Ритуалы — крылья власти. Восточная мудрость

В качестве примера можно привести историю возникновения рожде­ственской елки в России. Заимствованная из Германии и внедренная в российский обиход указом Петра I, она медленно проникала в русскую об­рядность. После революции на волне атеистической пропаганды рожде­ственская елка была обесценена как атрибут религиозной веры. В 1930-х го­дах она была реабилитирована в качестве новогодней елки, а на ее макушке засияла пятиконечная звезда. В свою очередь, русский Дед Мороз возник как мифологизированный и ритуальный отклик на американского Санта-Клауса, появившегося в 1930-е годы в рекламных кампаниях «Кока-Колы».

Возрождение интереса к рекламе почти всегда совпадало с повышени­ем общекультурного интереса к мифу и сопровождалось новой волной мифологизации. Мифологическая основа распознается в абсолютном боль­шинстве кассовых фильмов. В советском и новом русском кино это цепоч­ка: «Человек-амфибия» — «Баллада о солдате» — «Семнадцать мгновений весны» — «Ирония судьбы» — «Москва слезам не верит» — «Особенности национальной охоты» — «Любить по-русски»... В западном варианте это, прежде всего, сериал об агенте 007 Джеймсе Бонде.

Образ Джеймса Бонда является не чем иным, как очередной персонифи­кацией древнего мифа о герое. Несмотря на современный интерьер, Бонд в полной мере реализует сюжетные линии древнего мифа. Он борется со злом, преодолевает немыслимые трудности, спасает человечество, стоит на краю гибели, возрождается и получает в награду красавицу. Этот «супер мэн» одновременно является идеальным рекламным фоном. Его личные вещи — часы, машины, дипломаты, одежда — служат поводом для подра­жания миллионов людей. С ним ассоциируются: часы марки «Breitling Navi-timer», автомобиль марки «BMW», телефон «Ericsson», водка «Smirnoff»... Естественно, что ореол «крутости» Бонда распространяется на все те вещи, которые появляются вместе с ним в кадре.

Таким образом, реклама делается на языке символов. Использование мифологических мотивов и образов снижает сопротивление рекламе, по­зволяя рекламному сообщению проникать в самые глубины человеческой души. В целом мифологизация составляет основу массовой культуры, по­скольку мифы призваны структурировать и выражать коллективные бес­сознательные представления в наиболее адекватной для этого форме.

Будущее рекламной иллюзии

Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Несмотря на имею­щиеся противоречия, она играет важную культурную и психологическую роль в обществе. Во-первых, реклама объединяет людей, вовлекая их в вир­туальное масс-образование и создавая ощущение сопричастности к груп­повым процессам. В условиях психологической разобщенности, присущей современному западному обществу, эта функция может быть названа ве­дущей. Во-вторых, на фоне тотального обесценивания народных тради­ций реклама воспроизводит механизм ритуальных действий, структурирующий коллективное бессознательное. В-третьих, реклама в символиче­ской форме исполняет запретные желания людей, привнося в их жизнь ощущение радости и праздника. Подобно средневековому карнавалу, она позволяет людям выражать вытесненные желания в безопасной форме, освобождая от внутреннего напряжения. Одновременно с этим реклама выполняет роль социального ориентира, предписывающего правильные действия и задающего социальные эталоны. Она ежедневно обучает лю­дей тому, что хорошо, и предостерегает от того, что плохо. Наконец, рек­лама воздействует на наши идеалы, формируя их или проверяя на проч­ность.

К сожалению, современная реклама воспринимается преимуществен­но как средство тоталитарно-экономической идеологии и манипуляции массовым сознанием. Во многом это результат длительной ориентации на отдельные технологии, а не целостное видение. Но, как и многие другие социальные феномены, реклама не стоит на месте, она развивается в соот­ветствии с переменами, происходящими в обществе. Возможно, что на­стало время для очередного изменения рекламной стратегии: вместо манипулятивного натиска — сохранение экологии глубинного мира потре­бителя рекламы. Из отдельного маркетингового направления реклама мо­жет и должна вырасти в целостный культурный феномен. При этом рек­ламные идеи не должны выходить за рамки общественных ценностей. С другой стороны, реклама должна преодолеть очевидные технические не­достатки. Ей следует стать регламентированной в подаче, диалогичной, по­зитивной, веселой, эстетичной и креативной. Завораживая и продавая кон­кретный товар, реклама должна объединять людей и повышать их качество жизни, а не наоборот.

В заключение нельзя не затронуть еще один важный аспект — влияние бессознательной сферы проектировщиков рекламы на ее потребителей. Те, кто проектирует рекламное послание, неизбежно отражают в нем свои бес­сознательные фантазии и конфликты. Знают ли авторы рекламы, что транс­лирует людям их бессознательное? Эта проблема касается не только про­фессиональной компетентности, но и степени развития социальной зрелости и ответственности.

Последние десятилетия можно охарактеризовать как время интеграции социальных наук и психоанализа. Хотим мы того или нет, но реальность такова, что современное проектирование рекламы уже немыслимо без глу­бокого знания закономерностей функционирования индивидуального и коллективного бессознательного. Перед профессионалами стоит задача научиться читать особый язык бессознательного, научиться говорить на языке коллективного бессознательного.