Глава 9

ОТРАСЛЕВОЙ PR

Какова специфика действий PR-специалистов в разных сферах биз­неса и политики? Нужен ли PR отрасли? Ведомства не отказываются от привлечения к своей работе внешних PR-провайдеров. Каждая от­расль бизнеса работает над своим PR. Задача состоит в том, чтобы пра­вильно позиционировать себя перед заинтересованной аудиторией, продвигать свои нововведения и новые технологии. Всякому бизнесу можно предложить конкретные PR-услуги.

9.1. Коммерческий PR

Коммерческий PR направлен на конструирование и поддержание хо­рошей деловой репутации коммерческой организации. Услуги по раз­работке и реализации PR-программ ориентированы на создание по­ложительной известности производящих товары компаний. Коммер­ческий PR приобретает особую важность при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в вы­сокой репутации фирмы-производителя. Правильно организованный коммерческий PR приносит не только сиюминутный результат (фор­мирование «хорошего» имиджа фирмы), но и долгосрочные выгоды: подписанные контракты, правительственные льготы, новые инвести­ции спустя длительное время после проведения PR-кампаний.

Уходит в прошлое понимание коммерческого PR как технологий раз­мещения в газетах, SMS-посланиях, трансляции в метро информации о поступлении в известный сетевой магазин новой партии дубленок, кото­рые расхватывают как горячие пирожки поскольку «их осталось мало».

В конкурентной среде сохраняются в основном PR-агентства полно­го цикла, избравшие своим лозунгом: «Единство концепции — единство реализации». Главная цель — выделение торговой марки в конкурент­ном ряду достигается разными инструментами. Грань между рекламой и PR при таком подходе становится неощутимой — это всего лишь два подхода для решения одной задачи продвижение предприятия или услу­ги. Нередко оба инструмента «упаковываются в один флакон».

Стандартом сегодняшнего дня является ситуация, когда PR- кампания направлена на осуществление традиционных рекламных целей — повышение привлекательности конкретного товара или кон­кретной услуги. Например, публикация статьи в центральной газете на сложную финансовую тему за подписью руководителя консалтин­говой компании преследует две цели: возвысить имидж руководителя, от лица которого публикуется статья, и повысить привлекательность описанных услуг.

Скрытое управление предполагает запланированную последова­тельность публикации статей, заметок, выступлений, продвигающих торговую марку или продукт. Интервью, например, содержит не непо­средственное, а опосредованное воздействие: «В хорошем чае — а наша фирма торгует именно таким — заварка не всплывает».

Клиенты, уставшие от назойливой рекламы, заранее настроены на недоверие к любой положительной информации, где фигурирует название фирмы, товара или услуги.

Опытного потребителя трудно убедить тривиальным прямолиней­ным воздействием: «Ай да „Пятерочка", ай да матушка!» Оплаченный материал узнают сразу и воспринимают как прямую рекламу.

При прямолинейном воздействии клиент не делает разницы между рекламой и PR. В сознании потребителей фиксируется тождество не­гативного отношения к ним.

Проведенный в сентябре 2009 г. PR-компанией Event Management Group опрос общественного мнения в отношении PR-сопровождения предоставления услуг некоторыми российскими медицинскими цен­трами показал следующее. Опубликованные статьи с отзывами кли­ентов продемонстрировали их отторжение большинством респонден­тов. Типичными реакциями были: «Очевидно, что нет никакой Марии Ивановны в Саратове», «Кто такая Елена Петрова, написавшая ста­тью? Ясно, что имя придумано»¹.

Отношения с потребителями в коммерческом PR становятся прио­ритетными. Если вначале эти отношения строились как работа с пре­тензиями и рекламациями, то теперь они включают в себя разработку:

• методик оценки товаров и услуг;

ш программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж;

• техник обучения персонала;

• критериев оценки эффективности работы компании с потреби­телями.

Главная цель отношений с потребителями — увеличение объема продаж.

Для достижения этой цели решаются следующие задачи:

• привлечение новых потребителей, в том числе посредством соз­дания позитивного имиджа фирмы-производителя в глазах по­требителя;

• удержание старых потребителей за счет обеспечения их удовлет­воренности товаром или услугой;

• контроль ведения рекламаций. Во многих крупных фирмах существует процедура учета и анализа рекламаций и ответов на них. Считается, что сотрудник, принимающий претензии, способен спасти отношения с потребителями оперативным удовлетворительным ответом на них. Анализ рекламаций проводится также для совершенствования товара или услуги и позволяет компании усилить на рынке свою конкурентную позицию.

Методы отношений с потребителями способны влиять на продви­жение новых товаров или услуг. К ним относится, например, создание бесплатных телефонных справочных баз, предоставляющих информа­цию о новых товарах или услугах.

Поддержка PR-подразделениями компаний отделов маркетинга производится по таким направлениям:

• трансляция новостей и событий, касающихся начала производ­ства новых или усовершенствованных товаров и услуг;

• продвижение уже известных товаров или услуг, которое осу­ществляется средствами PR в комплексе с другими средствами маркетинговых коммуникаций;

• создание положительного впечатления, позитивной репутации посредством высокого качества товаров, услуг и сервиса;

• организация публичных выступлений руководства компании; паблисити;

• проведение опросов общественного мнения;

• привлечение внимания прессы к конференциям по итогам про­даж, торговым выставкам и другим событиям, направленным на увеличение объема продаж;

• оказание содействия программам, касающимся защиты прав по­требителей.

Воздействия на потребительские предпочтения осуществляются посредством их активации и предложенной возможности удовлет­ворения. PR-послание потребителю должно воздействовать на весь спектр эмоций: положительных и отрицательных. Программируется смена эмоциональных состояний:

Одновременное ощущение страха и безопасности. В послании по­требителю создается напряжение, а затем снимается: «Заплати налоги и спи спокойно». Такое обращение тревожит, мобилизует, создает вы­сокий модус напряжения и дискомфорта. Если негатив «смягчить» по­зитивом, то возникает необходимая позитивно заряженная установка.

Например, обращаясь за аудиторскими услугами, руководители компаний прежде всего хотят оградить себя от финансовых опасно­стей. Создается необходимый эмоциональный фон, на котором дается разрешение проблемы и «снятие» негативного состояния. В сознании будущего клиента создается позитивное отношение к аудиторским услугам.

Спланированная смена эмоциональных состояний направлена на отождествление клиента с предлагаемым образом. Информацион­ное агентство «Финмаркет» группы «Интерфакс» в октябре 2005 г. представило ролик «Один день из жизни бухгалтера», где в форме дневниковой хроники описывались близко к реальности стрессы, цейтноты, головные боли главного бухгалтера и поиски решения. По­добная игра на чувстве самотождественности неизменно показывает свою результативность.

Безысходность, отчаяние в сочетании с надеждой и оптимизмом. Не­гативное состояние не инициируется, используется ход эмпатического попадания в переживания пациентов с последующей психокоррекцией через графические решения и рекламную формулу. Упомянутый опрос общественного мнения в отношении PR-сопровождения предоставле­ния услуг некоторыми российскими медицинскими центрами, прове­денный в сентябре 2009 г. PR-компанией Event Management Group, по­казал, что родственники пациентов тяжело переживают случившиеся несчастья и в рекламных сообщениях в первую очередь ищут не ил­люзий быстрого выздоровления, а эмоционального созвучия. Графиче­ское решение состояло из нескольких компонентов: «показать лицом проблему» — болезнь, а затем посредством цветового эффекта и пози­тивного образа выздоровления создать в душе клиентов психотерапев­тический эффект и тем самым настроить на обращение именно в эту клинику. Исследование продемонстрировало, что в таких ситуациях, как болезнь близких, игры со словами в рекламных носителях, ирония, яркие обнадеживающие образы вызывают обратную реакцию — ощу­щение полного непонимания и, как следствие, негодование, отталки­вание, отчуждение.

Беспомощность и одновременно чувство власти, влияния, могуще­ства. В рекламе ультрамодных ботинок с успехом были использованы образы вызывающих сочувствие и желание поскорей их одеть и обуть полуголых босоногих подростков в сочетании с мощным отпечатком подошвы — «почувствуй свое могущество и оставь свой след».

Скука и одновременно чувство новизны, жадность и возможность экономии, тщеславие и зависть — часто используемые в коммерческом PR человеческие слабости.

Неуверенность в себе и одновременно обновленный образ. Играть на слабостях потребителей рискованно, но оправданно. Больным ме­стом потребителей одежды крупных размеров является их травми­рованная (особенно у женщин) самооценка. Поэтому надо быть осо­бенно осторожным и деликатным в продвижении услуг для подобных категорий покупателей. Более всего востребована и лучше всего по­купается здесь «высокая самооценка» — созданный привлекательный, возможно, сексуальный образ полных покупательниц. Для насыщения образа и внушения уверенности в себе используется комплекс реклам­ных и PR-инструментов.

Интрига, риск, результат, розыгрыши и лотереи, неожиданные факты. Трудно продвинуть на рынок новый косметический продукт. На помощь приходит искусство интриги.

Новой косметической линией была предложена лотерея «Найди жемчужину в креме». «Интригуют» с неизменным успехом бесконеч­ные новейшие эксклюзивные технологии. Создается впечатление, как будто какие-то научные лаборатории, где-то в Швейцарии, нахо­дятся в беспрерывных творческих поисках и открытиях.

Воздействие на «душевные струны» эффективно в продвижении косметических продуктов, продуктов питания. Предложение участво­вать в конкурсах — исследованиях нового вкуса напитка или новой зубной пасты, недосказанность, незаконченность, полунамеки в изо­бражениях, призывах, публикациях создают творческое напряжение, будят воображение потребителей. Желание «разгадать загадку» на­долго фиксирует в памяти изображение, например открытую в неиз­вестное дверь на рекламном макете. Очень часто именно такой ход используют при первичном вбросе информации — билборды «Пока- пока», «Как попасть в Макао».

В отличие от маркетинга и искусства продаж, задача которых — продавать создаваемый компанией продукт, с помощью коммерческо­го PR «продается» сама компания. И если потребитель хочет ее купить, значит, и товары будут пользоваться большой популярностью.

9.2. Банковский PR

Для создания положительного имиджа отрасли необходимо тесное взаимодействие всех участников рынка, в том числе для противо­стояния недобросовестным PR-технологиям. Особенно это актуально в сфере денежного обращения — банковском PR.

Потребность банков в четкой стратегии, которая бы позволила по­стоянно увеличивать клиентуру, знать конкурентов «изнутри» и идти в ногу со временем, обусловлена необходимостью предложить кли­ентам привлекательные продукты и решения. Для этого проводятся широкомасштабные исследования, внедряются новые технологии, ве­дется работа по освещению банковской деятельности в профильных СМИ, проводятся акции и создаются рекламные ролики.

