- •"Стратегический менеджмент"
- •Содержание
- •Тема 1 Необходимость стратегического управления. Понятие стратегии, стратегического плана, стратегического управления
- •1.1 Виды изменений, понятие "стратегических" окон
- •1.2 Запаздывание реакции на внешние изменения
- •1.3 Сокращение запаздывания стратегической реакции
- •1) Эффективные управленческие информационные системы
- •2) Использование стратегических возможностей
- •3) Приспособляемость компании
- •4) Быстрые кадровые перестановки
- •1.4 Понятие стратегии, стратегического плана, стратегического управления.
- •Тема 2 Анализ внутренней и внешней среды организации
- •2.1 Анализ внешнего окружения
- •2.2 Анализ внутренней среды
- •2.2.1 Анализ неизменного курса
- •2.2.2 Функции компании
- •2.3 Swot-анализ
- •Тема 3 Действующие силы на рынке. Теория жизненного цикла
- •3.1 Действующие силы на рынке
- •3.2 Теория жц товара
- •Отсутствие связи с внешними воздействиями
- •Ориентация на товар
- •3.2 Эволюция рынков
- •Тема 4 Конкурентные стратегии
- •4.1 Конкурентные стратегии по Юданову
- •4.2 Конкурентные стратегии по м. Портеру
- •4.3 Типовые стратегии развития
- •Тема 5 сбе и выявление их возможностей: портфельный и матричный анализы
- •5.1 Понятие и идентификация сбе
- •5.2 Портфельный анализ возможностей сбе
- •5.3 Матричный анализ возможностей сбе
- •5.4 Синергизм. Понятие "стратегического разрыв".
- •Тема 6 Атакующие и оборонительные стратегии
- •5.1 Оборонительные стратегии
- •1) Позиционная оборона
- •2) Защита флангов
- •5.2 Атакующие стратегии
- •1) Фронтальное наступление
- •2) Фланговая атака
- •3) Попытка окружения
- •4) Партизаны в тылу врага
- •5) Обходной маневр
- •Тема 7 Разработка нового товара
- •7.1 Процесс разработки нового товара. Пробный маркетинг.
- •7.2 Единица, принимающая решение
- •Тема 8 Ценовые стратегии
- •8.1 Методы ценообразования
- •8.1 Ценовые модификации.
- •8.1.1 Модификации цен по географическому принципу
- •8.1.2 Модификации цен через систему скидок
- •8.1.3 Модификации цен для стимулирования сбыта
- •8.1.4 Ценовая дискриминация
- •8.1.5 Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров.
- •Конкурентные стратегии по Юданову.
- •Методы ценообразования.
- •Ценовые модификации.
8.1.4 Ценовая дискриминация
О ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах:
Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Характерный пример — льготные входные билеты в музеи для студентов и пенсионеров или другие аналогичные льготные тарифы.
Модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства остаются неизменными. Так, новый автомобиль, покрытый краской "Metallic", стоит уже дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием, хотя покраска стоит в обоих случаях практически одинаково. Еще один пример: минеральная вода "Evian", реализуемая на европейских рынках, стоит 1 DM, если она продается как напиток в бутылке 0,25 л, и уже 10 DM, если она предлагается как увлажняющая жидкость для лица в элегантной маленькой упаковке.
Модификация цен в зависимости от имиджа. Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма-изготовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разным наименованием и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Или изготовитель лимонада: он может заменить в своем напитке сахар на сахарин и про давать его уже дороже как диетический напиток с пониженным содержанием калорий.
Дифференциация цен в зависимости от местоположения. Она применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест. Аналогично действует строи тельная фирма, покупая большой участок под строительство жилья. Отдельные места на участке будут предлагаться по различным ценам, хотя затраты па строительство будут везде одинаковы.
Модификация цен в зависимости от времени. Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Так, европейские телефонные тарифы изменяются в зависимости от времени дня. а в выходные дни действует иной тариф, чем в рабочие дни недели.
Для того, чтобы успешно использовались методы ценовой дискриминации, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, где спрос имеет различную интенсивность. Во-вторых, покупатели в тех сегментах, которые платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать его дальше — в рыночном сегменте с высокими ценами (этот аспект получает особо актуальное звучание в связи с современным развитием общеевропейского рынка и опасностью развития так называемых "серых" рынков, о чем пойдет речь в разделе, по священном международным аспектам ценообразования). В-третьих, должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент данной фирмы. В-четвертых, издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не могут превышать дополнительные доходы от ценовой дискриминации. В-пятых, ценовая дискриминация должна проводиться настолько аккуратно и незаметно, чтобы не вызывать раздражения и недовольства у клиентов фирмы. И, наконец, в-шестых, избранная форма ценовой модификации не должна входить в противоречие с законом (о защите прав потребителей, о монополиях и т.д.).