного товара, успешно окупают­ся в масштабах международной деятельности компании (независимо от характера ее организационной струк­туры) [66, с. 123]. ЗОНТИЧНАЯ – МЕСТНЫЕ УПРАВЛЯЮЩИЕ

В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя-экспортера и определяется итоговым результатом, уровнем экономической эффективности экспорта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Фирма-экспортер должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки на кратко-, средне- и долгосроч­ную перспективу. В действительности для этого необходимо учесть целый ряд па­раметров:

- товар, его физические характеристики и функции, которые он обеспечивает;

- снова товар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет для покупателя;

- рынок с его масштабами и покупательной способностью его агентов;

- затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские уси­лия) и ожидаемые взамен выгоды;

- размер предприятия-экспортера и его средства, а также его культура производства, часто обусловливающая стремление к одно­родности товаров или наоборот и т.д. [4, с. 534-535].

Адаптация товаров предполагает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней такой адаптации:

• адаптация товаров по региональному (национальному) признаку,

• повторное изобретение товара для конкретного рынка;

• прогрессивное изобретение.

Залежно від різних ознак стратегія адаптації товару має кілька видів (рис. 5).

Рис. 5. Види адаптації товару до зарубіжного ринку

В зависимости от физических характеристик товара может быть вынужденная или необходимая адаптация.

Вынужденная адаптация. С законами и местными предписания­ми приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны при­нимать в расчет:

- нормы безопасности:

- нормы гигиены;

- технические нормы.

Необходимая адаптация. Вынужденная адаптация обуслов­лена для предприятия законом страны, от которого нельзя ук­лониться. Необходимая адаптация предстает как закон рынка, поскольку речь идет о маркетинге, т.е. о необходимости учи­тывать, как и на национальном рынке, специфические потреб­ности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран, куда осуществляется экспорт.

Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность стандартиза­ции, ее надо проводить, выигрывая при этом от экономии на масш­табах и от эффекта накопления опыта. Но если это невозможно по уровням местного рынка, то целесообразно проанализировать воз­можности такой стандартизации в производстве максимума деталей или узлов, которая оставляла бы резервы для адаптации.

ДОДАТОК

Стадии международного ЖЦТ

Первая стадия. Фирма разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке. Поскольку товар качественно новый и обладает совершенно новыми функциями и свойствами, то он высокодифференцирован и ему практически нет конкурентов на рынке, нет товаров-аналогов. В этой ситуации возможно проведение политики высоких цен или «снятия сливок», получение высоких прибылей и расширение рыночной доли и рыночных сегментов в рамках данного национального внутреннего рынка. Практически здесь нет международной деятельности и нет международного маркетинга. Товар «проживает» обычную стадию внедрения.

Вторая стадия. На национальном рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества рыночной новизны, которые проистекают из его высокой дифференциации, отличий от других товаров, обращающихся на внутреннем рынке, и он постепенно становится стандартным, типичным рыночным товаром. Поэтому возникает необходимость привлечения покупателей за счет применения других видов маркетинговых мер и стратегий: понижения цены, агрессивной рекламы, повышения привлекательности торговой марки и др. В данной ситуации также ответствует международная деятельность, но создаются условия и идет подготовка к развитию международного маркетинга. Товар «проживает» стадию роста и переходит в стадию зрелости.

Третья стадия. На внутреннем национальном рынке активно развивается конкурентная борьба, значительно возрастает предложение данного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов, и оно начинает полностью удовлетворять спрос. Тогда фирма ищет другие возможности обеспечить достаточный рост его продаж и прибылей, в частности и за счет выхода на зарубежные рынки: вначале, как правило, в развитые, а затем в развивающиеся страны. Третья стадия характеризуется выходом товара данной фирмы на зарубежный рынок, где он вновь становится новым и ярко индивидуализированным, дифференцированным. Ему опять практически нет конкурентов на рынке, нет товаров-аналогов. В этой ситуации вновь возможно проведение политики высоких цен или «снятия сливок», получение высоких прибылей и расширение рыночной доли и рыночных сегментов в рамках данногозарубеж-ного локального рынка.

