2. Факторы динамики маркетинговых инструментов

Динамика маркетинго­вого инструментария обусловлена двумя причинами. Первая заключается в природе маркетинговых техно­логий как технологий социального управления, направ­ленных на регулирование одного из важнейших обще­ственных процессов — процесса обмена, на развитие системы социальных отношений, базирующихся на данном процессе, и социальных элементов разных уровней, которые в нем участвуют (поставщики, потре­бители, рынок, общество и т. д.).

Вторая причина связана с глобальными изменени­ями объектов маркетингового воздействия под влияни­ем новых приоритетов и направлений общественного развития в XXI веке. Динамика маркетингового инст­рументария отражает социальные изменения, которые оказывают колоссальное влияние как на некоммерчес­кий, так и на коммерческий обмен. Прежде всего, это связано с изменением окружающего пространства, с изменением потребителя в глобальном смысле.

Сегодня маркетинг занимает в обществе позиции одного из немногих видов деятельности, в котором основная масса населения считает себя компетентной, что, с одной стороны, довольно далеко от истины, а с другой — еще раз подтверждает фундаментальность социальных отношений обмена.

Введение маркетинга в набор вузовских дисциплин, изучаемых вне зависимости от получаемой специальности, обсуждение отдельных вопросов, связан­ных с маркетинговыми технологиями и коммуникациями, в средствах массовой информации и популярных дело­вых журналах, представление данной темы в кинофиль­мах и книгах формируют не просто понимание сущности происходящих управленческих процессов, но и опреде­ленное знание именно об ответной реакции на действие маркетолога. Наш потребитель использует это знание в своей деятельности в специфических и неспецифических формах, но при этом он делает выводы о своей манипулируемости («Вот как нас обманывают, заставляют покупать, что нам не надо» и т. п.) и включает механизмы противо­стояния воздействию подобных инструментов. Аналогом подобного явления может быть искусство фокусника: в том случае, когда тайна фокуса становится известна зрителю, он никогда не произведет задуманный иллюзионистом эффект. Вследствие этого маркетологу постоянно требуется обновлять свой арсенал, помня о том, что на определенном этапе и новые его технологии будут поняты потребителем.

Амортизация маркетинговых технологий стимулируется и усилением конкуренции в силу идентичности качественных параметров предлагаемых на одном потребительском рынке товаров. Преодолеть наблюда­емую тенденцию к снижению нормы прибыли возмож­но лишь с помощью новых инструментов маркетинга отличных от инструментов конкурента. Внешняя на­правленность большей части маркетингового инстру­ментария подразумевает распространение информа­ции об инновационных решениях как среди потреби­телей, так и среди конкурентов и других участников рынка. Эффективность использования новой техноло­гии делает ее привлекательной для повторного исполь­зования, копирования другими организациями, обсуж­дения в деловой коммуникации, создания на ее основе всевозможных вариаций.

Не случайно в числе наиболее значимых профес­сиональных характеристик маркетологов называют креативные способности, под которыми подразумева­ется не столько творческий потенциал и возможность неординарного художественного хода клип-мейкера или копирайтера, сколько умение любого маркетолога (аналитика, стратега, менеджера отдельных направле­ний оперативного маркетинга, маркетолога функцио­нальной специализации и маркетолога проектов) най­ти нетрадиционное решение типовой задачи.

Современный маркетинг развивается по пути пре­одоления нормализации, сокращая до минимума уста­новление норм и образцов маркетинговых инструмен­тов, которые видоизменяются, модифицируются в конкретных ситуациях и «в руках» конкретных спе­циалистов.