Тема 6. Применение маркетинга в области био- и медицинской техники

План

1.Особенности маркетинга медицинской техники.

2. Реализация концепции маркетинга.

3.Выбор целевых рынков.

4. Выбор методов и средств маркетинговых коммуникаций.

1.Особенности маркетинга медицинской техники.

1. Фактическим потребителем медицинской техники являются медицинские учреждения.

2. Технику эксплуатируют квалифицированные специалисты; необходимость закупки скорее определяется врачами, решение о закупке обычно принимается третьими лицами.

3. Конечным и главным потребителем являются пациенты, получающие медицинские услуги. Исследование именно их нужд и потребностей – фундаментальная задача маркетинга медицинской техники.

4. Ценность медицинской услуги для потребителя практически невозможно измерить в денежном эквиваленте.

5. Большинство медицинских заведений централизованно подчинено государственным структурам, и закупки техники также производятся централизованно.

6. Для коммерческих медицинских структур современная техника важна не только как инструмент повышения качества обслуживания, но и как фактор в конкурентной борьбе. Эта тенденция постепенно распространяется и на государственные заведения.

7. Медицинская техника обычно весьма сложна, и ее эксплуатация часто связана с риском для пациента.

Продвижение принципиально новой медицинской техники должно сопровождаться многоуровневой информационной поддержкой продаж. На первом уровне информация будет иметь ознакомительный характер (цель – принятие решения о дополнительном поиске информации), на втором уровне информации должно быть достаточно для принятия решения о закупке, на третьем – для эксплуатации техники.

Приведенные особенности маркетинга медицинской техники определяют ряд специфических особенностей при разработке методологии маркетинга медицинской техники, и, как следствие, специфику реализации отдельных функций маркетинга.

2. Реализация концепции маркетинга.

Описание не должно ограничиваться простым перечислением технических характеристик прибора или аппарата, как того требуют стандарты.

Потребители, как организации, так и частные лица, должны быть убеждены в его потенциальной ценности. Ценность может быть выражена как в денежном выражении, так и в виде полезности — например, общем улучшении самочувствия. Очевидно, что прибыльность в денежном выражении интересна для предприятий, использующих представляемую биомедицинскую технику как научно-техническую продукцию. Организации здравоохранения и им подобные приобретают биомедицинскую технику для следующих целей:

• увеличение производительности;

• улучшение качества предоставляемых услуг;

• расширение спектра оказываемых услуг;

• повышение качества обслуживания посетителей и больных.

Поэтому в описании необходимо представить и ответы на вопросы, отвечающие вышеперечисленным целям.

Таким образом, в зависимости от потребителя продукции, описание может выглядеть по-разному.

Для потребителей научно-технической продукции описание должно включать технико-экономическое обоснование, бизнес-план или т.п., а также:

— прогноз спроса на услуги, связанные с использованием данной техники;

— прогноз издержек, связанных с использованием техники (обучение персонала, эксплуатация и т.п.);

— требуемые инвестиции;

— прибыльность.

Для потребителей готовой продукции – приборов и аппаратов биомедицинской техники — необходимо представить, помимо технических характеристик, описание потенциальных потребителей услуг, связанных с использованием данной техники.