Тема 2 Анализ внутренней и внешней среды организации

2.1 Анализ внешнего окружения

Внешний анализ обычно проводится для того, чтобы выявить, какие факторы окружающей среды оказывают наибольшее влияние на существование данной корпорации и ее дальнейший рост.

Анализ среды является исходным процессом в стратегическом менеджменте, так как он создает базу для определения миссии и целей фирмы и для выработки стратегии развития. Внутренняя среда фирмы анализируется по следующим направлениям: маркетинг, финансы и учет, производство, персонал, организация управления.

При анализе внешнего окружения исследуются экономические, политические, рыночные, технологические, социальные, международные факторы, а также факторы конкуренции. Иногда внешнее окружение делят на компоненты:

• непосредственное окружение (среда прямого воздействия) и

• макроокружение (косвенного воздействия).

Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на деятельность организации. К ним относят поставщиков, акционеров, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, профсоюзы, потребителей и конкурентов.

В среду косвенного воздействия входят следующие факторы развития:;

— демографические;

— экологические;

— социокультурные;

— технологические;

— экономические;

— политические.

2.2 Анализ внутренней среды

2.2.1 Анализ неизменного курса

Внутренний анализ лучше начать с составления экономической модели корпорации. В ней содержатся расчеты прибылей и убытков за прошлые годы; могут быть также включены и расчеты на будущий период. Обычно, эти модели представлены в форме таблиц, причем они не слишком подробные, но достаточные для того, чтобы определить индивидуальные продукты и рынки.

Например, балансовый отчет может быть составлен с помощью некоторых основных показателей, как это представлено на рис. 4.1; стандартный учет прибылей и убытков показан на рис. 2.2.

Активы	Пассивы
Основной капитал (первоначальная стоимость минус амортизация) Оборотный капитал: наличный резерв, готовая продукция и депозиты счета дебиторов наличные запасы досрочные платежи	Акционерный капитал (акции плюс надбавки и нераспределенная прибыль) Долгосрочные обязательства (ссуды, предоставляемые более чем на 1 год, долговые обязательства) Краткосрочные обязательства: счета кредиторов краткосрочные ссуды резервы

Рис. 2.1. Стандартный балансовый отчет

Товарооборот	минус	Закупочные и производственные издержки	Итого:
Валовая прибыль	минус	Косвенные издержки, амортизация	Итого:
Прибыль от производственной деятельности	минус	Непредвиденные доходы и расходы	Итого:
Прибыль до выплаты налогов и финансирования	минус	Налоги	Итого:
Чистая прибыль	минус	Дивиденды	Итого:
Перераспределенная прибыль

Рис. 2.2. Стандартный учет прибылей и убытков

Из этих таблиц можно получить ряд финансовых показателей, отражающих деятельность компании. Преимущество данного метода заключается в том, что таким образом можно легко провести параллель с идеальными значениями показателей и той областью, в которую следует поместить эти значения. Но уже за этой областью находится опасная зона. Основные показатели следующие: денежная наличность, платежеспособность, покрытие процента, прибыль на собственный капитал, прибыль на инвестированный капитал, доход от продаж и другие. Однако подробное описание финансового анализа выходит за рамки данного исследования.

Балансовый отчет, учет прибылей и убытков и показатели результата деятельности могут быть составлены для каждой вида бизнеса, а затем объединены для компании в целом.

Если в компании имеется оценка товарооборота, затрат и схема направления движения инвестиций на замещение выбытия элементов основного капитала, то финансовое положение, расчет прибылей и убытков и основные показатели деятельности могут быть рассчитаны заранее на несколько лет вперед. Это называется оценкой неизменяемой политики (курса). Результаты компании следует сравнивать с финансовыми целями. Часто оказывается, что оценка неизменяемой политики указывает на то, что эти цели находятся за пределами досягаемости. Их сравнение позволяет компании выяснить, какие дополнительные меры ей следует предпринять, чтобы предотвратить так называемый стратегический разрыв. Этот разрыв может быть частично преодолен с помощью принятых мер в отношении издержек и частично благодаря развитию новых видов деятельности.

Стоит отметить, что хорошо составленный вариант политики уже гарантирует, что будут достигнуты:

— финансовые цели; и

— соответствующее положение на рынке, которое позволит компании сохранить свою силу на достаточно длительный период времени.