«Защита сверху»

Наше время характеризуют как «период массовой культуры». Это озна­чает, что массовые коммуникации составляют главную форму обществен­ной жизни. «Живое общение» людей все больше вытесняется виртуальным взаимодействием, опосредованным СМИ и Интернетом. Средства массо­вой информации получили практически неограниченную власть над чувствами и разумом людей. Вопрос о технологиях манипулирования мас­совым сознанием попал в поле зрения общественности. Как известно, ма­нипулирование заключается в целенаправленном воздействии на большие группы со скрытыми намерениями без учета интересов людей. По содер­жанию манипуляция представляет собой управляемую фантазию, которую предлагают кому-либо, выдавая ее за реальность. Иначе говоря, это некий образ, контрабандно внедряемый в сознание людей.

Очевидно, что манипуляция стала основной формой существования массовой культуры. В связи с этим в обществе отчетливо прослеживаются два закономерных процесса — усиление страха манипуляции извне и ак­тивизация защиты от нее. Под «защитой сверху» мы понимаем те способы ухода от манипуляции, которые сознательно используются личностью с целью сохранения целостности «Я». Для успешной защиты личности не­обходимо решить по меньшей мере три задачи:

• признать манипулятивный характер массовой культуры;

• научиться распознавать манипуляцию;

• научиться отражать манипуляцию.

Каковы типичные приемы манипуляции массовым сознанием? Во-первых, это разнообразные способы искажения информации, начиная от ее дробле­ния и заканчивая вычеркиванием важных фактов и фривольными допол­нениями. На практике это выглядит примерно так. Берется какое-либо сообщение, подтвержденное фактами, например: «Солнце — звезда. Звез­ды имеют свой цикл жизни, измеряемый миллионами лет, — они рожда­ются, усиливают свою активность, взрываются и потухают... По мере повышения температуры солнца климат на Земле становится теплее. Тем­пература на Земле в целом за последние сто лет увеличилась на 0,7, в Евро­пе — на 0,9 градуса». Далее используем последовательное искажение информации: «Звезды взрываются. Температура солнца за последние де­сятилетия резко увеличилась, приблизив его гибель». — «Температура сол­нца резко повышается, что в итоге должно привести к его взрыву и гибели Земли». — «Ученые предвещают скорый взрыв солнцам гибель Земли». На основе фактических данных мы получили сильное манипулятивное сооб­щение.

Наряду с незаметным для нашего глаза искажением информации ши­роко используются такие приемы манипуляции:

• многократное повторение информации (механическое навязывание);

• замена контекста (игнорирование конкретных обстоятельств, на фоне которых и вследствие которых происходило событие);

• искажение языка — использование речевых штампов, сленга, ино­странных и непонятных терминов;

• активизация массовых стереотипов, например расовых, нацио­нальных, половых;

• создание спешки и ажиотажа (представление информации как осо­бо срочной и сенсационной);

• эпатаж (провоцирована сильных, и особенно негативных, эмоций);

• разрыв информации, отсутствие логической связи между отдельны­ми сообщениями;

• ссылка на цифры, несуществующие исследования и авторитетные мнения;

• подмена фактов вольными интерпретациями;

• прессинговый монолог, отсутствие диалога.

Мы видим, что все перечисленное имеет прямое или косвенное отно­шение к рекламе. В основе большей части рекламной продукции лежит манипулятивная стратегия. Основная причина данного печального факта заключается в монологичности рекламы — в отсутствии диалога между рекламодателями и потребителями рекламного сообщения. Очевидно, что одностороннее воздействие, по сути своей, является «использующим», ре­ализующим интересы одной стороны.