PR-технологии выступают действенным инструментом укрепле­ния репутации банка и его развития. Их применение требует особой точности и осторожности. Непродуманная PR-кампания может обер­нуться не только потерей затраченных денег, но и клиентов. Как дей­ствовать, чтобы не допустить нежелательные последствия? Успешное управление общественными связями требует учета специфики отрас­ли банковского бизнеса.

Денежный PR — не только деньги, но прежде всего доверие. Миро­вой банковский кризис конца первого десятилетия XXI в. показал, что, например, падение курса евро было обусловлено не только бюджет­ными дефицитами Греции, Португалии, частично Испании и Италии, но и потерей доверия как со стороны клиентов, так и европейского со­общества к способности проводить прозрачную финансовую политику банковскими структурами этих стран. Доверие — понятие, на котором строится любой бизнес, но для банковской сферы оно имеет особое значение. Вся деятельность финансовых институтов основана именно на доверии и репутации. Нематериальные активы важны не меньше, чем материальные. При отсутствии кредита доверия к банку, нет и де­нежного кредита. Банк не может выполнять функцию финансового по­средника, если физические и юридические лица не будут вкладывать свои свободные средства.

Решая доверить банку свои денежные средства, потенциальный вкладчик прежде всего обращает внимание на «возраст» банка, его на­дежность качество и спектр предоставляемых услуг. PR-подразделения банков на первое место ставят создание положительной репутации.

К российским банкам формировать доверие непросто. У населения сложился стереотип ненадежности российской банковской системы. Банковский бизнес в России ассоциируется у потребителя с высоким уровнем риска. По сравнению с западным, российский рынок банковских услуг достаточно молод. Управление общественными связями в банков­ском бизнесе направлено на изменение отношения общественности к ин­ституту коммерческого банка как ненадежному. Интересно, что в период мирового кризиса первого десятилетия XXI в. российские граждане по­страдали значительно меньше, поскольку имели значительно меньшее количество вкладов по сравнению с жителями других стран.

Мировая конкуренция привела к сегментированию рынка настоль­ко, что банки стали ассоциировать свое развитие прежде всего с предо­ставлением клиентам уникальных предложений. Появляются семей­ные, социально ответственные, экологические, корпоративные, прави­тельственные банки. В России управление общественными связями в банковском бизнесе сравнительно недавно поучило признание.

Специфика отрасли накладывает свой отпечаток на формирова­нии бренда банка. Банковский PR отличается от других направлений из-за особенностей банковских услуг. В их тонкости непросвещенному в финансовых вопросах обывателю вникнуть сложно.

В процессе управления общественными связями в банковском биз­несе необходимо:

• демонстрировать доверие к вкладчикам как ключевое послание;

• формировать и поддерживать позитивный имидж и надежную репутацию банка;

• сохранять прозрачность банковской деятельности, которая фор­мирует доверие общества;

• максимально придерживаться корректности и осторожности в предоставлении информации;

• позиционировать вторичные банковские услуги как первосте­пенные.

Банки зависят от общественного мнения больше, чем компании какой-либо другой отрасли. Доверие к банкам со стороны клиентов и партнеров непросто поддерживать и легко потерять. Поддержание доверия усложняется закрытостью банковских институтов, строго хранящих свои профессиональные тайны. Российский банковский PR развивается в русле общемировых тенденций.

Как меняется управление общественными связями в банковской отрасли, выясняло агентство PR-Partner среди сотрудников банков­ских PR-служб в 2007 г. Проведению исследования способствовала публикация результатов изучения PR-отрасли США, осуществленная американским «Обществом связей с общественностью» (Public Rela­tions Society of America — PRSA). PRSA объединяет PR-специалистов США. Опрос около 1500 PR-специалистов включал в себя сравнения ситуаций на российском и американском рынках банковских услуг.

В результате социологического опроса выяснилось, что в 9% российских банков, принявших участие в опросе, не оказалось PR- подразделений или специалистов по связям с общественностью. Российский рынок банковских услуг возник сравнительно недавно. Во многих банках такая штатная единица, как PR-менеджер, появи­лась в последние годы. Еще не все организации осознали необходи­мость подобного специалиста. С развитием рынка возрастает потреб­ность во всестороннем освещении банковской деятельности.

Во время проведения опроса возникли некоторые сложности.

Установить связь со многими PR-менеджерами банков не удалось. На сайте банка не были указаны телефонные номера и адреса электрон­ной почты PR-специалистов. Постоянная занятость общего телефона банка и длинные добавочные номера не давали возможность войти в кон­такт с сотрудниками, отвечающими за связи с общественностью. Хотя одно из главных правил любого пиарщика — всегда быть на связи.

Бюрократические проволочки как результат длительный процеду­ры согласования замедляли процесс коммуникации.

Результаты опроса продемонстрировали неразвитость банковской PR-отрасли в России. В ходе исследования респондентам были заданы вопросы, ответы на которые позволили проанализировать эффективность использования PR-технологий в деятельности банков. Представленные в графиках и таблицах позиции оценивались по пятибалльной шкале от 1 (совершенно не согласен) до 5 (полностью согласен) (рис. 9.1¹).

Полученные данные выявили предпочтения руководителей, пола­гающих, что PR способствует закреплению за банком определенной репутации и улучшению финансовых результатов и некоторой степени увеличению доли рынка. Выяснялась также степень влияния на PR- индустрию в общем и на практику отдельных банков (рис. 9.2²).

Согласны ли вы, что руководство вашего банка считает, что PR-деятельность способствует:

закреплению определенной репутации

достижению финансовых результатов

увеличению доли рынка

0 1 2 3 4 5

Рис. 9.1. Эффективность использования PR-технологий в деятельности банков согласно социологическому опросу, балл

Оказывает ли влияние на PR-индустрию в общем и на вашу практику в частности следующие тенденции:

рост числа новых коммуникационных каналов

интегрированные маркетинговые коммуникации

промышленная консолидация

0 12 3 4

Рис. 9.2. Степень влияния на PR-индустрию в общем и на практику отдельных банков согласно социологическому опросу, балл

глобализация в PR

Основная масса опрошенных считает, что рост числа новых ком­муникационных каналов, таких, как блоги, online-СМИ, оказывает значительное влияние на PR-индустрию. Почти на таком же уровне находится влияние интегрированных массовых коммуникаций. Не­значительно влияние глобализации, а также слияния и поглощения компаний.

Влияние глобализации на российских банковских PR-менеджеров незаметно в основном из-за языкового барьера и специфики россий­ской финансовой сферы. Мнения российских и американских PR- сотрудников при ответе на поставленные вопросы совпадают.

По мнению специалистов по связям с общественностью Ноте Credit and Finance Bank, появление и развитие Интернета в России сказалось

на деятельности российских PR-сотрудников. Тем не менее для дости­жения максимального охвата аудитории PR-специалисты пока комби­нируют привычные каналы с новыми.

Респондентов также спрашивали о том, какие группы негативно на­строены по отношению к PR на сегодняшний день (рис. 9.3').

Какую из перечисленных групп вы считаете на сегодня наиболее негативно настроенной по отношению к PR:

70%-неттаких групп

16% — журналисты, блоггеры

6% — правительственные организации

4% — частный бизнес HHj^HT^

4% — другие ^лаДИШН % /

Рис. 9.3. Группы, негативно настроенные по отношению к PR, согласно социологическому опросу

Исследование показало: 16% полагают, что наиболее негативно на­строены к PR-деятельности журналисты, 6% считают таковыми пра­вительственные организации, а 4% — частный бизнес. В категорию «другие» вошли обычные граждане, малообеспеченные и социально не защищенные слои населения. Большинство опрошенных, в том чис­ле американцев, полагает, что таких групп нет.

Наибольшее внимание PR-специалистов обращено к областям, приведенным на рис. 9.4¹.

Сотрудники банковских PR-служб не придают большого значения образованию. Только 12% респондентов считают высокий уровень PR- образования основой профессионального успеха. Данный показатель свидетельствует о том, что проблема профессионального образования пока не осознается рынком. Многие действующие PR-специалисты имеют непрофильное образование. Большинство либо журналисты, либо экономисты, либо психологи, поэтому они и не считают образо­вание необходимым.

Что из перечисленного нуждается в наибольшем внимании со стороны PR-специалистов, по вашему мнению:

Рис. 9.4. Области, нуждающиеся в наибольшем внимании PR-специалистов, согласно социологическому опросу

единая оценка эффективности PR

соблюдение высоких этических норм профессии

поддержание авторитета PR

высокий уровень PR-образования

другое

Кто является вашим руководителем: 64% - президент/председатель правления банка 12% - руководитель департамента маркетинга 10% - руководитель департамента по связям с общественностью 8% - вице-президент/заместитель председателя правления 4% - руководитель рекламно-информационного департамента 2% - руководитель департамента продаж

На вопрос: «Кто является вашим руководителем?» — респонденты в большинстве случаев отвечали: руководитель компании (рис. 9.5)¹.

PR-менеджер должен иметь прямой выход на первое лицо компании, потому что именно путем постоянного взаимодействия вырабатывает­ся и реализуется грамотная PR-стратегия. В некоторых компаниях PR- менеджер подчиняется руководителю по маркетингу. С одной стороны, это позволяет ему влиять на продвижение услуг и маркетинговую страте­гию фирмы, а также быть всегда в курсе этой стороны деятельности ком­пании. С другой стороны, это зачастую ведет к тому, что пиарщика загру­жают текучкой, не имеющей прямого отношения к его обязанностям.

Оценить роль PR-менеджера можно, изучив статьи расхода банков­ского бюджета (рис. 9.6²).

Изменился ли бюджет, отведенный на PR в вашем банке в 2007 г., по сравнению с прошлым годом:

73% - увеличился

Рис. 9.6. Анализ бюджета, отведенного на PR, согласно социологическому опросу

В 2006 г. более четверти PR-бюджета банков — 26% было израсходо­вана на организацию и проведение мероприятий, на втором месте — пла­та за публикации — 23% (во многих банках еще не научились разделять PR и рекламу, считают нормой оплаченные «информационные» статьи в СМИ); 18% составили расходы на оплату услуг PR-агентств. Всего 7% затраченных средств на мониторинг объясняется тем, что в большин­стве банков мониторинг осуществляет PR-агентство, с которым рабо­тает банк. Далее с небольшой разницей следуют статьи расходов на об­новление баз данных СМИ, приобретение технических средств, анализ (оценку) PR-деятельности и медиа-тренинги для сотрудников.

Согласно исследованию PRSA, в американских компаниях первые три строчки PR-бюджета занимают: оплата услуг PR-агентств (14%); оплата автоматизированных сервисов по рассылке пресс-релизов (13%), так называемых Newswire, пользуясь которыми можно отправить пресс- релизы по широкой базе данных журналистов; медиамониторинг.

