Тема 3 Действующие силы на рынке. Теория жизненного цикла

3.1 Действующие силы на рынке

Рис. 3.1 Модель пяти сил конкуренции

Отсутствие единого предсказуемого цикла жизни товаров детерминирует нереальность стандартных моделей эволюции рынка. Однако определить динамику его развития и особенностей конкурентной борьбы позволяет анализ некоторых общих процессов, опираясь на результаты которого менеджеры получают возможность как разработать стратегии использования в своих интересах грядущих перемен, так и воздействовать на силы, определяющие направление будущих перемен.

Профессор Гарвардской школы бизнес М. Портер наглядно доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

Действующие конкуренты (соперничество между продавцами в отрасли). Из всех пяти сил – оказывает наибольшее влияние. Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как более низкие цены, улучшенные характеристики товара, более высокий уровень обслуживания, сроки гарантийного периода и т.д. Особенно важны два принципа конкуренции: 1) мощная конкурентная стратегия, применяемая одной фирмой, усиливает конкурентное давление на прочие фирмы и 2) применяемые компаниями виды конкурентного "оружия" определяет правила конкуренции в отрасли, инструкцию по достижению успеха.

Компании-новички. Фирмы, только что появившиеся на рынке, обладают новыми производственными мощностями, желанием обеспечить себе долю рынка и иногда значительными ресурсами, необходимыми для конкурентной борьбы. Серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от двух факторов: 1) барьеров на пути проникновения на рынок и 2) ожидаемой реакции компаний, действующих на рынке на появление новичка.

Компании-субституты (а также технологии- и товары-субституты). Под субститутами понимается весь спектр товаров, удовлетворяющих конкретную потребность покупателя. Фирмы одной отрасли промышленности нередко вступают в отношения острой конкуренции с фирмами другой отрасли промышленности, поскольку выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми. Таким образом, конкурируют: производители очков и производители линз, сахара и сахарозаменителями, производители пластиковых контейнеров и изготовители стеклянных, бумажных, жестяных и др. упаковочных материалов и т.д.

Поставщики. В начальной фазе развития рынка проблема поиска подходящих поставщиков нередко становится фактором, сдерживающим рост компании. Но обычно диктат поставщиков ослабевает по мере роста рынка.

Потребители. Анализ развития рынка позволяет предвидеть некоторые изменения в поведении потребителей. Во-первых, будет меняться уровень спроса. Рост объемов продаж по мере насыщения рынка будет сокращаться. Во-вторых, соответственно насыщению рынка будут возрастать ожидания потребителей относительно товара. В-третьих, с возрастание осведомленности о товаре, возрастают требования по отношению к его качеству, обслуживанию.

Стратегический смысл пяти конкурентных сил. Ценность модели состоит в том, что она помогает определить структуру этих сил. Для того, чтобы проанализировать конкурентное окружение, руководителям следует оценить возможности каждой из пяти конкурирующих сил. Коллективное воздействие этих сил определяет характер конкурентной борьбы на данном рынке.

Для того, чтобы успешно выступать на рынке, не подвергая фирму отрицательному воздействию конкурентных сил, менеджеры должны разработать стратегии, которые:

1. изолируют компанию настолько, насколько это возможно от пяти сил конкуренции;

2. повлияют на законы конкуренции в отрасли в выгодном для фирмы направлении;

3. обеспечат сильную надежную позицию, гарантирующую успех в конкурентной "игре", охватившей данную отрасль промышленности.