Какие осознаваемые способы защиты от манипуляции считаются эффек­тивными? Цель сознательной защиты состоит в сохранении представле­ний и ценностей личности, основанных на ее собственном опыте и соот­ветствующих фактам. Из этого следует, что всякую вновь предлагаемую нам информацию необходимо воспринимать как возможную фантазию, не со­ответствующую внешней или нашей субъективной реальности. Процесс эффективной зашиты от манипуляций представляет собой преобразова­ние навязываемых извне фантазий в более реалистические образы. При этом используются следующие приемы:

• установление адреса сообщения — кому принадлежит интерпретация,

• чье это мнение, чьи интересы оно представляет;

• прояснение деталей с помощью уточняющих вопросов — кто, когда;

• где, для чего, сколько и т. д.;

• отделение интерпретаций (мнений) от фактов;

• замедление темпа;

• своевременное прояснение непонятных слов и терминов;

• сопоставление информации, полученной через различные источ­ники;

• нахождение противоречий между отдельными частями сообщения;

• вскрытие намерений манипуляторов — чего они хотят, в чем заклю­чается и какова их выгода;

• перевод монолога в диалог — попытка задавать вопросы (хотя бы са­мим себе);

• ограничение контактов с манипулятором.

Перечисленные способы «защиты сверху» активно используются людь­ми для отражения любой манипуляции СМИ, в том числе рекламной. На­ступило время признания реальности и серьезности силы сопротивления рекламе. Признав данный факт, мы можем успешно развиваться в направ­лении его изучения, уважения и творческого преодоления. Следует отме­тить, что именно психоанализ является той системой, в рамках которой вот уже более ста лет изучаются и развиваются методы работы с сопротив­лением. Сопротивление включает все защиты. Оно проявляется в невос­приимчивости к рекламному посланию или его искажении.

Каким образом можно уменьшить сопротивление? Ведущей целью такой работы является ослабление критики «Супер-Эго» посредством снижения чувства вины и мук совести. Среди ведущих глубинных техник снятия сопротивления рекламе: масс-образование, ссылка на авторитеты, типи­зация, присоединение к сопротивлению, сублимация, символизация и мифодизация. Мы можем заметить, что некоторые приемы используются одновре­менно в нескольких направлениях, например масс-образование выполняет и соблазняющую функцию, и увещевательную, и смягчающую сопротив­ление. Масс-образование предполагает включение героя рекламы, а следо­вательно, и ее потребителя, в большую группу людей. В массе начинают действовать сразу несколько механизмов: доминирование авторитета боль­шинства, стремление подражать, уверенность в правильности предлагае­мых действий. Следующий прием — ссылка на авторитеты — также по­могает преодолевать сомнения и недоверие рекламе. Так, в рекламе товаров, использование которых может вызвать чувство вины или стыд (алкоголь, табак, сладости), часто появляется сильная авторитетная фигура или поддерживающая группа. Подобные образы снимают запреты и создают ил­люзию одобрения запрещенных действий.

Типизация состоит в создании обобщенного образа, с которым потреби­тель рекламы может легко идентифицироваться. Сопротивление мини­мально, если герой рекламы, например Леня Голубков, имеет максималь­ное сходство с целевой аудиторией как в своих внешних характеристиках, так и во внутренних проявлениях. Такой герой воспринимается как «свой», как такой же, как «Я», вследствие чего сопротивление становится бессмыс­ленным. Следующий прием заключается в присоединении к сопротивлению. Это может выглядеть как опережающее «проговаривание» возможных воз­ражений, например: «Вам надоела реклама? Вы уже давно не верите ей? Вы хотите сами определять свои решения? В таком случае...»

Сублимация и символизация, пожалуй, — два самых главных и естествен­ных способа преодоления сопротивления. Как известно, под сублимацией понимается смещение сексуальных и агрессивных влечений на социаль­но-одобряемые цели. Сублимированная реклама использует такие средства, как эстетика форм, юмор, ирония, энергия движений, интеллектуальные задачи и неожиданные решения. Она интригует, смешит и притягивает сво­им обаянием. Реклама, позволяющая сублимировать влечения, не вызы­вает внутреннего конфликта и сопровождается чувством удовольствия. Это, безусловно, один из самых эффективных приемов для самой широкой рек­ламной аудитории. В то же время и сублимация, и реклама вообще немыс­лимы без использования символов. Символизация выступает главным условием снятия сопротивления и эффективного глубинного воздействия рекламы.