Показательны 23% PR-бюджета банков, которые уходят на оплату публикаций. Функций рекламы и PR еще не полностью разделены. Считается нормальным платить за размещение публикаций о банке в СМИ. Но более эффективный способ — заинтересовывать журнали­стов грамотными и интересными информационными поводами.

Единство или различие функций специалиста по рекламе и связям с общественностью зависит от специфики бизнеса банка, от его раз­меров, степени развития рекламной и PR-деятельности. Если банк ве­дет себя не очень активно в данном направлении, то совмещать эти две функции возможно, но по мере увеличения активности банка эти функ­ции разделяются. Совмещение PR и рекламы происходит в небольших банках, только выходящих рынок и стремящихся сократить расходы.

Как могут использоваться данные о предоставлении PR-услуг в управлении общественными связями банковского бизнеса (рис. 9.7¹)?

Насколько полезны данные ресурсы в качестве источника информации о PR и о PR-услугах:

0 1 2 3 4 5

Рис. 9.7. Полезность PR-услуг в управлении общественными связями банковского бизнеса согласно социологическому опросу, балл

советы коллег(партнеров)

статьи в СМИ

блоги о PR

веб-сайты PR-агентств

рассылка новостей

рекомендации ассоциаций

директ-маркетинг

реклама в СМИ

По результатам же американского исследования PR-специалисты считают наиболее ценным источником информации сайты PR-агентств (4,57), затем советы коллег и партнеров (4,51), а на третье место по­ставили рекомендации профессиональных ассоциаций (4,41). Россий­ские PR-специалисты банков профессиональным PR-ассоциациям до­веряют намного меньше.

Низкая популярность сайтов PR-агентств в качестве источника ин­формации о PR-услугах объясняется тем, что web-представительства российских агентств в основном содержат рекламную информацию, на них представлено мало полезных клиентам советов, кейсов. Управ­ление общественными связями в российском банковском бизнесе об­ладает большими ресурсами развития и улучшения своего имиджа.

Имидж для банка является одним из важных факторов успешной деятельности. Для привлечения клиента необходимо продемонстри­ровать наиболее сильные стороны бизнеса.

Управление общественными связями в банковском бизнесе с тру­дом поддается планированию. До развития рынка потребительско­го кредитования банковский PR находился в зачаточном состоянии. Результат достигался не при помощи PR-акций. Развитие рынка по­требительского кредитования потребовало целенаправленной работы по привлечению массового потребителя. Каждый продукт, в том числе кредитный, должен быть ориентирован на своего потребителя. У по­требителей запросы и возможности разные. На конкурентном рынке продается не то, что нужно продать, а то, что можно купить. Ориента­ция на конкретную группу, нуждающуюся в продукте и способную его купить, — принцип рыночного сегментирования. В банковском бизне­се этот принцип соблюдается не всегда, поэтому на помощь банков­ским маркетологам приходят PR-специалисты.

Когда конкретный банк делает ставку на конкретное направление потребительского кредитования, например краткосрочные потре­бительские кредиты, сегментирование происходит автоматически. Не всем нужен кредит на покупку холодильника. Те, кому он нужен, знают, что получить его легче, например, в банке «Русский стандарт» по программе Ноте Credit.

Не все банки имеют четкую специализацию. Работа ведется сразу по многим направлениям: потребительские кредиты, ипотека, авто­кредиты, поддержка малого бизнеса. Клиент не имеет возможности выбрать приемлемый банк, поскольку не видит преимуществ одного банка перед другими.

Банки предлагают все возможные услуги, способные удовлетво­рить запросы среднестатистического потребителя. Если финансовое учреждение не предоставляет потребителю четкие критерии выбора, он руководствуется своими пристрастиями или советами несведущих знакомых.

Если стратегии предоставления услуг нет, то различия между бан­ками перемещаются в сферу имиджа. На принятие решения влияет це­лый ряд факторов: количество отделений, условия кредита, удобство погашения, степень известности банка, отношение к государству.

Имидж также относится к факторам, влияющим на выбор финан­сового партнера. Управление общественными связями в банковском бизнесе направлено на возвышение имиджа финансовых институ­тов. Расходуются предоставленные бюджеты не всегда эффективно. Имидж банка формируется личным опытом потребителя, обществен­ным мнением, коммуникациями бренда, уровнем банковского сервиса. Хороший сервис — обязательное условие. Субъективный опыт людей в банковском бизнесе управлению почти не поддается. Основной объ­ект воздействия PR-технологий — business communications (деловые отношения).

Деловые отношения основываются на таких понятиях, как надеж­ность, стабильность. На них строится банковский бизнес. На утверж­дение таких очевидных понятий деньги не тратятся. Но динамика этих понятий принимается во внимание. В зарубежных университетах преподается обязательный курс «Business communications dynamics» как направление PR.

Отсутствие четких критериев создает противоречивый имидж.

В основу бренда и логотипа закладывается принцип эволюционных изменений. Такой логотип, по мнению его создателей, отражает посту­пательность развития, профессионализм и надежность. «Новые ру­бежи» должны расширить горизонты, символизируя устремленность в будущее.

Обдумывать логотип потребитель не станет. Тратить деньги на абстрактный имидж нет необходимости. Если имидж такой же, как у всех, нет смысла выбирать конкретный банк. Банковский имидж должен быть конкретным и сглаживать недостатки. Близость банка запросам конкретной целевой группы, ориентация на нужды опреде­ленного социального слоя обусловливают правильную сегментацию аудитории.

Невозможно продавать одну и ту же услугу богатым и бедным, се­мейным и одиноким. Продавать всем — значит не продавать никому.

По каким признакам можно выделить целевую аудиторию? Сег­ментирование по доходу невозможно применить к дифференцирован­ной социальной стратификации.

Стремление к получению максимальной прибыли требует макси­мального охвата всей аудитории — от офисных работников до людей искусства. Однако нельзя пытаться воздействовать на всех.

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Смысл банковской услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не под­сознанием.

В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется в контексте продвижения марки банка. Марочная ре­клама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке. Она создает банку имидж как солидному экономическому институту. Убедить общественность в надежности банка, в наличии вы­сокопрофессиональной кадровой команды и грамотном менеджменте можно лишь посредством привлечения СМИ.

Ключевым моментом для мероприятий в сфере банковского PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, мар­ки банка в сознании массовой аудитории. PR ставит своей целью ин­тегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели PR могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка, заставить принять это действие, вы­звать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп.

Необходима ли банку собственная PR-служба или он должен ра­ботать с привлеченным PR-агентством? Собственная PR-служба бан­ка обладает следующими преимуществами перед привлеченным PR- агентством:

• позволяет обеспечивать долгосрочную PR-программу, преем­ственность акций;

• заряжена корпоративным духом, четко сориентирована на цели банка;

• обладает доступом к внутренней информации, широкими связя­ми во внутренней среде банка;

в может обеспечить оперативное реагирование на ситуацию;

в контролируема с точки зрения профилактики несанкциониро­ванной утечки информации;

• обладает формальным статусом, позволяющим ей представлять интересы банка во внешней среде;

• требует, как правило, меньших затрат.

Привлечение PR-агентства тоже имеет свои преимущества:

• концентрация ресурсов под конкретные задачи;

• обладание беспристрастным внешним взглядом;

• собственные связи во внешней среде, доступ к независимым ис­точникам информации;

• возможность нарабатывать опыт решения аналогичных задач в различных структурах.

Внешние агентства чаще всего привлекают для периодической оценки и коррекции сложившегося имиджа банка, под реализацию конкретного PR-проекта, для разработки и реализации антикризис­ных PR-программ, для осуществления лоббистских программ или про­грамм политического PR. Вместе с тем, по нашим наблюдениям, в по­следнее время необходимость создания собственной PR-службы осо­знается многими.

Управление общественными связями в банковском бизнесе осу- ( ществляется с помощью следующих мероприятий:

Business Development Days — кампания по проведению «дней раз­вития бизнеса» посредством контактов главы банка с правительствен­ной, институциональной и корпорационной клиентурой;

Bank Image Audit — банковский аудит на основе проведения блока рей­тинговых и социологических исследований в режиме «ревизии имиджа банка» для выяснения мнений клиентов и общества о его работе.

Существуют банки, сосредоточившие у себя за счет личных связей немногочисленную, но крупную и конкурентоспособную клиентуру. Неконкурентные преимущества при первоначальном разделе клиентов не длятся вечно. Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги физических лиц для того чтобы обеспечить возрастающие по­требности своих клиентов в более длинных инвестиционных деньгах, без целенаправленной работы над имиджем будет весьма сложно.

PR-подразделение должно по возможности в реальном времени снабжать руководство сведениями о готовящихся или совершенных акциях конкурентов по отношению к банку. Важным является обе­спечение взаимодействия банка и его партнеров. Укрепляет доверие партнеров предоставление им находящейся в распоряжении банка ин­формации, так или иначе затрагивающей их интересы.

В период кризиса стратегия работы банков с клиентами меняется. Выявляются ожидания в клиентской среде и «вбрасывается» инфор­мация, соответствующая этим ожиданиям. Важна систематическая ра­бота со СМИ, в том числе выступления на страницах газет и журналов и в эфире первых лиц банков. Разрабатываются способы распростра­нения благоприятной информации о себе. «Вбрасываемые» таким об­разом сведения рано или поздно доходят до тех, для кого они реально предназначались.

Эффективный способ — выделение общей культуры, которая свой­ственна отдельным представителям общей аудитории и приведение всех атрибутов банка, в том числе PR, в соответствие с этим культур­ным фактором.

Показать, на какую культурную среду ориентирован банк, это зна­чит показать портрет потребителя. Клиент на основании этого соста­вит достаточно устойчивое представление.

В банковской сфере отношения с потребителями строятся на до­верии. Например, «Райффайзенбанк» проводил акцию «Есть дру­зья — будут подарки!» для клиентов — держателей кредитных карт Raiffeisenbank Visa, Raiffeisenbank Visa Gold, Raiffeisenbank MasterCard, Raiffeisenbank MasterCard Gold.

Банк выбрал верную тактику воздействия на определенную группу потребителей в преддверии чемпионата Европы по футболу. Платеж­ная система MasterCard, официальный спонсор чемпионата Европы по футболу UEFA UARO 2008ТМ, и ЗАО «Райффайзенбанк» провели специальную акцию по кредитным картам MasterCard «Райффайзен­банка» «Ваш билет на футбол!»

PR банка ВТБ — выпуск корпоративного журнала «Энергия успе­ха». Издание призвано повысить эффективность информирования существующих и потенциальных клиентов о развитии деятельности банка и его достижениях.

