5.5. Фокусный анализ как рыночное предложение

Проведение фокусного анализа и интерпретация результатов разли­чаются в зависимости от подхода и поставленной задачи. Ожидания заказчика востребованных данных определяют цель исследования и стиль его проведения.

Случается, что, получив итоговый отчет, заказчик обнаруживает не ту информацию, которую ожидал получить. Последствия возмож­ны двоякие:

• складывается недоверие к методу фокус-групп как таковому;

• появляется желание обратиться в другое консалтинговое агент­ство, специализирующееся на проведении фокусного анализа.

Для сохранения своей ниши на рынке консалтинговых услуг PR- агентство обладает двумя возможностями:

1. подстроиться под заказчика и получить в ходе исследования ожидаемые данные;

2. тщательно продумать стратегию и тактику исследования, начи­ная с самого первого документа технического задания и до ито­говой аналитической записки. Чтобы не получилось так, что ис­следование само по себе, а итоговой анализ сам по себе.

Возможности и ограниченность метода фокус-групп известны. Объективность результатов фокусного анализа достигается строгим следованием универсальной методике проведения. В этом случае его востребованность на рынке окажется высокой.

Каковы же отличия фокус-групп от наиболее распространенных методов маркетингового исследования — количественного репрезен­тативного опроса и индивидуальных интервью?

Достоинство метода фокус-групп заключается в возможности изу­чения наиболее распространенных стереотипов восприятия изучаемо­го предмета, присущих представителям той или иной целевой группы, а также мотивов их поведения. Вместе с тем результаты фокус-групп не позволяют говорить о каких-либо статистических закономерно­стях — для этого необходим количественный опрос.

Если в ходе проведения фокус-групп используются какие-либо количественные методики — выведение динамической шкалы, трен­дов, или предлагаются ассоциативные тесты, то полученные резуль­таты позволяют сделать выводы лишь об определенных тенденциях, а не о статистических закономерностях.

Эту особенность следует учитывать и при тестировании рекламной продукции на фокус-группах. В этом случае значимым является не то, понравился ли большинству респондентов или не понравился, напри­мер, рекламный ролик, а то, почему он им понравился или нет, что осо­бенно запомнилось и повлияло на их оценку, насколько они склонны идентифицировать себя с его героями. Может оказаться, что хотя ролик понравился респондентам как таковой — интересный сюжет, красивые актеры, приятная музыка, но связанные с ним ассоциации никоим образом не соответствуют характеру рекламируемого товара и не будут способствовать его продвижению.

Другая особенность фокус-групп — необходимость собрать опреде­ленное число людей, соответствующих определенным характеристи­кам, в одном месте. Мотивы их участия в проведении фокусного ана­лиза могут быть различные. Самые распространенные из них — инте­рес к теме беседы или материальная заинтересованность.

Продумывая методы стимулирования респондентов, необходимо при­нимать во внимание, насколько реально привлечение к участию в фокус- группе людей, обладающих необходимым социальным статусом и уров­нем дохода. В одних случаях материальным вознаграждением могут по­служить деньги, в других — подарки, в третьих — предоставление скидок на услуги фирмы, являющейся заказчиком. В некоторых случаях, напри­мер, если целевой группой являются обладатели элитных марок автома­шин, или руководители высшего звена холдинговых компаний, или по­тенциальные инвесторы, подобная задача вообще вряд ли выполнима. Для беседы с ними лучше использовать индивидуальное интервью.

Достижение объективных результатов предполагает детально раз­работанное техническое задание. Оно должно стать основным до­кументом, определяющим взаимодействия менеджера исследования фокус-групп и заказчика. Именно на основе тех пунктов, которые в нем обозначены, будет написан и представлен заказчику отчет об ис­следовании. Поэтому уже при его составлении следует обратить осо­бое внимание на соответствие используемых методов и поставленных задач, чтобы не столкнуться с необходимостью вносить какие-либо из­менения после начала исследовательской работы.

