5.4 Синергизм. Понятие "стратегического разрыв".

В большинстве моделей распределения ресурсов рассматриваются независимыми друг от друга СБЕ. Однако использование взаимосвязей между отделениями компании — мощный источник усиления ее конкурентоспособности.

Синергизм означает превышение совокупным результатом суммы слагающих, его факторов, а в практическом смысле — то. что две СБЕ, действующие совместно, добьются больших результатов, чем они, же, функционирующие автономно.

Если крупные компании не используют синергизм своих отделений, они не будут иметь никаких преимуществ перед малыми фирмами. Синергизм позволяет компании ускорить внедрение инноваций, добиться увеличения объемов продаж выпускаемых товаров, сокращения издержек и расходов на управление.

Потенциальный синергизм существует в каждом звене цепочки создания ценности.

Потенциальный синергизм может быть установлен и использован различными способами. Многие компании объединяют связанные по роду деятельности СБЕ в самостоятельные подразделения, что облегчает распределение производственных и маркетинговых операций и способствует взаимной поддержке. Некоторые фирмы проводят централизацию управления отдельными видами деятельности на различных уровнях для усиления интеллектуального потенциала. Во многих фирмах, успешно работающих на мировых рынках, существует должность наделенного большими полномочиями координатора, в задачу которого входит объединение усилий всех маркетинговых и технологических исследований.

Развитие компании

Разработка планов развития отдельных направлений бизнеса позволяет сформулировать задачи компании и результаты, к достижению которых она стремится в области маркетинга, инноваций и финансов. При этом нередко между планируемыми показателями и стремлениями высшего руководства возникает стратегический разрыв.

Стратегический разрыв – это разрыв между планируемыми показателями и стремлениями высшего руководства, т.е. стратегическими целями.

Стратегический разрыв можно преодолеть за счет: а) внутреннего роста и б)внешнего роста, как показано на рисунке 5.3.

Рис. 5.3. Стратегический разрыв

Внутренний рост означает более рациональное использование внутренних резервов компании. Для этого необходимо систематическое рассмотрение следующих вопросов:

• проникновение на рынки — увеличение рыночной доли продукции фирмы на сегодняшних рынках,

• развитие рынков — поиск новых рынков для производимых товаров.

• развитие товаров — разработка новых товаров для существующих рынков.

• интеграция включает в себя интеграцию назад по технологической цепочке, то есть освоение функций снабжения, выполнявшихся ранее сторонними организациями, интеграцию вперед по цепочке, то есть освоение функций распределения горизонтальную интеграцию, то ^! есть поглощение компаний-конкурентов.

Внешний рост представляет собой диверсификацию в перспективную отрасль за счет:

а) создания нового бизнеса;

б) приобретения действующего. Преимущества приобретения действующего бизнеса состоят в том, что одновременно с устранением конкурента компания экономит время. Недостатки заключаются в том, что, во-первых, предлагаемая цена поглощения нередко оказывается слишком высокой, а во-вторых, вряд ли любое приобретение легко впишется в схему работы компании и облегчит использование синергизма в той же мере, как в бизнесе, зародившемся внутри фирмы.

в) партнерство и совместная деятельность, которые могут реализовываться в форме приобретения лицензий, осуществления франчайзинга, создания совместных компаний по организации продаж, исследовательских и проектных работ. Эти способы представляются более привлекательными, так как предлагают короткий: (в сравнении с внутренним развитием) путь выхода на рынок, и менее; рискованны, чем приобретение действующего бизнеса.