Журнал играет важную роль в формировании единого информаци­онного корпоративного пространства. Открытость банка — ступень­ка к достижению понимания между банком и клиентами. Важно то, как банк себя позиционирует на фоне конкурентов, каким образом пы­тается добиться доверия клиентов. Выпуск журнала — это ход, направ­ленный также на повышение информативности клиентов, который по­казывает, что банк не скрывает ход своего бизнеса, своей деятельности, что тоже играет ему на руку.

Результаты PR-деятельности подразумевают изменение мнений, отношений, поведения. Стандартные измерения итогов PR-кампании могут включать в себя изучение отношения до и после кампании, по­веденческие исследования. В качестве инструментов измерения могут использоваться различные формы опросов:

• личные;

• телефонные;

• по электронной почте;

• фокус-группы;

• интервью с представителями целевой аудитории.

Банковский PR осложнен наличием большого количества активно работающих в информационном пространстве субъектов рынка. Со­временные PR-кампании банков должны быть направлены на помощь в ориентации клиента на рынке, на обеспечение координации выпол­ненных действий, а также на желание заинтересовать и удержать ин­терес клиента.

9.3. PR в страховании

В сознании людей сложился не самый благоприятный образ страхо­вого бизнеса в целом и отдельных страховых компаний в частности. Проведение тщательно спланированной PR-кампании способно в кор­не изменить существующую ситуацию. При этом преимущество полу­чат те страховые компании, которые первыми осознают перспективы целенаправленного воздействия на массовое сознание.

PR-специалисты планируют два сценария развития событий, свя­занных со страховым случаем.

Первый сценарий называется «Пока скандал не произошел».

При наступлении страхового случая страхователю требуется в те­чение определенного срока:

• сообщить в компании о наступлении страхового события;

• предъявить документы, подтверждающие его фактическое на­ступление;

ш предъявить документы, указывающие «степень тяжести»;

• ждать решения комиссии страховой компании;

• ждать выплаты.

PR-специалистам страховых компаний необходимо:

• снять агрессивность клиента;

• удостовериться в наступлении страхового события;

ш проверить количество и качество всех предъявленных докумен­тов;

• выплатить либо не выплатить клиенту страховое возмещение;

• в случае выплаты одновременно застраховать его на следующий период времени или на другие виды страховок;

• мотивировать клиента привести своих коллег, друзей и род­ственников для приобретения страховок в данной страховой компании.

Стереотипы клиента в ситуациях соприкосновения с сотрудника­ми страховой компании

Ситуация 1. Клиент пришел сообщить о страховом случае (табл. 9.1).

Действие сотрудника „

. Стереотип клиента

Таблица 9.1

Стереотипы клиента в ситуации 1

страховой компании ^к

Огласить регламент работы по выплате страхового возмещения. Сообщить перечень документов, которые необходимо собрать. Предоставить необходимые формуляры для заполнения

Страховой компании невыгодно выплачивать мне страховку. В этой страховой компании - бюрократия. Мне выплатят не скоро. Когда брали у меня деньги, обещали «золотые горы» и разговаривали приветливее

В этом случае клиента пугает страх перед неизвестностью: «дока­жу — не докажу», «выплатят — не выплатят».

Ситуация 2. Клиент приходит в страховую компанию на этапе сбора документации для принятия решения о выплате (невыплате) (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Стереотип клиента

Стереотипы клиента в ситуации 2

Действие сотрудника страховой компании

Проверить наличие и правильность заполнения всех необходимых документов

Процедуру специально затягивают, чтобы я устал и отказался от своих денег. У страховой компании нет денег, поэтому процедура затягивается. Неужели это так принципиально? Так бы и сказали, что не хотят платить

В этом случае клиент полагает, что ему не выплатят страховку. Ситуация 3. Клиент приходит для того, чтобы узнать окончатель­ный результат (табл. 9.3).

В этом случае клиент считает себя обманутым. Страховой компании необходимо:

• снять агрессивность клиента;

• сделать процедуру получения возмещения понятной клиенту, правильно его позиционировать;

• по возможности упростить для клиента процедуру получения возмещения.

Таблица 9.3

Стереотипы клиента в ситуации 3

Стереотип клиента

Действие сотрудника страховой компании

Сообщить решение о выплате (невыплате). В случае отказа попытаться объяснить решение

Обманули. Вся процедура построена так, чтобы клиентам не выплачивать. Здесь никому не выплачивают.

Меня обвели вокруг пальца. Глупо было надеяться на выплату. Полис составлен так, чтобы не выплачивать. Меня специально не предупредили. Когда я покупал страховку, сотрудник страховой компании ввел меня в заблуждение

Предложенные решения

Решение 1. Предварительное рационализирована (на этапе прода­жи полиса). Многие нежелательные стереотипы клиентов, возникаю­щие на этапе возмещения, можно скорректировать заранее. Полезно объяснить планируемые действия сотрудника страховой компании и показать несоответствия стереотипов клиентов, начиная с этапа ак­тивизации. Такая PR-процедура называется рационализированием.

Рекомендация 1: публиковать перечень рассмотренных стереотипов. Осуществлять PR-акции, вызывающие симпатии клиентов к страхо­вой компании в непрерывном режиме.

Рекомендация 2\

■ публиковать в СМИ материалы, демонстрирующие абсурдность стереотипов клиентов;

ш на оборотной стороне полиса размещать памятку, разъясняющую несоответствие клиентских стереотипов действительности.

Рекомендация 3'. сотруднику компании в момент продажи реко­мендуется обращать внимание клиента на соответствующую памятку (эмоциональное состояние клиента в этот момент иное) и вслух прого­варивать характерные стереотипы, например: «Уж мы-то вместе с ува­жаемым клиентом знаем, как непросто собрать документы».

Соответствующие памятки вывешиваются в помещениях страхо­вых компаний, в которых бывает клиент, в виде плакатов.

Первый плакат — список стереотипов в момент выплаты с текстом: «Иногда люди думают так... Сотрудничая с компанией N, люди думают

о другом...» Рядом размещается другой плакат — с благодарностями конкретных клиентов, получивших выплаты. Далее третий — с описа­нием случаев, в которых деньги не были выплачены (со сноской: «Раз­умеется, к вам, как добросовестному клиенту, это не относится»).

Вариант памятки клиенту в момент заключения договора

Еще ДО наступления страхового события вам необходимо узнать, КАК про­исходит выплата страхового возмещения. Заключая договор со страховой ком­панией, расспросите ее представителя о порядке выплаты.

При желании вы можете познакомиться со статистикой выплаченных воз­мещений. Представитель страховой компании покажет вам перечень выплат за последние полгода и даст вам необходимые пояснения.

Если произошло страховое событие, сообщите о нем в страховую компа­нию в отдел возмещения. Договором предусмотрен максимальный срок по­дачи заявления на возмещение, который указывается на обратной стороне страхового полиса. Пожалуйста, не пропустите этот срок.

Попросите сотрудника отдела возмещения предоставить вам перечень до­кументов, по которым выплачивается страховое возмещение. Это облегчит сбор необходимых документов. Оформляя их, вы можете руководствоваться этим перечнем.

В отделе возмещения вы можете получить формуляры или образцы до­кументов, по которым выплачивается возмещение, а также пояснения, как их правильно заполнять. Это значительно ускорит оформление необходи­мых документов.

К сожалению, даже маленькая ошибка в оформлении может лишить доку­мент на выплату юридической силы, а вас — этой выплаты. Чтобы этого не слу­чилось, пожалуйста, проследите за правильным оформлением ваших докумен­тов в соответствующих инстанциях.

Рассмотрение ваших документов начинается сразу, как только вы пере­даете их в отдел возмещения. По договору страхования на рассмотрение доку­ментов отводится не более ... дней. Но обычно времени уходит меньше, после чего принимается решение по выплатам.

Рекомендация 4:

я документы, которые необходимо заполнить при наступлении страхового события, в частично заполненном виде (в виде гото­вого полуфабриката) со списком адресов и телефонов соответ­ствующих инстанций следует выдавать клиенту заранее (в мо­мент заключения договора страхования); ■ агенту следует говорить: «Мы все это нормально с вами запол­ним». А также: «Все бы я (агент) сделал и сам, но, как вы по­нимаете, я не могу оказаться на месте события, а если окажусь, то возмещение могут не выплатить».

Стереотипы снимаются заранее в ходе открытого обсуждения. «Эмоциональный наезд» на этапе возмещения клиенту совершить трудней, ибо он обсудил варианты стереотипов на этапе заключения договора.

Решение 2. «Би-выплата»:

5(10%)

\

95 (90%)

СУММА СТРАХОВОГО ВОЗМЕЩЕНИЯ

Цель «би-выплаты» — успокоить добросовестного клиента, отстра­ниться от конкурентов, получить дополнительный информационный повод для рекламы.

Второй сценарий развития событий, связанных со страховым слу­чаем, называется «Когда скандал произошел».

Сотрудник должен, не вступая в пререкания с клиентом по суще­ству спора, свести ситуацию к следующим трем «элементам».

1. Локализация. Скандального клиента надо вывести из той зоны, где находятся или могут появиться другие клиенты. Независимо от того, что говорит клиент, один из сотрудников должен произнести: «О! Не беспокойтесь. Этот вопрос мы сейчас легко решим с помощью... (называется должность). Пройдемте со мной, я вам помогу».

2. Объяснения посредством написания заявления. Локализовав скандального клиента, важно «переместить его эмоции на бумагу». Что бы клиент ни говорил, необходимо сочувственно отвечать: «По­жалуйста, напишите это. Мы обязательно разберемся...»

3. Ссылки на внешний объект. Во время разговора со скандаль­ным клиентом рекомендуется ссылаться на внешние объекты (систе­мы). Например, на информационную систему: «Мой компьютер пока­зывает, что вам выслан счет в конкретное время, а затем он отозван в определенное время. Это не так?»

PR-подразделения страховых компаний разрабатывают сценарии и методики предотвращения и разрешения конфликтов, связанных со страховыми случаями. Рассмотрим их на примере одной из круп­нейших российских страховых компаний «Ингосстрах».

При формировании имиджа компании и страхования «Ингосстрах» использует следующие формы и методы PR:

• совместный проект с радиостанцией «Эхо Москвы» — ежене­дельная 20-минутная передача «Фактор риска» с участием топ- менеджеров компании;

• совместный проект с редакцией газеты «Аргументы и факты» — еженедельная рубрика «Фактор риска» в разделе «Полезное»;

• регулярное участие топ-менеджеров на РБК ТВ в программе «Ка­питал» и специалистов компании на НТВ в передачах «Впрок», «Умные деньги»;

• ежемесячные пресс-ланчи с топ-менеджерами компании по ак­туальным проблемам страхования;

• семинары и пресс-туры с региональными журналистами.