Еще одна причина отнестись к техническому заданию с особой се­рьезностью — участие нескольких (иногда довольно большого числа) специалистов в маркетинговом проекте. Как правило, переговорами с заказчиком занимается руководитель проекта, проведением фокус- групп — модераторы, набором респондентов — рекрутеры, написанием отчета аналитики. В некоторых случаях возможно совмещение неко­торых ролей. Тем не менее если между руководителем проекта и заказ­чиком достигнута лишь устная договоренность о целях и задачах ис­следования, или техническое задание составлено поверхностно и не­достаточно конкретно, то дальнейшая передача инструкций другим сотрудникам напоминает игру в «испорченный телефон». В резуль­тате может оказаться, что задачи исследования каждый из них понял по-своему в соответствии со своими собственными представлениями и устоявшимися стереотипами. Что на самом деле хотел заказчик, остается вообще никому не известным. Если же техническое задание было составлено достаточно тщательно, с подробным объяснением каждой из поставленных задач, то в дальнейшем оно во многом помо­жет структурировать деятельность всех сотрудников, принимающих участие в маркетинговом исследовании.

Составление технического задания предусматривает совместную деятельность руководителя исследования и заказчика, причем роль первого из них здесь гораздо более существенна.

Руководителю проекта следует постоянно помнить о том, что за­казчик не является специалистом в области маркетинга, социологии или связей с общественностью. Иногда от маркетологов приходится слышать такие жалобы: «Он (заказчик) сам не знает, чего он хочет», «Не может определиться ни с целью исследования, ни с выбором ме­тодов», «Вначале заказывал одно, а когда получил отчет — оказалось, что хотел получить совсем другое» и т.п. Возникновение подобной си­туации свидетельствует о том, что на этапе переговоров не было уде­лено должного внимания составлению технического задания. Для того чтобы избежать такого рода ошибок, в ходе переговоров необходимо выполнить последовательность действий, приведенную ниже.

Сначала заказчику следует предложить рассказать как можно под­робнее о том, для решения какой проблемы он хотел бы заказать иссле­дование. На этом этапе руководителю исследования необходимо по­лучить как можно больше информации, чтобы понять специфику той ситуации, с которой ему предстоит иметь дело. Поэтому он главным образом слушает заказчика, задавая уточняющие вопросы.

Затем руководителю исследования необходимо ознакомиться с об­щей ситуацией и прояснить, насколько заказчик знаком с работой маркетологов и методами проведения исследования. Для этого целе­сообразно поинтересоваться, пользовался ли он раньше услугами мар­кетологов, какие методы при этом использовались, насколько он был доволен результатом, если нет — что именно вызвало недовольство, и т.п.

Случается, что заказчик оказывается знаком с терминологи­ей маркетологов и во время переговоров говорит, например, о том, что хотел бы получить рекомендации по корректировке корпоратив­ного имиджа или определить емкость рынка. Это совсем не означает, что заказчик понимает под этими терминами то же самое, что и руко­водитель исследования. Скорее всего, он знаком с этими понятиями довольно поверхностно (это и не входит в сферу его компетенции, он специалист совсем в другой области) и может вкладывать в них до­вольно произвольный смысл — лучше это выяснить во время пере­говоров, а не при сдаче отчета. Поэтому руководителю исследования будет полезно максимально конкретизировать каждое из подобных понятий.

Затем, на основе полученной информации, руководитель исследо­вания может рассказать заказчику о том, как он сам видит цели и за­дачи исследования. При этом полезно использовать техники так на­зываемого эмпатического слушания: строить фразы, начиная их сло­вами: «Если я Вас правильно понял(а), Вы бы хотели...» После того как достигнуто понимание относительно целей и задач, руководителю исследования необходимо также рассказать заказчику о тех методах, которые он предполагает использовать. При этом не стоит грузить за­казчика сложными терминами — у него может сложиться впечатление, что ему пытаются «пудрить мозги», чтобы навязать то, что ему не нуж­но. Полезнее будет рассказать о том, в чем заключается суть того или иного метода, и остановиться подробнее на конечном результате. Особое внимание стоит уделить тому, почему использование именно этого, а не иного метода будет наиболее целесообразным в случае пред­ложенного заказа.

Важно обсудить с заказчиком каждый пункт технического задания с точки зрения используемых методов и конечного результата. В идеа­ле техническое задание должно представлять собой основу того плана, которым будут руководствоваться аналитики при написании отчета. Для этого все задачи должны быть прописаны предельно четко и кон­кретно, исключая возможность множественных толкований.

Несколько слов о наиболее типичных для заказчиков заблуждений относительно метода фокус-групп.

Разговаривая с заказчиком, руководителю исследования необходи­мо помнить о том, что в определенном смысле один из них выступает в роли покупателя, а другой — в роли продавца. Как покупатель заказ­чик преследует определенные цели, а именно — получить максималь­но возможный объем достоверной информации за минимальную цену. Действительно, стоимость маркетинговых услуг (в частности, фокус- групп) в России сейчас очень разнообразна, причем далеко не всегда высокая цена коррелирует с высоким качеством.

