37. Бюджет маркетинга
Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.
Закон Мерфи — рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег», т.е. экономия на рекламе бессмысленна.
Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга:
Метод формирования бюджета "от возможностей".
Метод фиксированного процента.
Метод соответствия конкуренту.
Метод максимальных расходов.
Метод "цель-задание".
Метод маржинального дохода.
Метод учета программы маркетинга.
38. Продуктовые планы маркетинга. План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Продуктовые планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
39. Матрица «продукт/рынок», известная как «матрица возможностей по товарам-рынкам», является классической моделью, используемой в процессе стратегического развития компании. Ее автор неизвестен.
Данная матрица – практический инструмент, применяемый при классификации товаров и рынков (категорий потребителей). В основе классификации лежит степень неопределенности ожидаемого объема реализации или вероятность проникновения фирмы на заданный рынок с заданным товаром. Опыт показывает, что продать совершенно новый, неродственный продукт гораздо труднее, чем продукт, как-то связанный с уже существующим на рынке ассортиментом. Под продуктом в данном контексте понимаются как товары, так и услуги.
В то же время опыт показывает, что реализовать популярный продукт в рыночных нишах, уже потребляющих данную продукцию, гораздо проще, чем внедряться на абсолютно новые рынки.
Решаемые задачи: сортировка информации; матрица является способом отслеживания динамики развития рынков/рыночных сегментов и продуктов/продуктовых портфелей.
40. Теория «стратегических окон»
Согласно этой теории, существуют лишь ограниченные периоды времени, когда приспособление компании к ключевым требованиям рынка является оптимальным. Инвестиции в товарную линию или рыночную сферу деятельности компании должны совпасть по времени с моментом, когда «стратегическое окно» открыто. Иначе размер этих инвестиций может превзойти возможности компании.
Рыночные изменения могут привести к «дисквалификации» лидеров рынка и предоставления новых возможностей для их конкурентов, занимающих на данный момент относительно невыгодные позиции, а иногда - к полной смене соперничающих на рынке «команд». Примеров в истории масса. Это появление такой продукции, как электронные часы, женские колготки, калькуляторы, чартерные авиарейсы и офисные копиры.
Во всех этих случаях развитие рынка привело к тому, что все оперировавшие на рынке компании были вытеснены новыми соперниками. В каждом случае изменение рыночных требований влекло за собой закрытие стратегического окна для конкурирующих на рынке компаний и открытие для вновь входящих фирм.
Все происходящие на рынке перемены подразделяются на четыре категории:
Появление нового спроса
Появление новых технологий, вытесняющих старые
Переопределение рынка (появление нового товара и/или изменений в рыночной стратегии конкурирующих фирм)
Изменение маркетинговых каналов