Современное состояние страхового рынка благоприятно для про­ведения PR-акций, поскольку традиция потребления страховых услуг все еще не сформирована и лояльность клиентов по отношению к определенной страховой компании практически отсутствует. Лишь «Ингосстрах» и «Росгосстрах» регулярно публикуют результаты соб­ственных исследований страхового рынка.

Страховые продукты зачастую разрабатываются без учета требова­ний рынка и потребностей клиента. Лишь с введением ОСАГО стали проводить опросы общественного мнения.

Изучение спроса на страховые услуги проводится по следующим направлениям:

• выявление мест спроса на страховые услуги;

ш мотивация страховых интересов;

• определение, насколько удовлетворен спрос страховыми компаниями-конкурентами;

• изучение местного страхового рынка (город, район), внешнего страхового рынка (регионы, области, страны ближнего зарубе­жья), мирового страхового рынка (особенности личного, финан­сового и кредитного страхования в России и за рубежом).

Методы, используемые при изучении потребительского спроса, та­ковы:

• статистическое изучение доходов и расходов потенциальных страхователей (размер, структура, динамика);

• опросы, тестирование и анкетирование;

• сбор и анализ информации, получаемой в ходе работы страховых агентов;

• выявление в процессе контакта с агентом причин отказов клиен­тов от предлагаемых услуг, пожеланий в области изменения усло­вий страхования, потребностей и страховых интересов клиента.

Изучение предложения на страховые услуги осуществляется на основе использования собственных источников информации, ана­лиза публикуемых статистических и аналитических материалов о со­стоянии рынка.

PR-служба проводит исследования страхового рынка в следующих целях:

• сбор, обработка и анализ информации о страховом рынке;

• изучение потенциальных возможностей страховой компании;

• планирование собственной стратегии в соответствии с состояни­ем конъюнктуры рынка;

• гибкое реагирование на изменяющуюся экономическую ситуа­цию в стране и на страховом рынке;

• прогнозирование конъюнктуры на страховом рынке.

Является ли потребитель универсальным регулятором рынка? По­требитель в основном ориентируется на показатель стоимости услуг. Активность потребителя в большей степени способствует развитию суррогатного предложения на рынке.

Каковы же стратегические решения проблемы регулирования стра­хового рынка?

1. Государственное регулирование отношений между потребите­лями и компаниями на страховом рынке.

2. Укрепление доверия потребителей, развитие у них навыков вы­бора к приобретению качественных услуг посредством увеличения от­ветственности лидеров страхового рынка.

30,7% - личное страхование

50,7% - страхование имущества

2,7% — страхование жизни

3,9% - страхование ответственности

11,9% - 0САГ0

а

49,9% - страхование имущества

22,6% - личное страхование

3,7% — страхование жизни

22,6% - ОСАГО

1,2% - страхование ответственности

Рис. 9.8. Страховые услуги на российском рынке: а — страховые премии; б — страховые выплаты

На российском рынке выделяются два вида страховых услуг: стра­ховые премии (рис. 9.8 а) и страховые выплаты (рис. 9.8 б).

PR-кампания фирмы может быть проведена как автономно, так и в комплексе с рекламной кампанией. Развернутую рекламную кам­панию имеет смысл дополнить рядом PR-акций, направленных на ка­чественное улучшение имиджа компании в сознании потенциальных клиентов, и тем самым увеличить степень воздействия рекламы стра­ховых услуг на потребителя.

Воздействие рекламных и PR-акций проявляется по-разному (табл. 9.4).

Таблица 9.4

Воздействие рекламных и PR-акций на потребителя

Рекламная акция	PR-акция
Инструмент донесения до целевых	Инструмент выбора потребителями
аудиторий коммерческого сообщения	поставщиков товаров и услуг
Ориентирована на поиск контактов	Отражает разделяемое потребителями
с потенциальными потребителями	общественное мнение
Нередко вызывает недоверие	Результаты воздействия проявляются
и сопротивление со стороны потребителей	не в индивидуальном, а в массовом
	сознании, поэтому не отвергаются

Реклама воздействует на форму потребительского восприятия страховой услуги, PR — на содержание.

Страховые услуги могут быть как потребительскими, так и финан­совыми. Их цели представлены на рис. 9.9.

PR-поддержка рекламной кампании может быть выражена, в част­ности, публикацией серии имиджевых материалов в федеральной и ре­гиональной прессе с целью подготовки информационного поля.

Факт выхода материала в СМИ сам по себе не гарантирует ожидае­мого результата. При выборе СМИ необходимо учесть ряд параметров, в частности определить целевую аудиторию каждого издания и степень ее соответствия целевой аудитории продукта или услуги. Вследствие этого первоочередное значение приобретает профессиональное медиа- планирование, задача которого — обеспечить максимальный охват це­левой аудитории в течение рекламной и PR-кампаний.

Рис. 9.9. Цели страховых услуг

На этапе подготовки PR-акции стоит провести ряд мероприятий, которые позволят определить эффективность существующей реклам­ной кампании и соответствие реального имиджа компании ожидаемо­му. Мероприятия могут быть проведены в виде исследования СМИ, рекламного и информационного полей, имиджа компании; тестиро­вания рекламной продукции и получения «обратной связи» от целе­вой аудитории. На основе исследований разрабатывается стратегия создания и коррекции существующего имиджа, генерируются выводы о целесообразности проведении ряда PR-акций и осуществления PR- поддержки рекламной кампании.

Важным фактором продвижения компании на рынке является взаимодействие со СМИ. Продвижению компании в высокой степе­ни способствует создание собственного пула журналистов, заинтере­сованных в освещении информационных поводов компании, каналы оперативной связи со СМИ, стратегия создания информационных по­водов.

При гармоничном использовании перечисленных выше мето­дов и инструментов можно прогнозировать качественное улучшение имиджа компании и, как следствие, увеличение потока клиентов и ин­вестиций.

9.4. Спонсоринг

Поиск и привлечение инвестиций обычно оказывается сложнее при­влечения заемного финансирования. Причина в высокой рискованно­сти инвестиций, поскольку возврат вложенных средств никто не обе­щает. Компания-эмитент, выпускающая в обращение деньги и ценные бумаги, несет от своего имени обязательства перед владельцами денег и ценных бумаг по осуществлению прав, закрепленных ими.

Оценка стоимости бизнеса требует дополнительной проверки, поэ­тому инвестор проводит ряд стандартных мероприятий:

ш процедуру Due Diligence — независимый анализ бизнеса;

• независимую оценку стоимости бизнеса;

• переговоры с покупателями о цене сделки;

• разработку и согласование документации по сделке купли- продажи акций, облигаций,долей;

• разработку и реализацию схемы сделки;

• контроль развития событий в соответствии с договоренностями.

Опыт поиска инвестора в рамках привлечения проектного финан­сирования свидетельствует о том, что часто инициаторы инвестицион­ных проектов не имеют достаточно собственных средств для привле­чения кредитных ресурсов в проект. Вклад инициатора оказывается меньше, чем 20-30% стоимости проекта, из-за чего многие пытаются идти путем уменьшения стоимости проекта или разделения его на эта­пы. Альтернативное решение — поиск инвестора и привлечение инве­стиций по двум каналам. Сначала осуществляется поиск инвесторов, затем их привлечение. Далее привлекается проектное финансирова­ние. Логичное завершение такого процесса — продажа доли инициато­ра стратегическому инвестору или обратный выкуп акций соинвестора инициатором для консолидации владения бизнесом. Подобный цикл обычно занимает 3-5 лет.

Изыскание средств для организации или на реализацию конкрет­ных проектов определяет перспективы развития бизнеса. Управление общественными связями в сфере привлечения инвестиций носит все­объемлющий характер. Одним финансовые средства нужны, чтобы увеличить объем денежной массы, другим для благотворительности в форме спонсоринга и франдайзинга, представляющих также способ увеличения капитала.

Во многих западноевропейских странах и особенно в США к осуществлению инвестирования и поиску инвесторов относятся как к основному способу финансирования проектов. Проект до конца еще не разработан, а деньги на него уже начинают собирать. Объясня­ется это тем, что в этих странах государство никогда не финансирова­ло всю социальную сферу.

Сбор средств для организации — профессиональное занятие, кото­рому надо учиться. Профессия имеет свои тонкости и не постигается только практикой. Это занятие требует полной отдачи сил.

Финансовые дотации — важнейший компонент ресурсной базы организации при условии продуманного подхода к их использованию с учетом будущих возможностей организации.

Поиск и привлечение средств для некоммерческих организаций осуществляются главным образом с двух позиций — спонсоринга и фандрайзинга.

Спонсоринг (sponsorship) — это поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой под­бор или организацию события (или объекта) спонсирования, PR- сопровождение и контроль события (или объекта), гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

К спонсорству имеет отношение благотворительность — близкое, но нетождественное ему понятие. Главное отличие спонсорства от бла­готворительности состоит в том, что компания-спонсор не покрывает полностью все затраты, которые несут организаторы при реализации социального проекта. Компания и спонсируемые ею объекты могут разделить участие как на паритетных началах, так и в тех пропорциях, к каким партнеры придут в ходе переговоров. Для этого разрабатыва­ются спонсорские пакеты, в которых четко прописана доля, которую вкладывает спонсор, какие блага он получает взамен от спонсируемого объекта, а также каким по форме будет этот спонсорство (генераль­ным, информационным, титульным).

Например, СМИ, выступая информационным спонсором какой- нибудь акции, бесплатно размещают на своих ресурсах рекламу меро­приятия, взамен же получают эксклюзивное право на освещение этой акции: специальные выпуски, интервью.

Долгосрочностъ — самый важный аспект благотворительности и спонсорства. Постоянное участие в благотворительных акциях по­зволяет получить прочную репутацию на рынке, в то время как разо­вые, пусть даже самые крупные вливания, смогут создать лишь крат­ковременный эффект. Инструментарий благотворительности должен быть поставлен на постоянную основу.

Говорить о каких-то конкретных суммах, выделяемых компаниями на спонсорство и благотворительность, не представляется возможным. Крупные игроки скрывают свои PR-бюджеты, а кроме того, не всегда размер выделенных средств соотносится с доходом. Тем не менее поч­ти все крупные компании формируют свой бюджет с учетом благотво­рительной и спонсорской деятельности.

Выступая меценатом на благотворительных акциях, компания вы­деляет деньги из своего кармана на совершенно безвозмездной основе. Многие компании, особенно занятые в сфере добывающей промыш­ленности или телекоммуникаций, прибегают к подобным уловкам, чтобы упрочить свое присутствие на мировом рынке.

Благотворительные мероприятия являются значимой составляю­щей имиджа крупнейших компаний. Благотворительная деятель­ность — прекрасный информационный повод для «белого» PR, но, как правило, сосредоточена на территории своей страны.