Некоторым заказчикам уже приходилось сталкиваться с не вполне профессиональным исполнением маркетинговых исследований, осо­бенно того, что касается качественных методов. Поэтому вполне по­нятно, что зачастую они воспринимают привлечение маркетологов как достаточно рискованный проект (даже при наличии рекоменда­ций), чреватый пустой тратой денег. Соответственно, желание заказ­чика «не переплатить» приводит к двум типичным ошибкам.

1. Заказчик стремится получить максимальный объем информа­ции, используя минимальное число методов и количество работы. Особенно типична такая ситуация при сжатых сроках работы, ког­да за небольшой промежуток времени необходимо получить разного рода сведения об особенностях покупательского спроса. Например, заказчик просит в одной фокус-группе совместить изучение восприя­тия предлагаемого им товара, восприятие корпоративного имиджа его фирмы и конкурентов, а заодно протестировать несколько рекламных роликов. Конечно, можно провести одну трехчасовую фокус-группу, задав множество вопросов на различные темы. Но, во-первых, обсуж­дению каждой темы не будет уделено достаточно времени, а во-вторых, к третьему часу беседы респонденты устанут и эффективность работы значительно снизится. В результате будет получена достаточно три­виальная, поверхностная информация, не представляющая практиче­ской пользы для заказчика.

2. Еще одно типичное для заказчиков заблуждение — попытка со­вместить фокус-группу с PR-акцией. Зачастую у заказчика существуют иллюзии о степени популярности своей фирмы (или нового вида услуг). После того как по результатам первого исследования он узнает о том, что у большей части населения просто нет информации о преимуществах его фирмы перед другими, заказчик осознает необходимость не только проведения дальнейших исследований, но и информационной работы.

В таких случаях от заказчика нередко приходится слышать такого рода предложения: «Давайте пригласим на фокус-группу нашего пред­ставителя, он будет по ходу беседы отвечать на вопросы респонден­тов, вставлять свои комментарии, раздаст рекламные проспекты. Тогда и результаты исследования будут намного лучше».

Соблазн порадовать заказчика хорошими результатами велик. Од­нако что в этом случае будет предметом исследования? Реальное отно­шение к его фирме на данный момент или возможность изменить это отношение путем каких-либо воздействий?

При использовании «классического» варианта метода фокус-групп, подобное «смешение жанров» недопустимо по следующим причинам.

Во-первых, целью проведения фокус-группы является получение информации от респондентов, знакомство с тем их восприятием про­блемы, которое уже сформировано, а не передача им каких-либо сведе­ний, и уж тем более не агитация.

Во-вторых, «улучшение» результатов исследования таким путем является не более чем самообманом, не отражает объективной карти­ны и тем самым не позволяет сформулировать конструктивные вы­воды и рекомендации для достижения реальных изменений. В такой ситуации заказчику можно предложить провести исследование, на­целенное на оценку эффективности PR-акций. Например, провести фокус-группу после презентации или протестировать на фокус-группе рекламные материалы. Однако следует четко уяснить, что информа­ционная и исследовательская части работы должны осуществляться последовательно, а не параллельно.

Бывают случаи, когда заказчик просит разрешения присутствовать на фокус-группе, обещая не вмешиваться в ход беседы. Такое присут­ствие допустимо только в том случае, если в распоряжении маркетоло­гов есть специальное помещение с односторонне прозрачным стеклом, где проводятся фокус-группы. В этом случае заказчик (или его пред­ставитель) может находиться в соседней комнате, наблюдая за ходом беседы, но оставаясь при этом невидимым для респондентов. При­сутствие каких-либо наблюдателей в том помещении, где идет фокус- группа крайне нежелательно.

Наблюдатель неизбежно воспринимается участниками беседы как некий «судья», оценивающий происходящее, что приводит к ско­ванности и «замораживает» процесс общения. Кроме того, есть вероят­ность, что заказчик в определенный момент «не выдержит» и начнет вставлять свои комментарии, когда ему покажется, что кто-либо из ре­спондентов «неправильно» говорит о его фирме (или новой услуге).

