Управление общественными связями в бизнесе

Рекомендовано УМО по образованию в области финансов, учета и мировой экономики

в качестве учебника для студентов обучающихся по специальностям: «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», «Мировая экономика», «Налоги и налогообложение» и «Финансы и кредит»

ififtc

МОСКВА 2011

УДК 659(075.8) ББК 60.842 3-14

Рецензенты:

В.Н. Иванов, чл.-кор., советник РАН,

И.Ю. Беляева, заведующая кафедрой государственного, муниципального и кор­поративного управления ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Прави­тельстве Российской Федерации», д-р экон. наук, проф.

Загородников А.Н. 3-14 Управление общественными связями в бизнесе : учебник / А.Н. Заго­родников. - М.: КНОРУС, 2011. - 288 с.

ISBN 978-5-406-01071-6

В учебнике дан всесторонний анализ специфики управления общественны­ми связями в бизнесе и ключевые советы в этой области. Рекомендованы мето­ды PR-планирования. Рассматриваются правила взаимодействия со СМИ. Ис­следуются способы продвижения товара на рынке посредством SWOT-анализа, нейролингвистического программирования, метода фокус-групп, тизерных тех­нологий, «стратегии ожидания», технологий брендинга и ребрендинга. Дается сравнительный анализ интернет-ресурсов PR и рекламы. Особое внимание уделя­ется отраслевому PR: коммерческому, банковскому, страховому. Демонстрируется PR-инструментарий. Характеризуется блогосфера PR. Большое значение прида­ется исследованию манипулятивных технологий, их применению в бизнесе, при формировании потребительского сознания.

Для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «По­литология», «Социология» с квалификацией «бакалавр» и «магистр», а также всех интересующихся PR-технологиями и их применением.

УДК 659(075.8) ББК 60.842

Загородников Андрей Николаевич управление общественными связями в бизнесе

Санитарно-эпидемиологическое заключение № 77.99.60.953.Д.006828.04.10 от 28.04.2010 г.

Изд. № 2753. Подписано в печать 29.09.2010. Формат 60x90/16. Гарнитура «Newton». Печать офсетная. Усл. печ. л. 18,0. Уч.-изд. л. 13,1. Тираж 2000 экз. Заказ № 2685.

ООО «КноРус». 129085, Москва, проспект Мира, д. 105, стр. 1.

Тел.: (495) 680-7254, 680-0671, 680-1278. E-mail: office@knorus.ru http://www.knorus.ru

ISBN 978-5-406-01071-6

Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленного издательством электронного оригинал-макета в ОАО «Областная типография „Печатный двор"» 432049, Ульяновск, ул. Пушкарева, 27. E-mail: ul-pd@mail.ru

© Загородников А.Н., 2011 © ООО «КноРус», 2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

viutжf^ы "^{tu 4}

Глава 3 2

Глава 4 17

ввйип 39

Adobe daiaas 39

Глава 5 44

6.2. Средства распространения рекламы 123

6.3. Яблоко от яблони 126

6.4. Интернет-ресурсы PR и рекламы 129

6.5. PR — не бесплатная реклама 133

БРЕНДИНГИРЕБРЕНДИНГ 137

7.1. Брендовая исключительность 137

Toshiba msiHsiliTi] 140

7.2. Что такое успешный брендинг? 140

7.3. Создание имени бренда средствами PR 145

7.4. Ребрендинг 155

7.5. Бренд работодателя 159

Глава 8 164

КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ 164

8.1. Понятие корпоративного имиджа, его основные элементы 164

8.2. Imagemaking как тотальная коммуникация 168

8.3. Celebrity-PR - технология создания корпоративного имиджа 173

8.4. Тизерные PR-технологии создания корпоративного имиджа 176

8.5. Деловая репутация как нематериальный актив и инструмент влияния на корпоративный имидж 185

Глава 9 195

ОТРАСЛЕВОЙ PR 195

9.1. Коммерческий PR 195

9.2. Банковский PR 200

9.3. PR в страховании 216

9.4. Спонсоринг 259

9.5. Фандрайзинг 271

PR- И Н СТРУМ ЕНТАРИ Й И МАНИПУЛЯТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 278

Глава 10 278

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 310

ПРИЛОЖЕНИЕ 313

ANNOUNCEMENT 318

УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ СВЯЗЯМИ В БИЗНЕСЕ 321

ОГЛАВЛЕНИЕ 323

ПРЕДИСЛОВИЕ 324

Глава 1 327

PR: ИСТОРИЯ, ПОНЯТИЕ, СТРУКТУРА 327

Глава 2 36

Моей матери — Алле Филипповне Носко посвящается. Пусть твоя жизнь будет долгой, наполненной миром и любовью.