Четвертая стадия. Через некоторое время и на внешнем рынке местные фирмы, изучив технологию производства нового товара данной фирмы, начинают производить и внедрять на рынок свои товары-аналоги, обостряя тем самым конкурентную борьбу. То есть происходит импортозамещение («Import Substitution»). В этом случае теряется возможность дифференцирования товара данной фирмы от товаров-аналогов местных фирм и он опять становится стандартным товаром, но уже в международном масштабе. Основная маркетинговая стратегия данной фирмы в этой ситуации заключается, как правило, в привлечении международных покупателей за счет ценовой конкуренции, рекламы, средств стимулирования сбыта, повышения лояльности покупателей к своей торговой марке.

Пятая стадия. Экспортные товары данной фирмы сталкиваются со значительным обострением конкурентной борьбы на зарубежных рынках, так как местные продуценты используют дешевую рабочую силу, сырье, материалы и т.д. и обеспечивают себе более низкие издержки производства. К тому же при товарном экспорте данная фирма несет дополнительные расходы по транспортировке, страхованию грузов, оплате таможенных пошлин, преодолению нетарифных барьеров и т.д., что не может не вызвать удорожания товара по сравнению с товарами местных производителей. В целях преодоления факторов, снижающих конкурентные позиции в борьбе на соответствующих внешних рынках, данная фирма идет на прямое инвестирование своих капиталов в отрасли зарубежных стран, сооружая там свои или совместные с национальными бизнесменами предприятия по выпуску данного товара, функционирующие в условиях, аналогичных местным фирмам (то есть на них, как правило с некоторыми исключениями, распространяются все правовые, в том числе и льготные нормы предпринимательской деятельности, что и для местных фирм). В результате фирма добивается не только равных с местными производителями возможностями конкурентоспособности, но в ряде случаев, получают даже конкурентные преимущества, в основном за счет большого опыта ведения данного бизнеса.

Шестая стадия. На зарубежных рынках развивается конкурентная борьба между соответствующей продукцией местных фирм и данной компании, осуществившей прямое инвестирование. Издержки при производстве данной продукции на зарубежном рынке оказываются значительно ниже, чем при её производстве на первоначальном национальном рынке и представляется эффективнее не выпускать данную продукцию в стране бывшего экспортера, а осуществлять её импорт с зарубежных предприятий или предприятий, созданных за счет прямых инвестиций данной фирмы, превратившейся для первоначального национального рынка в импортера. Эффективность такой зарубежной деятельности определяется, даже с учетом дополнительных затрат на транспортировку и другие расходы.

Кроме того фирма может начать экспортировать данный товар с местного локального рынка и на территорию других стран.

К внешним факторам, ведущим к сокращению или сжатию международного ЖЦТ, относятся:

1. Специфические условия внешних рынков или цели самой компании, требующие перехода от одной стадии международного ЖЦТ к другой, минуя некоторые из них. Чаще всего наблюдается сокращение второй, третьей и четвертой стадий международного ЖЦТ, то есть когда фирма имеет возможность и решимость «перелететь» от стадии внутреннего рынка на стадию производства данного товара за рубежом. В этом случае важным моментом, обеспечивающим возможности для такого прыжка, является предварительная подготовка зарубежного персонала и формирование организационной структуры предприятий-продуцентов и системы каналов сбыта;

2. Выдвижение сильных конкурентов, когда, например, на внутреннем рынке появляются мощные конкуренты и происходит резкое снижение объемов реализации товара и суммы прибылей, и тогда, в целях избежания внутренней конкуренции, фирма предпочитает направить свои усилия на развитие экспорта. В этом случае происходит сокращение второй стадии международного ЖЦТ. Также возможна ситуация, когда на зарубежном рынке местные предприятия быстро развивают национальное производство данного товара и проводят политику импортозамещения (4-я стадия), в результате чего рынок резко сжимается и данная компания предпочитает сократить стадию экспорта товаров (3-ю стадию) и перескочить на стадию прямых заграничных инвестиций (5-ю стадию);