Общение руководителя маркетингового исследования с заказчиком является достаточно сложным процессом, который может как способ­ствовать дальнейшему привлечению заказов, так и привести к потере репутации той или иной маркетинговой фирмы, и сформировать недо­верие заказчика к маркетинговым исследованиям (или отдельным его методам) как таковым. От успешности этого процесса во многом зави­сит, в частности, популярность метода фокус-групп, уровень доверия к его результатам со стороны заказчиков и востребованность на рынке консалтинговых услуг.

По итогам серии фокус-групп можно определить и понять:

• господствующие стереотипы, психологические особенности, ценности, мировоззрения, жизненно-стилевые предпочтения каждого сегмента;

• модель оптимального коммуникативного воздействия;

• типичные ошибки, которых необходимо будет избежать при ор­ганизации рекламно-коммуникативного воздействия.

Для PR-кампаний имеет большое значение выявление стереотипа восприятия объекта кампании с целью построения верной стратегии взаимодействия с потенциальными партнерами или избирателями. Для проведения грамотной PR-кампании коммерческой структуры также необходимо учесть восприятие фирмы потребителем, его по­требности и ожидания.

Контрольные вопросы

1. В чем состоит суть методики «гибкого», или «качественного» опроса общественного мнения?

2. Каково отличие фокусированного интервью от других типов исследовательского интервью?

3. В чем заключается сущность проведения фокусного анализа до количественного исследования?

4. Что такое рабочая гипотеза?

5. Необходимо ли проведение фокусного анализа после количе­ственного исследования?

6. Каково значение методики фокус-групп для изучения стабиль­ных и устранения кризисных ситуаций?

Литература

1. Абельс X. Интеракция, идентификация, презентация. Введение в интерпретативную социологию. СПб.: Алетейя, 1999.

2. Батыгин Г.С., Девятко И.Ф. Миф о «качественной социоло­гии» // Социологический журнал. 1994. № 2. С. 28-42.

3. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 1996.

4. Богомолова Н.Н., Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус- группы как качественный метод в прикладных социально- психологических исследованиях: учеб. пособие. М. : Аспект- пресс, 1994.

5. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М. : Аспект-пресс, 2004.

6. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни / пер. с англ. М.: КАНОН-Пресс-Ц, 2000.

7. Громова Е., Герасимова М. Возможности использования расши­ренных креативных фокус-групп как метода социологическо­го исследования на этапе создания рекламных конструктов // Журнал о рекламе YES. 1998. № 3 (24). С. 79-81.

8. Громова О.А. Возможности проективных методов в маркетинго­вых исследованиях // Маркетинг и маркетинговые исследова­ния в России. 2000. № 4. С. 12-14.

9. Загородников А.Н. Фокусный анализ: путь к повышению кон­курентоспособности предприятия // Финансовый клуб. 2008. Мв 1. С. 60-63.

10. Маслова О.М. Количественная и качественная социология: ме­тодология и методы (по материалам круглого стола) // Социо­логия 4М. 1995. № 5, 6.

11. Мельникова О. Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач: учеб. пособие. М. : Наука, 1994.

12. Мертон Р., Фиске М., Кендалл Р. Фокусированное интервью / пер. с англ. М.: Институт молодежи, 1991.

сделала крупная российская сетевая компания «Техно-сила». «Нам шестнадцать и мы можем многое себе позволить», — амбициозно объявили по телевидению ее владельцы. При покупке товара на сум­му от 500 руб. были предложены дисконтные карты, дающие бонусы от 500 до 1 000 000 млн руб. 99% всех дисконтных карт составляли бо­нусы лишь на 500 руб. Оплатить товар можно лишь 20%-ной бонусной суммой. Потребитель, имея «даровую» сумму на карте, стремится ее потратить и оказывается «на крючке», приобретая все новые товары и увеличивая прибыль «Техно-силы».

Аналогичные приемы применяют все торговые компании, незави­симо от профиля деятельности. Разница лишь в процентной ставке расходов по дисконтной карте. Компания «Спорт-мастер», например, более «щедрая» и позволяет расходовать 30% накоплений.

Если бы дня рождения компании не было, его нужно было бы при­думать. Для этого, в частности, и используются PR- гехнологии.

Российский рынок рекламной продукции (будь то видеоролик или листовки около метро) — нередко заимствование или просто ко­пирование зарубежных разработок в этой области, причем не всегда успешное.