Спонсорство определяется как некоммерческая деятельность бизнес-субъекта, нацеленная на формирование благоприятного образа спонсора путем поддержки идей и проектов социально-культурной на­правленности.

Спонсорство — безграничный ресурс. Объекты, которые украша­ются логотипом компании, становятся эдаким рекламным носителем, ненавязчивым, но весьма действенным. Внушаемость потенциальных потребителей при такой скрытой рекламе повышается в разы. Поэто­му репутация и объемы продаж не всегда зависят от качества предла­гаемого продукта.

Выступая на протяжении многих лет официальным спонсором многих спортивных мероприятиях, компания Samsung добилась под­писания контракта, согласно которому будет генеральным спонсором Олимпийских игр до 2016 г. С момента, когда компания стала офи­циальным спонсором Олимпиады в Нагано (1998), стоимость бренда повысилась более чем в 5 раз, объемы продаж — в 7 раз, а доля на рын­ке беспроводного телекоммуникационного обеспечения выросла с 5 до 11,6%.

Статус спонсора позволяет реализовывать новые идеи по части мар­кетинга и воспринимается прежде всего как прямые коммерческие ин­вестиции в престиж товара, бренда и репутацию компании-спонсора. Именно спонсорство порой выступает главным инструментом, позво­ляющим достучаться до труднодоступной целевой аудитории, в то вре­мя когда другие маркетинговые технологии уже не так эффективны.

Компании-спонсоры получают эксклюзивные права на продажу своей продукции во время Олимпийских игр. Например, в Афинах на территорию спортивных сооружений было запрещено проносить какую-либо продукцию Pepsi, а из банковских карт к оплате при­нимали только Visa. Для ряда компаний спонсорство спортивных мероприятий позволяет решить конкретные коммуникационные за­дачи, стоящие перед брендом. Наиболее ярким примером здесь яв­ляется MacDonald's. Один из крупнейших спонсоров Олимпийских игр рассчитывает за счет этого партнерства пошатнуть сложивший­ся у большинства потребителей имидж неполезного для здоровья бренда.

В ходе подготовки к Олимпиаде в Пекине за четыре года 60 спон­соров помогли организаторам в общей сложности суммой 866 млн дол. — не только деньгами, но и товарами и услугами. Особое место среди спонсоров Олимпиады занимала компания Kodak, которая поддержала самые первые современные Олимпийские игры в 1896 г. Coca-Cola — тоже из «ветеранов»: она участвует в качестве спонсора Олимпиад с 1928 г. На пекинской Олимпиаде было много местных, китайских корпораций. Среди них — компьютерная компания Lenovo, которая вошла в круг спонсоров Олимпиады в 2005 г.

Спонсорский пакет включает в себя следующие компоненты:

• оформление мест проведения соревнования и рекламного про­странства;

• предоставление эксклюзивности;

• раздача образцов продукции спонсора и рекламных стикеров в местах проведения соревнований;

• предоставление доступа к листу рассылки;

• право «первого выбора» при обновлении спонсорских прав;

• приобретение рекламного пакета СМИ, демонстрация наиболее привлекательных моментов в специальных передачах.

Приобретение рекламного пакета СМИ предусматривает: охват аудитории, частоту выхода и количество получаемых сообщений, об­щие рейтинговые показатели, эксклюзивность.

При спонсировании популярных спортивных мероприятий, спон­сорский пакет может быть более объемным. Например, в NHL он таков:

• билеты и комбинации престижных мест в зале;

• привилегии в обеспечении доступа к спортивному событию — приглашение на турниры, банкеты, благотворительные меро­приятия в рамках соревнования, встречи и другие мероприятия, в которых участвуют спортсмены;

• продвижение и поддержка товаров на территории спортивного сооружения — сообщения в перерывах соревнования, упомина­ние перед игрой, интерактивное вовлечение болельщиков, раз­дачи в течение нескольких игр рекламных листовок или продук­ции компании;

• размещение рекламы на стадионе — на местах, где размещаются игроки, на вращающихся рекламных щитах;

• права на использование логотипа клуба и портретных изображе­ний спортсменов при ведении рекламы и в розничной торговле.

Спорт активно используется для построения системы потребитель­ских предпочтений, присутствия торговой марки на рынк'е и ее отли­чия от конкурентов как на местном, так и на национальном уровне.

В сферу спортивных интересов, например MacDonald's, входят гимнастика, легкая атлетика, фигурное катание, гольф и баскетбол. Для достижения своей цели корпорация выработала целую систему критериев оценки спортивных проектов:

• способствует ли это усилению лидирующего положения Mac- Donald's на рынке;

• обеспечивает ли это телевизионное присутствие компании на на­циональном уровне;

• может ли MacDonald's стать собственником спортивной про­граммы;

• поможет ли проект выделиться из ряда других компаний;

• возможно ли проведение в рамках проекта акций на местном уровне.

Спонсорские соглашения заключаются на многие годы. Соглашение Canon Europe с Международной федерацией футбола стало продолже­нием почти 30-летней практики Canon по поддержке футбола. На сче­ту фирмы спонсорская поддержка финальных матчей Кубка УЕФА (начиная с финала 2006-2007 гг. и до финала 2008-2009 гг.) и матчей Суперкубка. Также компания Canon Europe является официальным спонсором Кубка африканских наций MTN 2008 г. в Гане и российской футбольной премьер-лиги. Генеральный секретарь УЕФА Дэвид Тей­лор заявил: «История участия компании Canon в развитии футбола, а особенно сотрудничество с чемпионатом Европы по футболу, вели­ка и значима. Для нас было особой честью работать с этой кампанией в рамках ЧЕ-2008 в Австрии и Швейцарии, и мы надеемся на дальней­шее сотрудничество»¹. Разумеется, благодаря сотрудничеству с УЕФА компания Canon широко представлена в рекламных роликах во вре­мя телетрансляций. Кроме того, в рамках поддержки ЧЕ-2008 фирма представила новейшие бизнес-решения в нескольких рекламных цен­трах и предоставила профессиональным фотографам камеры, объек­тивы и помещения в рекламных центрах внутри стадионов. Компания Canon также приняла участие в организации зон для фанатов, разме­щенных в восьми городах, в которых проходили игры, и презентации «UEFA Euro Experience».

Другой пример. Hyundai Motor Со совместно с корпорацией Kia Motors выступала официальным спонсором чемпионатов Европы в 2000 и 2004 гг. По признанию президента Hyundai Motor Europe Ан Кон Хи, подобные акции помогают не только продвижению корейско­го бренда в Европе, но и делают Hyndai популярной маркой в странах, где жители уделяют повышенное внимание именно футболу. В дни чемпионата корейские производители предоставили для нужд меро­приятия 265 легковых автомобилей и автобусов, а также 39 люксовых седанов Grandeur, которые обслуживали высокопоставленных гостей. Кроме того, Hyundai предоставил восемь седанов NF Sonata (8), крос­соверы Santa Fe (12), Tucson (2), i30CW (70), а также 134 микроавто­буса H-l. Ну а главной акцией в рамках этой спонсорской программы стала перевозка национальных команд на автобусах компании. Твор­ческим решением Hyundai стало раскрашивание каждого автобуса в национальные цвета сборной, размещение на автобусе пожеланий фанатов этой команды наряду с логотипами самой компании Hyundai. Вдобавок к этому, автоконцерн позаботился о водителях и техниче­ской поддержке.

Пивной концерн Carlsberg поддерживает уже шестой по счету чем­пионат Европы по футболу. Carlsberg — официальный спонсор Euro с 1988 г., т.е. по сравнению со всеми нынешними партнерами УЕФА сотрудничает с европейской футбольной федерацией дольше всех. Собственно, представители компании стали первыми, кто уже в 2004 г. заявил о своей готовности стать спонсором ЧЕ-2008. Разумеется, ме­неджмент Carlsberg рассчитывал на значительный рост объема про­даж — и эти ожидания оправдались. По сравнению с Euro-2004 объем потребляемого пива вырос на 36% (безалкогольного — на 30%). А всего фанатами в восьми городах Австрии и Швейцарии во время чемпиона­та было выпито более полутора миллионов литров пива Carlsberg.

Спонсорство начало приобретать глобальный характер. Участие Castrol в проекте УЕФА сама компания объяснила следующим об­разом: «Данная сделка не только принесет компании дополнитель­ные экономические дивиденды, но и станет мощным инструментом продвижения основополагающих ценностей бренда Castrol»¹. Спон­сорство этого грандиозного спортивного события также позволило компании охватить огромную аудиторию футбольных болельщиков, которая по многим параметрам близка 45-миллионной армии потре­бителей Castrol. Согласно оценкам аналитиков компании этот PR- ход должен создать единую платформу эффективной коммуникации Castrol с целевой аудиторией в европейском и глобальном масштабе. «Партнерство с УЕФА не только открывает для Castrol новые гори­зонты развития бизнеса и создает дополнительные преимущества для наших партнеров, но и позволяет разработать инновационные схе­мы поощрения конечных потребителей и эффективно мотивировать сотрудников», — считает Рой Уильямсон, директор по маркетингу европейского подразделения Castrol¹. В свою очередь генеральный ди­ректор УЕФА JIapc Кристер Оссон заявил о сотрудничестве с Castrol следующее: «Мы рады приветствовать Castrol в качестве нового члена команды глобальных спонсоров»².

Участие сборной любой страны в крупном спортивном состяза­нии — залог повышения запоминаемости официальных спонсоров данного первенства среди ее населения. Группа перечисленных выше генеральных спонсоров Euro-2008 не воспринималась жителями Ан­глии в связи с провалом британской сборной в отборочных матчах и непопаданием в финальную часть. Этот фактор стал основным пре­пятствием в коммуникациях официальных спонсоров первенства с британцами. Об этом же свидетельствуют и результаты исследова­ния компании Ipsos MORI. За первые две недели мая менее чем 5% из 600 респондентов назвали бренд Coca-Cola официальным спонсо­ром Euro-2008 (на предыдущем чемпионате Европы — 14,5%). Рейтинг пивоваренной марки Carlsberg упал с 5,5% в 2004 г. до 1,5% в 2008 г. Уровень информированности населения о взаимосвязи корпорации MacDonald's и Euro-2008 — с 4,3 до 0,8%. Выступление Castrol, Kia, Hyundai, JVC, Canon и Continental на английском медиарынке также стало неудачным. Из числа официальных спонсоров только компании Adidas удалось увеличить показатель ассоциирования бренда с чемпи­онатом с 1,8% в 2004 г. до 3,3% в 2008 г. В то же время вовсе не являю­щиеся спонсорами Euro-2008 бренды, в том числе Nike, Heineken и 02, как ни странно, воспринимаются британцами именно таковыми.

