Глава 2

В процессе планирования четко и подробно определяются цели, за­дачи и этапы PR-деятельности компании, что позволяет заранее опре­делить необходимые временные и материальные ресурсы. Стратегия

по продвижению — это своего рода инструкция, которая объясняет, что нужно делать и зачем.

Цель PR-планирования — обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой — СМИ, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы.

Однако PR это не просто publicity — достижение фирмой извест­ности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но publicity может быть основано и на скандальной известности. К PR относится исключи­тельно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и уж, по крайней мере, целям PR-планирования. Эффективность коммуникации достигается благо­даря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, формированию положительной репутации, привле­кательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества.

Какие же задачи решает PR-планирование?

Прежде всего, это' цзучение общественного мнения относительно фирмы и ее действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи формирования обще­ственного мнения. Это предусматривает информирование обществен­ности о целях, состоянии, намерениях, перспективах фирмы.

Задачей PR-планирования является и профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежела­тельными слухами относительно фирмы и ее деятельности.

Задачей PR-планирования также являете ^использование слухов, например в качестве зондирования общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (при условии, разумеет­ся, что запускаемый «пробный шар» не был дезинформацией). Иногда, например, в шоу-бизнесе, политике, использование и даже формиро­вание слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения фирмы или отдельного лица.

Одной из главных характерных черт планирования является его адаптивность, способность приспосабливаться к различным изменя­ющимся факторам.

В осуществлении PR-планирования специалисты сталкиваются с рядом сложностей. Основная трудность заключается в том, что про­цесс принятия предварительных решений находится в зависимости от структуры полномочий в организации. Новая стратегия, как пра­вило, разрушает сложившийся в организации тип взаимоотношений и может войти в противоречие с политикой руководства. Естественная реакция на это — борьба против любых нововведений, нарушающих традиционные взаимоотношения и структуру полномочий.

Рис. 2.1. Основные этапы PR-планирования

Выделяют следующие виды стратегического планирования:

• долгосрочное (перспективное) — отражает долгосрочные цели и генеральную стратегию действий;

• среднесрочное — основано на реальном спросе на продукцию ор­ганизации, изменении ее характеристик;

• краткосрочное — охватывает период в несколько недель или ме­сяцев.

Основные этапы PR-планирования приведены на рис. 2.1.

Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имею­щейся личности, организации, товару или услуге, а также их акту­

ального (желаемого) состояния. Другими словами, здесь речь идет о принципах сегментирования информационного пространства: диф­ференцированном маркетинге, когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар, либо недифференцированном марке­тинге, когда один и тот же информационный товар предлагается всем, без учета особых потребностей и ожиданий каждой целевой группы.

2.2. Динамика PR-планирования

Динамика PR-планирования отражает сложившуюся систему кор­поративных ценностей фирмы (рис. 2.2)^Ценности — это базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.

Рис. 2.2. Система корпоративных ценностей

Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная PR-кампания, но попытаться оказать на них влияние можно. А учитывать их просто необходимо, поскольку имен­но ценностные ориентации управляют потребностями, т.е. иерархиче­ским комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потреб­ностей, их иерархия носят гибкий, подвижный характер и PR-методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование.

Близки к потребностям интересы — то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия.

J Отношение — когда из огромного числа окружающих объектов че­ловек начинает выделять те, которые касаются его.

И мнения — когда некоторые из воспринятых объектов индивид на­чинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие — с разной степенью негативизма. Отсюда совсем недалеко до действий: поддер­жать (купить, проголосовать и т.д.) то, что нравится, и отвергнуть вос­принимаемое со знаком «минус».

Чем дальше от финального звена цепочки («действий») начинает­ся PR-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут, и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий име­ет очень низкий эффект.

Модель РR-планирования, широко применяемая практиками, включает в себя шесть этапов: I' 1) анализ ситуации;

2. определение целей;

3. определение категорий общественности;

4. выбор СМИ и методов работы с ними;

5. планирование бюджета;

6. анализ результатов.

Анализ ситуации осуществляется в процессе простого планирова­ния. Речь идет о планировании процедур, связанных с достижением поставленных целей. При этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа — глубина понимания си­туации, т.е. постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находим­ся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»?

Нет смысла тратить деньги только на то, чтобы получить «благо­приятное паблисити» и собрать газетные вырезки: это бессистемный и ненастоящий PR, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого н^ произошло, целесообразно провести коммуникационный аудит, изучить PR-трансформацию вну­три фирмы и вне ее (табл. 2.1).

Чтобы максимально достоверно оценить ситуацию, необходимо провести исследование. Это может быть наблюдение или изучение ис­ходной информации и статистических данных., Но возможны ситуа-

Таблица 2.1