5.5. Разработка рекламной деятельности

Разработка рекламной деятельности начинается с постановки цели. Цели могут быть следующие: обеспечение спроса; информирование о существовании товара (услуг); информирование о новой продукции; увеличение доли на рынке; изменение покупательских побуждений; создание марки и ознакомления с ней; завоевание новых сегментов рынка и пр. Среди функций рекламы особое значение имеют функции информирования, воздействия, пополнения закрепления.

Здесь важную роль играют следующие решения: на кого направлена реклама, какие цели преследует, что должна содержать, какой посредник соответствует поставленной цели. Далее необходимо решить вопрос о носителях и средствах рекламы. Основные виды и носители средств рекламы представлены в таб. 13.

5.6. Разработка стратегии маркетинговой деятельности

Выполнение данного раздела требует выбора и обоснования одной из следующих стратегий:

1. стратегия лидерства (дифференциации); заключается в придании продукту особых качеств, отличных от конкурирующих продуктов, и тем самым, - обеспечение повышенного спроса на рынке. Далее лидерство может обеспечиваться путем выступления на рынке в качестве технического лидера благодаря запатентованным принципиальным изобретениям. В ряде случаев лидирующее положение компании достигается за счет сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугами;

Таблица 13 - Связь между носителями и средствами рекламы

Носитель рекламы	Средства рекламы	Передача информации
		основные элементы	характерные черты
Общественные места	Плакаты, неоновые газеты, неоновые рекламы	Буквы, символы, картины	Неподвижна, люди должны встретиться с ними (средствами рекламы)
Пресса	Газеты, журналы	Буквы, символы, картины	Подвижны, переносимы
Телевидение	Телереклама	Буквы, символы, картины, звуки	Подвижный источник информации, но редко переносимый
Кинофильм	Рекламный фильм	Буквы, символы, картины, звуки	Неподвижна, люди должны встретиться с источником информации
Листовки, упаковка, проспекты	Печатное	Буквы, символы, слова	Подвижный источник информации

2. стратегия низких издержек; в этом случае политика компании заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции. Низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых для производства моделей продукции, использования более дешевых технологий;

3. стратегия диверсификации производства; данный вид стратегии связан с выпуском новых продуктов, не связанных с производством основной продукции компании;

4. стратегия расширения областей использования продукта; осуществляется в первую очередь за счет выявления новых способов применения продукта.

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности должна быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов. Например:

• неадаптивная, то есть, не зависящая ни от времени, ни от политики конкурентов, когда цена товара, затраты на рекламу и продвижение товаров являются неизменными величинами;

• зависящая от времени;

• адаптивная к поведению конкурентов;

• реагирующая на объем продаж и пр.

В качестве конкретных методов выхода на рынок, например, можно рассмотреть следующие:

• самостоятельность реализации маркетинговой программы;

• реализация маркетинговой программы путем сотрудничества с другими фирмами;

• реализация маркетинговой программы путем приобретения акций других фирм и пр.