ПРЕДИСЛОВИЕ

В условиях рыночных отношений умелая и грамотная организация коммерческой и финансовой деятельности приобретает исключитель­ную актуальность и практическую значимость. Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа коммерческого работни­ка — инициативного, самостоятельного в принятии решений, владею­щего искусством ведения коммерческих переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего технологиями управ­ления общественными связями.

Управление общественными связями в бизнесе становится профес­сионально важным качеством делового человека. Связи с обществен­ностью, или public relations (PR), — это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимо­отношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто всту­пает с ней в деловые контакты.

В коммерческой деятельности PR проявляется как особая функ­ция управления, направленная на установление и поддержание обще­ния, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами. Знание технологий управления общественными связями в бизнесе способствует решению насущных проблем и задач, помогает получить достоверную информацию о клиенте, правильно отреагировать на нее, подготовиться к переменам.

В сфере бизнеса PR является одной из основных составляю­щих общего успеха в деятельности любого предприятия. В совре­менном информационном обществе реальные предметы в созна­нии потребителей зачастую подменяются представлениями о них, созданными средствами массовой информации (СМИ), такими, как телевидение, пресса, Интернет. Без целенаправленной работы с потребительскими представлениями сложно приобрести доверие клиента и его внимание к предлагаемым услугам или товарам. PR в коммерческих организациях, в любой сфере бизнеса все более вос­требован по мере того, как предприниматели и бизнес сталкиваются с проблемами, которые другим способом, кроме как путем исполь­зования качественных PR-услуг на своем предприятии или в своей фирме, не решить.

Дисциплина «Управление общественными связями в бизнесе» предусматривает обучение технологиям оказания информационно- аналитических и прикладных услуг органам государственной власти и частным корпорациям в продвижении PR-инициатив, консультиро­вании в области управления общественными связями в бизнесе и mass media, организации профильных образовательных тренингов.

Эта дисциплина объединяет в себе экономические, политологиче­ские, социологические аспекты. Ее основная задача заключается в на­лаживании отношений между различными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам. В начале XX сто­летия коммуникативной функции не уделялось достаточного внима­ния, поскольку ее реализация считалась естественной.

Американский экономист Томас Вейль в 1913 г. пришел к выводу, что компании могут жить и развиваться только с учетом мнения их це­левой аудитории. Так возникло представление о необходимости управ­ления общественными связями в бизнесе, специальном изучении тех­нологий коммуникации. Общественная природа экономических яв­лений не только подверглась пристальному изучению, но сложились методы коррекции ситуации в зависимости от намеченных целей.

Сегодня управление общественными связями в бизнесе представ­ляет собой особую сферу деятельности. Эта сфера включает в себя ис­следование следующих направлений:

• поведение людей в конкретных социально-экономических усло­виях;

• принятие решений в определенном коммуникативном простран­стве;

• социально-психологическая деятельность как менеджеров по связям с общественностью, создающих концепции управле­ния коммуникативной сферой, так и тех, на кого направлено воз­действие, т.е. целевой аудитории.

Целью предложенного учебника является обучение техникам и тех­нологиям, которые обеспечивают установление между различными со­циальными группами конструктивных взаимоотношений, основанных на информированности и, как следствие, доверии. Основное внимание уделено недостаточно разработанным темам.

В учебнике исследуется вся «цветовая гамма» PR, а также его исто­рия и структура, определения, цели и методы, функции и области при­менения, принципы и их развитие. Выделяется специфика PR в Рос­сии.

Рассматривается PR-планирование, его цели, задачи и динамика. Проводится анализ принятия стратегических решений. Дается харак­теристика сегментированному PR-планированию.

Изучается алгоритм создания индивидуального и корпоративно­го имиджа, взаимодействие PR и рекламы, привлечение инвестиций, спонсоринг и фандрайзинг.

Главы и параграфы учебника сопровождают иллюстрации, кон­трольные вопросы, литература, облегчающие усвоение предлагаемого материала.

Учебник призван помочь студентам, бакалаврам, магистрам овла­деть курсом «Управление общественными связями в бизнесе», исполь­зовать полученные знания для квалифицированного участия в бизне­се, в профессиональной деятельности экономиста.

Автор

Если мы не позаботимся о своей репутации, то'это обязательно сделают за нас другие. Окружить себя завесой тайны либо хранить гордое молчание - этого не может себе позволить сегодня ни одна компания.

С. Паркинсон