Реклама — балансирование на грани здравого смысла и творческо­го полета, оригинальной идеи и оригинальничания. Основная задача состоит в поиске нетривиального решения, яркого запоминающего­ся образа. Вместе с тем реклама — это не только искусство, но наука и бизнес, а потому экстравагантный креатив — удел высоких профес­сионалов. Только большой практический опыт и совершенное владе­ние техникой позволяют создавать шедевры рекламного искусства, полагаясь на интуицию. Написать «Черный квадрат» мог не только Малевич. Но вряд ли «Черный квадрат» кисти соседа или сокурсника может пользоваться такой же славой.

Самое важное в рекламе — идея и дизайн. Но главное не переста­раться ни с тем, ни с другим. В мировой практике известны случаи, когда рекламные агентства — победители международных конкурсов, закрывались, поскольку их произведения искусства вызывали только восхищение публики и жюри, но не приносили прибыли заказчикам.

Дифференциация PR и рекламы — нарастающая тенденция. С це­лью подчеркнуть специфику управления общественными связями в бизнесе международное PR-агентство Pleon Talan, входящее в состав международной PR-сети Brodeur-Pleon, осуществило переход на новую систему названий должностей. Изменения связаны с потребностью подчеркнуть консалтинговую составляющую при разработке комму­никационных стратегий и реализации корпоративных проектов брен- динга, а также дифференцировать рекламные и PR-агентства. Следуя практике западноевропейских агентств сети Pleon, сотрудники Pleon Talan получили наименование PR-консультантов. Произошла не за­мена названий, а смена поверхностного воздействия на потребителя на скрытое. Руководитель группы проектов стал называться senior account manager, руководитель проекта — account manager, старший консультант — senior consultant, младший консультант — junior con­sultant.

Pleon Talan видит необходимость четко дифференцировать специ­фику работы рекламных и PR-агентств, в том числе и на уровне си­стемы названия должностей. Внимание участников рынка обращает­ся на различие между рекламными и PR-подходами на всех уровнях коммуникации. Агентство уверено, что даже такое небольшое изме­нение подчеркнет переход рынка PR-услуг от заказных рекламных статей к принципам и ценностям классического европейского PR- консалтинга.

Новые названия должностей подчеркивают, что роль сотрудников не ограничивается только менеджерскими функциями и воплоще­нием готовых стратегий. Четкое определение сотрудников агентства как консультантов особенно актуально для Pleon Talan именно сейчас в связи с увеличением доли стратегических разработок как составляю­щей бизнеса агентства. Это подтвердилось и изменениями структуры самой компании. Pleon Talan выделил два приоритетных направления своего развития: корпоративный brend-PR и government relations (вза­имодействие с органами государственной власти).

Располагая 30 офисами в 15 ключевых рынках Европы, Pleon Talan является лидирующей в Европе международной консалтинговой ком­панией, специализирующейся на создании и реализации PR-стратегий. В европейской сети Pleon на корпоративный PR приходится около 80% всего бизнеса. Такая специализация предполагает, что кроме организа­торской функции постоянно усиливается функция консультативная, отсутствующая в рекламных агентствах.

В России не существует закона об общественных отношениях. Управление общественными связями строится на основе междуна­родных хартий, кодексов, устава Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО).

Применение рекламы регламентируется законодательством. Феде­ральный закон от 13 мая 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) дает следующее определение рекламы: «Реклама — инфор­мация, распространенная любым способом, в любой форме и с исполь­зованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Закон дает широкое определение рекламы. Зарубежные авторы также широко трактуют рекламу, но в основном с точки зрения мар­кетинга. Например, по определению Американской ассоциации мар­кетинга реклама представляет собой «любую форму неличного пред­ставления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точ­но установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкрет­ной ситуации.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать по сфе­рам деятельности и предметам:

• экономика — производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы;

• бытовые услуги — починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха;

• интеллектуальные услуги — образование, медицина, книги, прес­са, туризм;

• зрелища — цирковые театральные, концертные;

• религия — миссионерские воззвания, религиозные плакаты, при­глашения к ритуальным акциям;

• политика — агитация за кандидатов на выборах, лозунги митин­гов, демонстраций, манифестаций;

• юриспруденция — сообщения о пропавших, поиски преступни­ков, приглашения на судебные процессы;

• наука и экология — реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, бу­клетах;

• семейные и межличностные отношения — брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путеше­ствий, вступлению в дело.

Приведенные виды рекламной деятельности имеют различные предметы и объекты рекламного воздействия. Наиболее распростра­ненной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сути торго­вая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видов услуг, предпринятое для привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, ху­дожественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и дово­дящую до создания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом будет нелиш­ним отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необ­ходимые для покупки и использования товаров, а с другой — сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и ис­кусство.

