Процесс pr-трансформации

Негативные ситуации	Позитивные ситуации
Враждебность	Симпатия
Предвзятое мнение	Одобрение
Безразличие	Заинтересованность
Игнорирование	Осведомленность

ции, когда надежной информации, полученной кем-то (так называе­мой вторичной информации), не существует, и поэтому необходимо провести собственные или, как их еще называют, начальные исследо­вания. Когда оценка ситуации проведена, можно точнее выявить про­блему и предложить приемлемый вариант ее решения в определенное время.

/ / В определении целей диапазон PR-планирования простирает­ся от изменения вида деятельности до слияния с другой бизнес- структурой.

PR-планирование не направлено на широкую общественность, по­тому требуетсяЗопределить категории общественности, т.е. тщатель­но отобрать из широких слоев общественности группы людей. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному. Здесь нет, например, трансля­ции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. PR применяется избирательно и для передачи только определенных типов сообщений. и Выбор СМИ и методов работы с ними в PR более широк, чем в ре­кламе. PR-проекты обычно используют более широкой набор меди- асредств, чем рекламные кампании. В то время как рекламная кампа­ния может концентрироваться только, например, на печатных медиа, PR-кампания может использовать множество других средств, вклю­чая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации, такие, как внутрифирменные издания, фильмы, слайды или видео.

Контакты с журналистским пулом и электронными mass media, взаимодействующими с фирмой, обычно формируются на протяже­нии длительного периода времени.

PR-специалист, занимающийся планированием проекта, дол­жен рассмотреть, какие СМИ могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учетом заданных бюджетных ограничений. В рассмотренной модел^иланирование бюджета стоит пятым пунктом, однако вполне возможно было бы начать все работу с определения общей суммы, которую потребуется потратить.

Методы анализа результатов должны быть определены еще на ста­дии планирования. Во время выполнения программы можно, и это це­лесообразно, проверять работоспособность и пригодность выбранных приемов оценки.

Поскольку в программе задаются задачи, появляются целевые по­казатели, на основе которых можно сравнить получаемые результаты, это полезно делать даже в том случае, если цели задаются в качествен­ном, а не количественном виде, например обеспечение более благоже­лательного отношения СМИ.

Если в процессе PR-планирования компания ограничивает свою деятельность задачей простого доведения нужной ей информации до целевых аудиторий, искажение скорее всего будет достаточно боль­шим. Если же в придачу к этому ставится задача достижения соответ­ствия направляемых посланий особенностям целевых групп, каналов передачи информации и окружающего фона, уровень искажений мож­но существенно снизить.

Для решения проблем, касающихся больших групп людей, а ино­гда и судеб целых регионов, организуют широкомасштабное PR- планирование. Методы реализации простираются от личных контак­тов до рекламы и слушаний в органах власти.

Большое значение при осуществлении широкомасштабного PR- планирования имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая рас­пространенная (и недопустимая) ситуация при несогласованности этих двух сфер — когда организация, давшая рекламу в прессе, забыва­ет посадить специалиста на телефон или проинструктировать секрета­ря, как отвечать на звонки по этой рекламе.

Внешняя и внутренняя гармония достигается с помощью органи­зационного консультирования. Это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организа­ции. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприя­тия — главный элемент технологии организационного консультиро­вания. Здесь действует правило: никаких серьезных изменений в ор­ганизации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая — организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей.

Третья часть — работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особен­ности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.

Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населе­нием, большими или меньшими группами людей, внутренние — на ра­боту с коллективами организаций при поддержке внешних мероприя­тий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

Постановка задачи

Правильная постановка задачи — решающая часть работы. Задача диктует выбор технологий (способов ее выполнения): будет ли это ра­бота со СМИ, индивидуальная или корпоративная работа с предпри­нимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п. Но уже первые шаги дают результат, который может заставить пересмотреть и перво­начальную постановку задачи, и набор технологий, и прочий инстру­ментарий. Анализ и оценка ситуации необходимы в работе по связям с общественностью на всех этапах и в каждый момент.

PR-планирование начинается с обсуждения реальной проблемы, сформулированной в результате изучения обстановки и ваших инте­ресов. Сначала в узком кругу специалистов и единомышленников, за­тем во все более широкой аудитории людей, от которых зависит судьба кампании и проблемы журналистов, представителей исполнительной и законодательной властей, других некоммерческих организаций, биз­несменов, населения. Этот первый этап — PR-действие, называемое продвижением темы.

