Методология анализа и проектирования распределительных каналов

Методически значимым является вопрос инструментария анализа и проектирования каналов (сети) распределения в логистической цепи сбыта.

Анализ существующего методического аппарата позволил выявить пять основных методов, с большим или меньшим успехом используемых при анализе и проектировании каналов распределения:

• институционально-описательный;

• графический;

• метод, основанный на группировке товаров;

• функциональный;

• структурный.

Возможности и ограничения их использования при формировании распределительных канатов требуют детального анализа каждого.

Институционально-описательный метод сводится к идентификации, описанию и классификации посреднических институтов.

На первом уровне проводится различие между торговыми и функциональными посредниками. Торговые посредники приобретают товары в полную собственность и соответственно принимают на себя весь сопутствующий риск. Функциональные посредники избавлены от риска, связанного с собственностью, но предоставляют некоторые необходимые услуги как своим клиентам, так и конечным потребителям. На втором уровне оптовых торговцев разделяют по типу и диапазону оказываемых услуг. Посредники с полным набором функций обычно делают крупные закупки, занимаются разукрупнением больших партий товаров, комплектованием, сортировкой, продажей и доставкой. Для исполнения этих функций такой посредник держит склады и нанимает необходимый персонал, в обязанности которого входят собственно торговля, физическое распределение, предоставление торговых кредитов, сбор дебиторской задолженности, предоставление консультационных и информационных услуг, как поставщикам, так и потребителям.

На третьем уровне представлены классификационные признаки, которые обычно применяются для дальнейшей классификации оптовых торговцев, выделенных на первых двух уровнях.

Главное достоинство графического метода в том, что он достаточно наглядно отображает многообразные связи, характерные для современных распределительных каналов, и располагает распределительные институты в логистической последовательности. Однако удобная простота схемы зачастую маскирует всю сложность выбора отдельной организацией рационального канала.

Пытаясь сократить количество факторов, которые необходимо учитывать при планировании, некоторые исследователи определяют детальную структуру канала распределения применительно не к отдельному продукту, а к той или иной группировке продуктов. Этот эмпирический по природе метод объединяет описание посреднических институтов со схематичным отображением основных каналов перемещения собственности (графическим методом). Такой метод, основанный на группировке товаров, полезен в специфичных ситуациях, однако он слишком сложен, чтобы пользоваться им для общего планирования.

Функциональный метод анализа структуры каналов распределения развился в результате попыток дать логистическое объяснение всему маркетинговому процессу в целом. Он строится по аналогии со структурно-функциональным анализом и методологией IDEF и основан на определении функций (главная функция — сбыт продукции) сбыта, с их последующей декомпозицией и привязкой к соответствующим механизмам и исполнителям.

Структурный метод основан на идентификации структуры каналов распределения, анализе связей и взаимодействия в канале. Демонстрируя реализацию данного метода, главное в котором — выявление степени зависимости структуры каналов от степени формализации и добровольности, Д. Баузр-сокс выделяет три структурные категории распределительных каналов:

• каналы для единичных сделок;

• обычные каналы;

• добровольные объединения.

Добровольные объединения, обусловленные деловыми связями, делятся на:

• административные системы;

• партнерства и союзы;

• контрактные системы;

• совместные предприятия.

Очевидно, что основным и общим недостатком всех приведенных методов является отсутствие реального инструментария для оценки рациональности сложившегося положения и возможности разработки оптимальных механизмов распределения. В основе всех методов лежит субъективная (интуитивная, экспертная) оценка рациональности каналов распределения. Для нивелирования этого недостатка следует определить факторы и критерии оптимальности выбора сбытовых каналов и определить последовательность действий в ходе анализа и проектирования последних.