Выделяют следующие основные функции рекламы:

ш экономическая;

• информационная;

• коммуникационная;

• контролирующая и корректирующая;

• управление спросом.

Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, фор­мируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассо­циаций.

Например, в рекламе, как и в станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цвета, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.

6.2. Средства распространения рекламы

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель пре­жде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламой на транспорте, прямой почтовой рекла­мой. Каких-либо общепринятых правил нет. Каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики, и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Решения прини­маются исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для пу­бликации в конкретном издании, должно быть написано понятным для его читателей языком.

Когда рекламировать? Речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных из­даний и специфическая классификация отрезков времени на телеви­дении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны, услы­шаны.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентства­ми при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления ре­кламных программ.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковы­ми достоинствами необходимо руководствоваться их преимущества­ми и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Выделяют следующие основные средства распространения ре­кламы:

• реклама в СМИ;

• реклама в прессе;

• радиореклама;

• телевизионная реклама;

• наружная реклама;

• реклама в сети Интернет;

• стимулирование сбыта.

На этапе разработки рекламного обращения .следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекла­мы. Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток вре­мени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа по­тенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.

Для учета эффективности рекламирования существует ряд меро­приятий и расчетов. Различают экономическую эффективность ре­кламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных покупа­телей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффек­тивность рекламы зависит от степени ее психологического воздей­ствия.

Степень влияния рекламы на развитие товарооборота определяет ее экономическую эффективность. Наиболее точно установить, ка­кой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользо­вания обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом слу­чае эффект от рекламы может появиться не сразу. Сначала покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется его качеством и свой­ствами. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании его приобрести, и только затем его приобретает.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти. Ее можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Эффектив­ность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы мо­жет также выражаться величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основ­ном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

. Чем больше людей будет охвачено рекламой, тем меньшими ока­жутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Особенности применения PR и рекламы рельефно выделяются на примере американской корпорации Apple. Так ярко, громко и эффек­тивно не рекламируется ни один производитель компьютерной техники.

Шумиха вокруг iPhone — долгожданного телефона от Apple — тоже своего рода феномен. Известие о его презентации прошло по всем ка­налам СМИ 10 января 2007 г. В итоге мобильный телефон, выход ко­торого в то время был еще только анонсирован, за два месяца получил бесплатной рекламы на 400 млн дол.

На рынке personal audio успехи калифорнийской компании значи­тельные. Сто миллионов МРЗ-плееров за шесть лет — таким дости­жением не может похвастаться ни один конкурент. Однако на рынке компьютеров стать лидером у Apple так и не получилось.

6.3. Яблоко от яблони

«Священные войны» компьютерной индустрии — тема неблагодар­ная. Любой холивор (от англ. holy war — священная война) — это спо­ры и километры флейма на тематических форумах. Есть один давний спор, пройти мимо которого нельзя. Это «Apple против PC», «Apple против Microsoft» и в конечном итоге «Apple против всех».

Противостояние длится не первый десяток лет. Дело даже не в мас­штабах враждующих сторон. Дело в зачинщике этой «священной вой­ны» — начали-то ее вовсе не пользователи, как это случается обычно. Начала ее сама Apple. Давным-давно, выбросив почти краснооктябрь- ский лозунг «Think Different».

PR-политика Apple, рекламные инициативы и продуктовый ряд уже более 20 лет строятся на противопоставлении себя остальному миру IT. Думать иначе, иначе жить, работать и развлекаться — ставит­ся Apple во главу угла во всем, это ядро ее идеологии. «Яблочная» ис­ключительность — нарядная, стильная и нарочито простая. Поэтому коммерчески успешная.

Демонстративное (а местами даже показушное) позиционирование себя вне главной магистрали развития — не единственный фактор, ко­торый позволяет компании все эти годы оставаться на плаву. Apple — это немного больше, чем просто производитель компьютерной техни­ки. Apple — это явление и феномен. Явление и на рынке, и в индустрии, и в мировом медиапространстве.

Apple — один из пионеров компьютерного рынка. Собственных производственных мощностей у Apple немного — основная часть про­дукции выпускается на крупных заводах других компаний, где разме­щается в виде ODM-заказов.

Второй подъем «яблока» начался с 1997 г. iMac, iBook и iPod — три кита, которые в 2001 г. очутились на черепахе Mac OS X, — стали глав­ной опорой Apple в новом веке.