Российские PR-специалисты не могли не воспользоваться успешным выступлением нашей сборной на чемпионате Европы-2008. В основном их маркетинговые идеи касаются выпуска новых алкогольных брендов. Так, некоторые из новых образцов алкогольной продукции названы в честь главного экс-тренера сборной России Гуса Хиддинка и ее неофи­циального патрона Романа Абрамовича. Компания «Ост-аква» в сере­дине августа подала заявку на регистрацию товарных знаков «Хиддин­ка» и Hiddinka в Федеральную службу по интеллектуальной собствен­ности, патентам и товарным знакам (Роспатент). Под этим брендом компания планирует выпускать алкогольные напитки. Маркетологи ОСТ делают ставку на патриотизм россиян и надеются, что футбольное название автоматически повысит узнаваемость и популярность бренда. Однако председателя фонда «Национальная академия футбола» Сергея

Капкова такие планы алкогольной компании не устраивают. Он заявил, что Хиддинк ведет здоровый образ жизни и не разрешит писать свою фамилию на водке, и пригрозил судебным иском.

Ожидается, что в скором времени серия алкогольных брендов, обы­грывающих образы футбольных знаменитостей, пополнится еще од­ним «именным» товарным знаком. Новым водочным «лицом» станет российский олигарх, владелец футбольного клуба «Челси» Роман Абрамович. Литовский предприниматель Рамунас Кулюшас уже заре­гистрировал марку в Великобритании и теперь ждет ответа из США. Роспатент отказал литовцу в регистрации бренда, но тот в любом случае планирует ориентировать свой продукт на западный рынок. Правда, реакция Абрамовича на создание подобного продукта пока не­известна. На популярность Абрамовича уже делали ставки и россий­ские предприниматели. Алкогольная компания «Парламент групп» в 2005 г. договорилась с «Челси» об использовании клубной эмблемы в своей водке, однако впоследствии клуб потребовал прекратить про­дажу водки Special for Chelsea, так как решил, что его бренд в России значительно подорожал. «Парламент групп» успела выпустить только 500 бутылок, которые моментально были раскуплены болельщиками.

Победа питерского «Зенита» в Кубке УЕФА тоже не осталась без внимания бизнесменов. Однако именем тренера — Дика Адвока­та — алкогольные компании не интересуются: подобная покупка обо­шлась бы им слишком дорого. А вот годовой контракт на использова­ние символики «Зенита» стоит от 100 тыс. дол., и клуб уже догова­ривается с двумя производителями шампанского о продаже лицензии на знак «Зенит — чемпион». Сейчас под этим же брендом подмосков­ная компания «Лидер» выпускает энергетические напитки — только для реализации в Санкт-Петербурге. А вот давать разрешение на вы­пуск под своим именем сигарет, водки и пива клуб отказывается.

Почему содействие спонсорству и благотворительности выгодны? Ответ можно найти в пяти постулатах «оценки пожертвования», пред­ставленных фондом Великобритании Charities Aid Foundation.

1. Пожертвования не есть «подачка». Тем более если это пожерт­вование в благотворительную организацию, для того чтобы она мог­ла изменить что-то в жизни конкретных людей. Организации тратят деньги на то, чтобы помочь другим выбраться из беды, защитить свои права, развить таланты.

2. Пожертвования не могут кого-то унизить. Они могут унизить лишь того, кто уже смирился с бедой и не в состоянии что-то сделать сам. Если же люди делают какое-то дело, важное и для них, и для дру­гих, пожертвования — это дружески протянутая рука.

3. Пожертвования не есть удел богачей; 30% средств в благотво­рительные организации Нью-Йорка приходит от самых бедных его жителей. Доллар к доллару, цент к центу. Бедные не могут дать много, но бедных много. И из их маленьких пожертвований складывается ка­питал.

4. Пожертвования не есть инвестиции. Выгода здесь только мо­ральная. Для фирмы или банка это еще и улучшение репутации, ре­клама. Но никакой прямой материальной прибыли пожертвования не приносят.

5. Пожертвования не могут быть бесконечными. Они могут быть разовыми. Если компания не в состоянии регулярно передавать день­ги благотворительной организации, то можно поддержать ее разовый проект, акцию. Даже единовременное пожертвование возводит компа­нию в почетный ранг спонсора.

Почему компании занимаются благотворительностью? Помимо чисто человеческих мотивов есть несколько деловых причин.

1. Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддерж­ка благотворительных проектов или организаций улучшает репута­цию фирмы, показывает, что это легальная, признанная организация, надежно стоящая на ногах.

2. Спонсоринг — показатель надежности. Как только один из из­вестных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекра­щение благотворительной помощи стало первым знаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул.

3. Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие — по­казателем всего этого именно является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить не­которую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах.

4. Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу во­обще как со стороны людей, так и со стороны властей.

Во-первых, благотворительная деятельность мирит даже с самым коммунистическим руководством, хотя и ставит в некоторые рамки, речь о которых пойдет далее. Во-вторых, именно благотворительность позволяет «пройти во власть», в частности во власть законодательную. Это показал пример Тольятти, где чуть ли не вся городская дума состо­ит из представителей местного бизнеса, который, в свою очередь, пока­зал себя щедрым благотворителем. Российский бизнес мало что про­изводит, в основном торгует, поэтому своей коммерческой деятельно­стью любовь народа ему не завоевать. Но проявление заботы о родном месте, участие в решении злободневных проблем играют, пожалуй, самую важную роль в отношении населения к компании.

Как заниматься благотворительностью? Чтобы благотворительная деятельность была постоянной и при этом не стоила фирме слишком дорого, стоит помнить о нескольких моментах.

Ориентироваться следует не на поддержку частных лиц, а на по­мощь организациям государственным или благотворительным. При этом, работая с государственными организациями, лучше пере­числять деньги сразу на ее счет, а не через департамент. Иначе расходо­вание средств будет очень трудно проконтролировать.

Еще один вариант — предоставление бесплатных услуг или това­ров. Это и помещение в офисе, и пользование автомобилем, стоянкой, оргтехникой. Это продукция, подаренная организации, которая в ней нуждается. Например, одна торговая фирма, занимающаяся медика­ментами, пожертвовала целый грузовик лекарств нескольким обще­ствам инвалидов. Срок годности лекарств заканчивался через три ме­сяца, и реализовать их с прибылью уже не представлялось возможным. Такая акция и укрепила репутацию фирмы, и спасла ее склады от за­товаривания, и помогла инвалидам, которые смогли нормально поль­зоваться лекарствами еще три месяца.

Без четкого определения приоритетов, какие сферы жизни или ка­кие организации компания будет поддерживать, можно потонуть в по­токе возникающих вопросов, кидаться от одних к другим и в конце концов просто захлопнуть двери перед самыми выгодными просите­лями.

Как планировать бюджет спонсорства? Масштаб инвестирования зависит от предполагаемого дохода, обстоятельств. Занимаясь плани­рованием бюджета, нужно иметь в виду, что спонсорство может выра­жаться не только в простом переводе денег.

Сталкиваясь с конкретными организациями-просителями, равно как и с частными лицами, следует обращать внимание на историю ор­ганизации, ее достижения — чего она уже успела добиться, другие ис­точники средств; выяснить, на что пойдут пожертвования; кто отвечает за расходование денег в организации и, в частности, данного пожертво­вания, а также узнать о результате и проконтролировать расходы.

Для того чтобы убедиться, не сопровождается ли инвестирование воровством, нужно контролировать пожертвования. Контроль обычно поручают подразделениям по связям с общественностью. Распростра­нены следующие методы контроля:

• требование полного отчета о расходовании выделенных финан­сов с приложением отчетных документов;

• ежегодные отчеты (особенно при постоянной поддержке органи­зации);

• внезапное посещение;

• внедрение шпиона. Это крайняя мера, нужная тогда, когда в ор­ганизацию или проект вложены большие деньги;

• назначение независимой аудиторской проверки.

В целом спонсоринг выгоден организациям. Преимуществ немало:

• снижение агрессии к компании со стороны простых граждан и со стороны властей;

ш своеобразная скрытая реклама;

• увеличение числа информационных поводов;

• возможность привлечения участников спонсируемых акций к собственным проектам;

• отражение надежности компании, ее финансовой устойчивости;

• улучшение отношений внутри коллектива.

Примеров взаимовыгодного сотрудничества спонсоров и извест­ных организаций много.

В пресс-службе Федерации спортивной гимнастики России (ФСГР) отметили, что благодаря сотрудничеству ФСГР и ВТБ в 2007 г. был сделан серьезный шаг вперед в деле возрождения одного из традици­онно самых успешных видов спорта в России. Первым шагом генераль­ного спонсора было поддержка детских спортивных школ; 23 школы получили снаряды лучших фирм мира.

В рамках контракта ЦСКА получил от Внешторгбанка в сезоне 2008 г. 9 млн дол.

Программа благотворительности и спонсорства «Газпромбанка» содержит более 100 проектов и носит неофициальное имя «Возрожде­ние». Она предусматривает:

• активное участие в реставрации Архангельского собора Кремля;

• издание «Православной энциклопедии»;

• спонсорство крупнейшего в России и Европе фестивального дви­жения детского и юношеского творчества «Надежды Европы».

«Газпромбанк» уверенно входит в тройку крупнейших банков России. Объем вкладов населения вырос в 2007 г. на 29% и соста­вил 86,1 млрд руб. Доналоговая прибыль «Газпромбанка» по итогам 2007 г. выросла в 1,4 раза и составила 25,8 млрд руб. «Газпромбанк» имеет рейтинги инвестиционного уровня крупнейших международ­ных агентств. Присвоенный агентством Moody's рейтинг долгосроч­ных депозитов в иностранной валюте находится на уровне странового потолка — Ваа2, а рейтинг долговых обязательств один из наивысших в России — A3. Рейтинги инвестиционного уровня ВВВ- присвоены также агентством Standard&Poor's как для долгосрочных кредитов, так и для долговых заимствований банка.

Спонсоринг является показателем легальности положения компа­нии, ее устойчивости и популярности. Поиск спонсоров — сложный процесс, осуществляющийся в рамках фандрайзинга.

9.5. Фандрайзинг

Фандрайзинг (fund-raising) — это целенаправленный систематиче­ский поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления соци­ально значимых проектов (программ, акций), которые используются как для реализации социально значимых программ, так и для органи­зационной поддержки международных некоммерческих организаций.

Фандрайзинг обладает только ему присущим инструментарием.

Средства из местного бюджета. Этот тяжелый способ добывания денег пока не может быть регулярным, но иногда он себя оправдывает. Чаще всего это происходит, когда администрация (или другая государ­ственная структура, например комитет по образованию) сама заинте­ресована в проводимом вашей организацией мероприятии.

Средства из экологических или иных фондов. Такие фонды бывают как внебюджетные, так и включенные в бюджет, действуют на разных уровнях и управляются разными структурами — комитетами охраны природы, администрацией региона или правлением фонда. Здесь фи­нансирование получить легче, чем из бюджета, поскольку деньги фон­да — целевые.