В процессе таких обсуждений рождается концепция самой PR- кампании, т.е. формулировка проблемы в том виде, в котором она бу­дет наиболее точно и полно воспринята всеми, и основной способ ее решения. Для гражданского сектора наиболее продуктивный способ решения любой проблемы — коллективный, объединяющий усилия многих людей и организаций.

Детальное планирование - путь к успеху

Начинать поэтапное планирование действий нужно, сформулировав предварительно цель кампании и определив аудиторию. Предполо­жим, цель — информационно-просветительская (права инвалидов), а основная аудитория соответственно — инвалиды. Дополнительные аудитории — те, кто должен соблюдать и защищать их права «по служ­бе» — социальные работники, сотрудники коммунальных служб, меди­ки, представители исполнительной и судебной властей, юридические, правозащитные и специализированные некоммерческие организации. Если расширить формулировку цели — положение инвалидов, то не­обходимо включить в основную аудиторию все население, благотво­рительные и культурно-творческие организации для мобилизации ре­сурсов в помощь инвалидам. Нужно помнить о «сверхзадаче» любой PR-кампании — формировании общественного мнения, влияющего на принятие реальных решений.

2.3. Структура и цели плана стратегического планирования

Стратегическое PR-планирование — непрерывный циклический про­цесс согласования действий фирмы с возможностями весьма дина­мичного рынка и учетом потребностей целевой аудитории, на которую ориентирована фирма.

Главные составные части плана стратегического PR-планирования: определение соотношения целей фирмы — краткосрочных и долго­срочных; прогноз рынка; стратегии деятельности фирмы на каждом рынке; процедуры и инструменты реализации мероприятий; процеду­ры контроля.

Исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные прогнозы), обеспечение конкурентоспособности, реклама и стимули­рование сбыта, реклама товародвижения и сервис — все это требует не­малых расходов, поэтому расчет бюджета маркетинга является слож­ной оптимизационной задачей со многими переменными.

Характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда сопо­ставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов. До­стижение стратегических целей организации координируется с дру­гими функциональными направлениями. Только в этом случае топ- менеджмент способен проконтролировать весь процесс. . Структура стратегического PR-планирования включает в себя фи­нансовое, производственное планирование, планирование закупок, от­ражая сложившуюся систему корпоративного планирования (рис. 2.3). Синтез всех видов планирования позволяет осуществить общекорпо­ративное планирование.

Взаимосвязь уровней планирования особенно актуальна на произ­водственном предприятии. Производственная программа не составля­ется без стратегического PR-планирования, а план закупок — без про­изводственной программы, финансовый план — без плана закупок

Рис. 2.3. Стратегический подход к PR-планированию

и т.д. Одним из решений проблемы взаимосвязи систем планирования внутри предприятии является система бюджетирования.

Стратегическое PR-планирование затрагивает значительное число планируемых видов деятельности в зависимости от специфики и мас­штабов предприятия. Например, закупки (снабжение), проведение маркетинговых исследований, рекламная деятельность, собственно сбыт, логистика.

Прочно позиционируемая на рынке компания планирует все, что поддается планированию. Как правило, стратегическое PR-пла­нирование такой компании проходит все этапы, перечисленные выше. Процесс максимально отработан и автоматизирован, финансирование осуществляется по отработанной схеме (рис. 2.4).

Стратегическое PR-планирование — это логическая последова­тельность систематически повторяющихся процедур, включающая в себя количественное определение целей деятельности компании на предстоящие периоды.

Системы планирования различных компаний отличаются подчас достаточно сильно, как и положено рабочему инструменту, «заточен­ному» под конкретного пользователя, в соответствии с его специфи­кой, внутренней и внешней средой.

Логическая последовательность систематически повторяющихся процедур стратегического PR-планирования варьируется в следую­щих пределах:

Автор

Канал коммуникации

Источник

Рис. 2.4. Каналы коммуникации

• постановка и визуализация стратегических и оперативных задач компании в области маркетинга, обеспечение контроля за их вы­полнением;

• обеспечение стабильности (последовательности) развития ком­пании;

• определение потребности в ресурсах;

• повышение эффективности распределения ресурсов компании.

Проект улучшения восприятия качества собственной сети в Москве

начат во второй половине 2004 г. московским PR-отделом «ВымпелКо- ма». Сети основных операторов сотового рынка («МТС» и «Вымпел- Ком») в Москве давно сравнялись по качеству покрытия, однако такие стереотипы, как «Нужен телефон для дачи — подключайтесь к МТС», «Необходим GPRS — подсоединяйся к „Билайн"» или «У МТС лучше покрытие в городе», существуют до сих пор.