3. Тенденции ограничения внешней торговли на зарубежных рынках, когда правительства стран-импортеров, следуя принципам протекционизма и защиты национальных предприятий и отраслей промышленности, осуществляют меры по ограничению ввоза определенных товаров из-за рубежа. В результате этого данная компания, пессимистически оценивая возможности товарного экспорта, сразу начинает свою зарубежную деятельность с организации на местном рынке производства данного товара, то есть пропускается 3-я и 4-я стадии;

4. Когда преимущественные конкурентные факторы можно получить в случае организации производства именно за границей или они оказываются более выгодными, чем при использовании у себя в стране. В этой ситуации фирмы, осуществляющие международную деятельность, переводят базы производства определенных товаров за рубеж, где оно является более эффективным и прибыльным. К такого рода факторам в первую очередь относятся дешевая рабочая сила, новые технологии, наличие богатых и дешевых ресурсов и сырьевых источников, информационное обеспечение и др. В подобных уловиях фирмы не проходят стадию товарного экспорта, а сразу вступают в стадию организации производства за рубежом и импорта из-за рубежа данного продукта.

Что касается внутренних факторов, связанных со спецификой менеджмента и условиями работы самой фирмы, которые влекут за собой сокращение международного ЖЦТ, то основными из них служат следующие:

1. Изменение модели международного ЖЦТ в результате развития технической революции, когда фирма реализует стратегию агрессивной инновации, то есть непрерывного выпуска на рынок новых товаров за счет активных усилий в области исследований и разработок новых технологий. Одни новые товары следуют за другими. И если следующие по качеству, свойствам и функциям лучше предыдущих, то несмотря на то, что последние не прошли все стадии ЖЦТ, фирмы убирают их с рынка и выпускают лучшие, новые товары, которые привлекают потребителей и повышают конкурентные позиции фирмы на рынке, хотя, естественно, и сокращают жизнь предшествующим товарам и те не проходят всех стадий ЖЦТ. Таким образом сжатие МЖЦТ вызывается преднамеренными действиями фирмы, которая сознательно идет на ускоренное устаревание своей продукции или осуществляет ее запланированное преждевременное снятие с рынка. Особенно сильно такое устаревание товаров осуществляется в отраслях с активным развитием научно-технического прогресса: в производстве автомобилей, компьютеров, а также в отраслях с высокой степенью конкуренции.

2. Изменение стратегического курса фирмы, поскольку менеджеры фирм внимательно следят за тенденциями в развитии рынка с целью формирования и изменения стратегической линии своей предпринимательской деятельности, определения перспективных, оптимальных стратегических зон хозяйствования. В частности, отрасли также переживают определенные стадии в своем развитии, в том числе и стадию старения, заката. Поэтому фирмы стараются предугадать и прогнозировать будущий ход развития тех или иных сфер хозяйствования и предпринимают упреждающие действия, убирая товары, в том числе и не прожившие все стадии МЖЦТ, с рынка, уходя из неперспективных сфер бизнеса, если прослеживается общая тенденция сворачивания отрасли. В этом случае учитываются приоритетные направления общегосударственных программ.

Международные маркетологи проводят разграничение в определении жизненного цикла товара на внутреннем рынке и в международном масштабе. Передовые фирмы стремятся за счет сжатия стадий ЖЦТ, а также за счет использования синхронной модели МЖЦТ обеспечить пионерное лидерство на мировом рынке в результате активного предложения новой продукции, минимизации затрат и быстрой их окупаемости. Тем самым фирмам удается оптимизировать предпринимательскую деятельность, одерживать внушительные победы в конкурентной борьбе за мировые и локальные рынки и максимизировать прибыль в относительно короткие сроки.

Таблица 6.2.1.