4.2 Конкурентные стратегии по м. Портеру

М. Портер выделил три основные стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении любой конкурентной силы. Это — преимущество в издержках, дифференциация и фокусирование.

Преимущество в издержках создает большую свободу выбора действий как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности продукта. Стратегия снижения издержек широко применялась в конце Х1Х-начале XX вв. Сегодня она приобретает новую популярность в связи с тем, что развитые рыночные экономики вступили в так называемую «эпоху дефляции» (из-за насыщения рынков), означающую общее снижение цен и доходов населения. Основной недостаток стратегии: из-за снижения издержек часто происходит неоправданное снижение качества производимого продукта.

Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами, которые чаще всего бывают закреплены торговой маркой. Когда уникальность товара закрепляется простой декларацией, тогда говорят о мнимой дифференциации. Эта стратегия получила повсеместное распространение в развитых экономиках во второй половине XX в. по причине насыщения и индивидуализации потребительского спроса. Основной недостаток стратегии: часто требуются значительные вложения средств (инвестиций) в НИОКР и инновационные процессы.

Фокусирование — это концентрация внимания на одном из сегментов рынка: особой группе покупателей, товаров или ограниченному географическому региону их распространения. Ее основной недостаток — требование точных результатов маркетинговых исследований, что не всегда возможно.

Каждая из этих стратегий требует необходимых ресурсов, навыков и правильных управленческих действий менеджеров.

В результате в наше время сформировано пять вариантов подходов к стратегии конкуренции компании, а именно:

1. Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение полных издержек производства товара или услуги, что привлекает большое количество покупателей.

2. Стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего количества покупателей.

3. Стратегия оптимальных издержек дает возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (самые низкие) издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.

4. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.

5. Сформулированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Рис.4.1 Пять основных конкурентных стратегий

(из книги Michael E. Porter. Competitive Strategy: New York: Free Press, 1980. P.35-40)

На рис. 4.1 показаны пять основных подходов к стратегии конкуренции; каждый из них занимает различные положения на рынке и предусматривает совершенно разные подходы к управлению бизнесом. В табл. 4.1 представлены характерные черты этих конкурентных стратегий (для простоты две разновидности сфокусированной стратегии объединены одним заголовком, так как их единственной отличительной чертой является основа конкурентного преимущества.

Таблица 4.1. Отличительные черты основных конкурентных стратегий

Характеристика	Лидерство по издержкам	Широкая дифференциация	Оптимальные издержки	Сфокусированные низкие издержки и дифференциация
• Стратегическая цель	• Ориентация на весь рынок	• Ориентация на весь рынок	• Понимающий ценности покупатель	• Узкая рыночная ниша, где покупательские нужды и предпочтения существенно отличаются от остального рынка
• Основа конкурентного преимущества	• Издержки производства ниже, чем у конкурентов	• Способность предлагать покупателям что-то, отличное от конкурентов	• Предоставление покупателям большой ценности за их деньги	• Более низкие издержки в обслуживаемой нише или способность предложить покупателям что-то особенное, соответствующее их требованиям и вкусам
• Ассортиментный набор	• Качественный базовый продукт без излишеств (приемлемое качество и ограниченный выбор)	• Много разновидностей товаров, широкий выбор, сильный акцент на возможность выбора среди различных характеристик	• Характеристики товара — от хороших до превосходных, от присущих ему качеств до особых	• Удовлетворение особых нужд целевого сегмента
• Производство	• Постоянный поиск путей снижения издержек без потери качества и ухудшения основных характеристик товара	• Нахождение путей по созданию ценностей для покупателей; стремление к созданию превосходного товара	• Внедрение особых качеств и характеристик при низких издержках	• Производство товара, соответствующего данной нише
• Маркетинг	• Выделение тех характеристик товара, которые ведут к снижению издержек	• Создание таких качеств товара, за которые покупатель будет платить • Установление повышенной цены, покрывающей дополнительные издержки на дифференциацию	.• Предложение товаров, аналогичных товарам конкурентов, по более низким ценам	• Увязка сфокусированных уникальных возможностей с удовлетворением специфических требований покупателя
• Поддержка стратегии	• Разумные цены/хорошая ценность	• Создание различий характеристик, за которые будут платить • Концентрация на нескольких ключевых отличительных чертах; усиление их и создание репутации и имиджа товара	• Индивидуальное управление снижением издержек и повышением качества продукта/услуги одновременно	• Поддержка уровня обслуживания ниши выше, чем у конкурентов; задача — не снижать имидж компании и не распылять усилия, осваивая другие сегменты или добавляя новые продукты для расширения присутствия на рынке