Участие в государственных (или региональных) целевых програм­мах. Например, программа по поддержке молодежи может профинан­сировать проведение экологических занятий со школьниками или же мероприятия природоохранного характера, в которых примет участие молодежь; в программу по поддержке малого предпринимательства может хорошо «вписаться» экологически ориентированное производ­ство или земледелие.

Сбор пожертвований. Реализуется различными способами — с по­мощью адресных обращений (как к частным лицам, так и к организа­циям), во время специальных мероприятий, в своем офисе («копилка» для сбора средств с помещенной на ней информацией о том, на что они пойдут).

Фандрайзинг, как и любой процесс, нуждается в планировании. Без плана невозможно рассчитывать на быстрый успех. Это не значит, что спланировав все в деталях, организация немедленно получит же­лаемую сумму. Вероятность эффективного поиска денег растет про­порционально уровню подготовленности.

Подготовка к планированию начинается обычно с того, что опреде­ляется, сколько и какие ресурсы необходимы, т.е. каковы предпола­гаемые расходы. Ежемесячно организация должна платить в разные инстанции примерно одинаковые суммы: например, плату за аренду и коммунальные услуги, за пользование телефоном, налоги и отчисле­ния во внебюджетные фонды, а также выплачивать заработную плату сотрудникам. Могут быть и другие расходы, независимо от того, ведет­ся ли какая-нибудь практическая деятельность или нет. В противном случае начнут приходить квитанции на штрафы, увольняться сотруд­ники, организация может лишиться офиса.

Примерный перечень позиций, которые обязательно должны от­ражаться в статьях расходов как необходимый минимум, включает в себя:

• персонал (административные работники — директор, бухгалтер, постоянно работающие специалисты), заработная плата, соци­альное обеспечение, медицинское страхование, премиальные и другие выплаты;

• налоги (если организация должна их платить. Вопрос должен быть урегулирован с юристом);

• ремонт оборудования;

• транспортные расходы (командировочные, расходы на топливо, билеты, аренда транспорта для коллективных дальних поездок);

• связь (телефон, подключение к Интернету); '

• представительские расходы;

• почтовые расходы;

ш расходы на печать (информационные бюллетени, листовки, ан­кеты, отчеты, рекламные материалы);

• оплата банковских услуг.

• долги.

Перечень выплат, необходимых для осуществления деятельности организации, — еще одна статья расходов. Эти расходы могут пре­вышать ежемесячные необходимые траты, могут быть и меньше, — их суть принципиально иная. Перечень их меняется так же, как ме­няются суммы:

• разовые расходы (покупка мебели, ремонт только что получен­ного в аренду помещения);

• оплата труда работников, нанятых по контракту для выполнения разовых работ (те люди, которые не работают постоянно в орга­низации, а нанимаются только в связи с определенным проектом или конкретной акцией);

• социальные выплаты в фонд заработной платы временных ра­ботников;

• оборудование и материалы, необходимые для выполнения про­екта (программы, акции);

• публикации в рамках проекта (программы, акции);

• иные специфические расходы, связанные с конкретным про­ектом.

Примером успешного фандрайзинга может служить сотрудничество благотворительного фонда «Анти-СПИД» с фондом Элтона Джона. Перед информационными специалистами фонда «Анти-СПИД» в мае 2001 г. была поставлена задача — провести адресный поиск междуна­родных фондов, готовых поддержать развитие проекта профилактики в среде потребителей инъекционных наркотиков. Был проведен адрес­ный поиск донорских организаций по справочнику «Как получить ма­териальную помощь от единомышленников». В течение месяца был по­лучен ответ из пяти организаций, среди которых оказался фонд Элтона Джона, выразивший готовность поддержать проект снижения вреда. Из фонда Элтона Джона была запрошена следующая информация:

• проблема, на которую направлен проект;

• статистические данные распространения ВИЧ в регионе;

• проекты, которые реализовывались ранее, их цели;

• гарантии стабильного управления финансами.

Было составлено расширенное письмо с ответами на данные вопро­сы. В качестве гарантий стабильного управления финансами предста­вителям фонда Элтона Джона было предложено обратиться к предыду­щему донору — фонду «Возрождение» — и перечислить деньги на его счет. В процессе переговоров приняли решение о совместном финан­сировании проектов в размере 18 990 дол. США.

Фандрайзинг принимает различные формы. Если говорить о наибо­лее традиционных для сегодняшней России источниках финансирова­ния, то в первую очередь это пожертвования, вложения спонсоров, кото­рые приходят от частного и государственного бизнеса. Затем следуют:

• целевые (благотворительные) мероприятия по сбору средств;

• гранты, распределяемые зарубежными фондами (российские пока слишком малочисленны и слабы);

• бюджет (обычно местный, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.);

• малые предприятия, кооперативы, акционерные общества, соз­данные с целью получения доходов от собственной коммерче­ской деятельности;

• пожертвования частных лиц;

• доходы от сбора членских взносов.

Если организация приняла решение обратиться к спонсорам (юри­дическим или физическим лицам), то в первую очередь нужно сфор­мулировать миссию организации, подтверждающую ее уникальность, показывающую принципиальные отличия от других подобных ей. Для каждой творчески работающей организации это обычно не состав­ляет труда, так как наличие концепции — обязательное условие успеш­ности работы. Для спонсоров же всегда важно поддерживать именно инновационные формы работы.

Чем в менее популярной для пожертвований сфере действует ор­ганизация, тем более тщательно придется готовить аргументацию для убеждения спонсоров и выбирать метод сбора средств, который подходит наилучшим образом. Но сначала необходимо определить основные мотивы, которые движут людьми, когда они соглашаются финансировать деятельность организации, а также что мешает им это сделать.

Применительно к России особенно актуален вопрос, на что охот­нее выделяются средства? Серьезное исследование в этой области еще не проведено, но результаты локальных опросов и опыт многих организаций позволяют проследить следующую тенденцию в финан­сировании (в порядке убывания популярности):

• социальная помощь, включая социальную и медицинскую реа­билитацию;

• помощь детям;

• культура и искусство;

• медицинская помощь;

ш экология;

• социальные услуги;

• образование;

• защита прав граждан.

Другой формой спонсорства выступают гранты.

Грант — это средства, безвозмездно передаваемые дарителем (фон­дом, корпорацией, правительственным учреждением) некоммерческой организации или частному лицу для выполнения конкретной работы. В отличие от займа грант не нужно возвращать.

Заявка — письменное обращение с просьбой о выделении гранта. Как коммерческая фирма составляет бизнес-план с целью убедить вкладчиков поместить деньги в дело, так заявка необходима для того, чтобы убедить грантодателя (дарителя) вложить деньги в проект. Од­нако в отличие от бизнес-плана заявка пишется, чтобы получить сред­ства на некоммерческий проект, т.е. на дело, которое заведомо не ори­ентировано на получение прибыли.

Доноры (грантодатели, спонсоры) — частные лица или организа­ции, рассматривающие заявки на грант и предоставляющие гранты.

Заявители (applicants) — частные лица или организации, подающие заявки на грант.

Получение грантов — самая трудная, кропотливая, но интересная и порой даже азартная часть фандрайзинга, в нашей стране даже пре­стижная. Многие организации имеют как положительный, так и от­рицательный опыт работы с фондами. Но, как правило, системного подхода к решению данной проблемы нет ни у кого. Вся деятельность по фандрайзингу в данном направлении имеет достаточно хаотиче­ский характер. О том, в каком направлении действовать и как система­тизировать информацию, мы и поговорим ниже.

Популярной формой фандрайзинга является финансирование про­ектов при поддержке различных фондов. В первую очередь наводятся справки о том, какие организации имеют благотворительные програм­мы в конкретной области, действующие в регионе. Форма помощи таких организаций обычно имеет различные виды грантов (безвоз­мездная материальная или финансовая поддержка). Как правило, эти организации сами финансируются различными структурами и на­зываются фондами. На практике наиболее часто приходится иметь дело с фондами различных типов (государственные, посреднические, частные, независимые, ассоциированные, прямого действия, местные и т.д.) и целевыми государственными программами.

Процесс осуществления деятельности по привлечению средств в организации не сводится к подсчету, сколько финансов в органи­зации и что она с ними делает. Суть вопроса состоит в том, как она определяет приоритетные направления своей финансовой политики, которые в конечном счете являются приоритетными направлениями всей ее программной деятельности. Важнее, как организация соби­рает деньги, а не сколько она соберет. В общественных организациях привлечение финансовых средств оказывается частью организаци­онной работы. Мероприятия по сбору денег, проводимые на уровне первичных звеньев организации, по своему потенциалу фактически не уступают чисто организационным мероприятиям. Они сплачивают коллектив, укрепляют чувство лояльности к своей организации, со­знание собственной ответственности, способствуют выявлению новых лидеров, к тому же в глазах общественности складывается имидж этой организации: окружающие глубже осознают, что представляет собой данная организация и чем конкретно она занимается.

Контрольные вопросы

1. Что такое отраслевой PR?

2. Каковы особенности коммерческого PR?

3. В чем состоит сущность банковского PR?

4. Каково различие между немедленными и перспективными вло­жениями?

5. Что такое компания-эмитент? PR-реклама эмитента?

6. Какие формы подачи информации для инвесторов об эмитенте вы знаете?

7. Что такое спонсоринг? Приведите примеры.

8. Что понимают под фандрайзингом? Приведите примеры.

Литература

1. Блэк С. Конкретный и конкурентный PR. М.: ЭКСМО, 2004.

2. Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. М.: Вершина, 2006.

3. Герасимова Г.И. Паблик рилейшнз в сфере корпоративных ком­муникаций // Сб-к докладов на международной конференции «Связи с общественностью: образование и карьера». М. : Изд- во Государственного ун-та управления, 2001.

4. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая кни­га менеджера PR. М.: Глоссарий, 2005.

5. Любашевский Ю.Я., Щербаков А.В. Технология современного спонсорства. Спонсоринг и фандрайзинг. М.: Материк, 1998.

6. Постма П. Новая эра маркетинга. Будущее маркетинга в век но­вых технологий. СПб.: Питер, 2004.

7. Harlow R. Building and Public relations Definition // Public relations Review, 1976, Winter. Vol. 2, № 4.

8. Relations Executive Forum // Inst for PR, Chicago, Illinois, May 9, 2008.

Интернет-источники

www.uspeshnye-siroty.ru

www.itogi.ru

www.b7.ru

www.consulting.ridel.ru

www.centresh.ru

www.berlin-cityevents.de

www.paracels.ru

www.cfin.ru

www.dialog-ekb.ru

www.financepro.ru

www.nlp.ru