Первый квартал 2007 финансового года Apple окончила с рекорд­ными показателями: 7,1 млрд дол. США дохода при чистой прибыли 1 млрд — почти в 2 раза больше, чем в первом квартале прошлого года. Сегодня компания стоит на ногах крепче, чем когда-либо. Что же та­кого особенного в Applet Каким образом ей столько лет удается дер­жаться на плаву, преуспевать и конкурировать с Microsoft? «Яблочные дольки» Apple нашли свое применение в разных сегментах компьютер­ного рынка.

На заре истории персональных компьютеров — в момент основания Apple Computers — о дизайне персонального компьютера как таковом не было и разговора. Продукт этот не был массовым, а его потреби­телям в общем было все равно, как выглядит их компьютер. Вопрос о массе и габаритных размерах стоял куда как острее.

Спустя несколько лет ситуация резко изменилась. Продажи персо­нальных компьютеров росли лавинообразно (причем большей части из них Джобе уже мог доверять), росла и конкуренция. И именно тогда в Apple сообразили, что компьютер, который выглядит лучше, будут лучше и покупать.

Сегодня Apple идет в авангарде IT-моды — соперничать с ней мо­жет только Sony. За последние годы «яблочные» устройства не раз ста­новились «иконами индустрии». Стиль Apple — самый копируемый на рынке: даже крупные компании не стесняются заимствовать удач­ные находки.

Компьютерный мир пришел к разделению труда уже давно. Железо делают одни, софт — другие. Пользователь же собирает оба этих эле­мента воедино. Apple пошла своей дорогой. «Яблочное» устройство — аппаратно-программный комплекс и цельное решение. Операционные системы Apple всегда считались передовыми — в частности, именно калифорнийская компания первой поставила на рынок операционную систему с графическим интерфейсом.

Чем хороша Mac OS X? Удобством и простотой — освоиться в ней можно буквально за день. Стабильностью — «уронить» ее очень труд­но. Безопасностью. Отменным, истинно «яблочным» оформлени­ем (интерфейс Aqua сегодня так или иначе копируют, кажется, все). iLife — набор мультимедийных программ на все случаи жизни. iPhoto — удобный просмотрщик графических изображений. iTunes — отличный плеер мультимедийных файлов. iWeb — средство для создания сайтов «в три клика». GarageBand — достаточно продвинутый синтезатор ау­

дио. Наконец, iMovie и iDVD — программы для видеомонтажа и созда­ния DVD-дисков.

Главный принцип Macintosh — он просто работает. Все, что нуж­но, — достать его из коробки и включить. Именно поэтому Мае счита­ется оптимальным выбором для компьютерных новичков и «казуаль­ных» пользователей.

Apple — это дух, идеология и стиль жизни. Ни одна компьютерная компания не смогла создать такую спаянную и цельную субкульту­ру пользователей. Эпитет «мак-юзер» в принципе безотносителен и к «железу», и к софту. Речь идет об образе мыслей и системе цен­ностей — их нужно понять и ощутить. Это «Путь Макинтоша» — Macintosh Way.

Работать с удовольствием. Думать иначе. Во главу угла поставлены креативность и нестандартный подход. Желание и способность изме­нить мир к лучшему — вот что такое Macintosh Way.

Модельный ряд компьютеров Мае эволюционировал все 25 лет своего существования, но окончательно оформился сравнительно не­давно. Бюджетный ценовой сегмент занял Mac mini (самый доступный Macintosh за всю историю компании). В нише решений для дома, в це­новом диапазоне от среднего до высокого, находятся iMac — компью­теры в форм-факторе моноблока. Закрывает линейку серия профес­сиональных рабочих станций Mac Pro.

Считается, что программного обеспечения для Macintosh не очень много. Факт — софта для PC в разы больше, чем для Мае. Очевиден и явный дефицит freeware. Все это является одним из главных аргу­ментов в пользу PC. Тем не менее многие профессионалы графическо­го дизайна, видеомонтажа и звукозаписи традиционно выбирают Мае.

- PC, что с тобой?

Рекламные инициативы и PR-ходы Apple становятся легендарны­ми и входят в учебники. На них равняются, их пытаются копировать.

- На моем жестком диске слишком много программного обеспечения... JA

Бурю, которую поднял iPhone в Интернете, сложно даже описать. iPhone очутился на первой полосе Times. iPhone мелькал во всех но­востных блоках федеральных российских телеканалов.

