3.2 Теория жц товара

Теория жизненного цикла товара получила широкое распространение в учебной литературе по маркетингу. ТЖЦ оказала влияние и на используемые маркетологами популярные методы планирования (к примеру, матрица БКГ или портфельный метод McKinsey).

На рис. 3.1 представлено графическое отображение концепции жизненного цикла товара, в соответствии с которой каждый товар проходит четыре этапа (обычно описываемые S-образной кривой продаж): внедрения на рынок, роста, зрелости и спада. Пологая фаза кривой, соответствующая этапу внедрения товара на рынок, отражает трудности преодоления покупательской инерции, стимулирования потребителей к пробным покупкам.

Рис. 3.2. Жизненный цикл товара

Затем, когда товар признается успешным, происходит быстрый рост его продаж за счет привлечения новых потребителей, что приводит к насыщению потребности в нем покупателей и быстрому снижению темпов роста продаж товара относительно средних темпов развития соответствующего целевого рынка. Наконец, по мере того как появляются товары-субституты, наступает период спада.

Исходя из теории жизненного цикла товара, маркетологи разработали массу рекомендаций по стратегии маркетинга, маркетингу-микс и его организации (см. табл. 3.1). На стадии внедрения стратегическая цель компании-производителя заключается в агрессивном проникновении товара на рынок, сосредоточении внимания на покупателях, склонных к новшествам и стремлении заранее обеспечить преимущества в предстоящей конкурентной борьбе. На этапе роста, когда на рынке появляются новые конкуренты, необходимо стремиться к улучшению характеристик исходного товара и созданию его новых модификаций, при этом цена товара обычно снижается, а интенсивность усилий по его распространению возрастает. При вступлении рынка в период зрелости прибыль от реализации товара сокращается, конкуренция обостряется и фирма концентрирует усилия не на проблемах маркетинга,а на вопросах эффективности производства и распределения и уровне издержек. Наконец, на этапе спада товар утрачивает всякие перспективы и его поставщик стремится по возможности изъять вложенные в его производство средства и направить ресурсы на разработку и производство новых видов продукции.

Таблица 3.1. Маркетинг и жизненный цикл товара.

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Характеристики
Объем продаж	Низкий	Быстрый рост	Медленный рост	Снижение
Прибыль	Убытки	Быстрое увеличение	Снижение рентабельности	Стабилизация на низком уровне
Поток денежных средств	Отрицательный	Умеренный	Высокий	Умеренный
Стратегия
Задачи	Агрессивное проникновение	Максимизация доли рынка	Повышение прибыльности	Исключение из производственных планов
Направление усилий	Потенциальные потребители	Новые сегменты рынка	Защита доли рынка	Сокращение издержек
Целевая аудитория потребителей	Небольшое число любителей новинок	Ранние последователи	Большинство	Медлительные
Число конкурентов	Небольшое	Растущее	Большое	Убывающее
Отличительное преимущество	Новые характеристики товара	Имидж торговой марки	Цена и обслуживание	Цена
Маркетинг-микс1
Товар	Исходный вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Рационализация ассортимента
Цена	Высокая	Сниженная	Низкая	Устойчивая
Усилия по продвижению	Высокие	Высокие	Сокращающиеся	Низкие
Реклама	Создание осведомленности	Формирование предпочтений	Создание приверженности к марке	Выборочные воздействия
Распределение	Селективное	Интенсивное	Интенсивное	Оптимизированное
Организация
Структура	Команда единомышленников	Группа, сконцентрированная на рынке	Функциональная группа	Сокращенная группа
Направленность усилий	Инновации	Маркетинг	Эффективность	Сокращение издержек
Культура	Добровольное объединение	Подчинение целям маркетинга	Профессионализм	Состояние подавленности

¹Маркетинг-микс – совокупность маркетинговых решений, принимаемых руководителями для реализации стратегии позционирования и решения поставленных задач. Концепция основополагающих с точки зрения маркетологов четырех "P" – товар (product), цена (price), продвижение (promotion) и распределение (place) (противопоставляется четырем "С" покупателя – нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants), затраты покупателя (Costs to the customer), удобство (Convenience) и коммуникация (Communication)).[Котлер, с.138]

Слабые стороны концепции жизненного цикла товара

Маркетологи подчеркивают, что для нее характерны следующие недостатки.

1. Неопределенность понятия

Отсутствует единое мнение относительно того, в рамках каких понятий оперирует данная концепция. Природа движущих сил, определяющих развитие нужд, потребностей, спроса, технологий, категорий товаров, появление новых модификаций товара и торговых марок имеют совершенно разную природу.

2. Отсутствие общих закономерностей

Каким бы образом ни определялись товары, динамика их продаж не может быть описана единой стандартной кривой. Использование S-образной кривой допустимо только для некоторых видов продукции, а реальные объемы продаж варьируются в зависимости от условий бизнес-среды и стратегий конкурентов.

3. Непредсказуемость перехода от этапа к этапу

Хотя большинство обычных и марочных товаров в конце концов достигают пика продаж, не существует способа, позволяющего предсказать, когда это произойдет. В некоторых случаях для этого требуется несколько месяцев, в других десятки лет.

4. Не очевидность результатов

Даже в тех случаях, когда определение кривой жизненного цикла товара не представляет затруднений, ее смысл далеко не очевиден. Например, при прохождении товаром фазы роста уровень чистой прибыли может быть как высоким, так и низким. Так, если барьеры на входе в рынок относительно невысоки, а конкурентная борьба отличается жесткостью (как в некоторых областях электроники), быстрый рост объемов продаж будет сопровождаться очень низкой прибылью. Напротив, в отсутствие барьеров на выходе и «человеколюбивой» конкуренции даже вступившие в фазу спада товары приносят весьма высокую прибыль (например, поставка материалов для литейного производства).