Эмоции — едва ли не половина популярности торговой марки Apple. «Яблочники» берут прицел на чувства и работают на отноше­ние. И стратегия эта выигрышна ровно настолько, насколько и опасна. Вся продукция Apple — будь то «железка» или программа — обладает сильнейшим эмоциональным зарядом. Это позволяет ей четко попа­дать в своего потребителя.

6.4. Интернет-ресурсы PR и рекламы

Попадание в своего потребителя наглядно проявляется в случае рас­пространения в социальной сети, когда рекламодатель может выбирать целевую аудиторию с учетом возрастных, половых характеристик, воз­можен учет интересов, профессиональной занятости. Наиболее выи­грышные показатели соответствуют интернет-средствам рекламы.

Интернет уже давно используют как СМИ. Еще одним лежа­щим на поверхности способом использования Интернета является интернет-продажа различных товаров и услуг. Формирование и про­движение имиджа различных компаний, а также производимой про­дукции нередко бывают эффективны при использовании интернет- рекламы. Сейчас интернет-реклама не только информирует поль­зователей о различных товарах и услугах, но и предлагает оформить покупку и доставку товара.

Создание интернет-магазина представляет собой средство элек­тронной коммерции с помощью рекламы в сети, которая позволяет осуществлять продажи без приобретения обычного магазина. Много­летний опыт показывает, что, имея хорошую рекламу в Интернете, магазин при серьезном подходе может давать доход, который можно сравнивать с доходом обычного магазина в центре города. В интернет- магазине очень удобная система для рекламирования и продажи това­ров.

Рекламное продвижение web-сайта должно содержать некоторые основные позиции, такие, как: предпроектные исследования, креатив и разработка рекламных материалов, медиапланирование, размеще­ние, мониторинг, а также анализ результатов деятельности компании. Только правильно и грамотно оказанные комплексные услуги по ре­кламе обеспечивают максимальную эффективность продвижения то­варов и услуг, а в конечном итоге, естественно, укрепление имиджа, повышение авторитета компании.

5 2685

Немаловажную роль играет ведение работы по составлению ана­лиза эффективности рекламных мероприятий, а также оперативной корректировки недоработок с целью повышения результативности ре­кламной компании. Необходимые анализы достигнутых результатов проводятся путем подведения промежуточных итогов рекламной кам­пании, которые в свою очередь подводятся путем ведения статисти­ческих исследований, связанных с посещаемостью данного сайта. Все это впоследствии ведет к более эффективным, скорректированным действиям на рынке рекламы в будущем.

Существуют дополнительные консалтинговые услуги, необходи­мые для правильного выбора стратегии развития web-сайта в Интер­нете, такие, как маркетинговые исследования, стратегическое планиро­вание и др. Креатив и рекламу в этом случае можно назвать метафорой формирования убеждений целевых аудиторий в нужном для процве­тания бизнеса направлении.

PR в Интернете предусматривает создание и продвижение в сети информационных значимых материалов с длительным «сроком жиз­ни», работающих на имидж компании и ее продуктов, повышающих популярность, лояльность и интерес к брендам и сайтам компании.

Насколько популярен Интернет как среда для проведения реклам­ных и PR-кампаний? Исследования показали, что 78% обращаются к ресурсам Интернета для осуществления связей с общественностью; 22% к Интернету как к коммуникационному каналу не прибегают.

В таблице 6.1 приведены три преимущества PR перед рекламой в Интернете.

Таблица 6.1

Сравнение PR и рекламы в Интернете

Реклама	PR
Действует на эмоционально-образную	Действует на вербально-аналитическую
систему	систему
Создает простые ассоциативные цепочки,	Создает уникальные ассоциативные
конкуренция среди брендов	связи, нет конкуренции с другими
	брендами
Вызывает отторжение на логическом	Вызывает доверие
уровне

Хорошие результаты в Интернете могут быть достигнуты путем на­лаживания контактов с опНпе-прессой, позиционирования торговой марки, формирования целевой аудитории (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Достоинства и недостатки PR и рекламы в Интернете

■
Достоинства	Недостатки
Низкий уровень финансовых затрат	Отсутствие единых критериев
по сравнению с online-акциями	эффективности
Большой охват аудитории	Недостаток квалифицированных
	специалистов, имеющих навыки работы
	в Интернете
Оперативность проведения кампании	Высокая рассредоточенность целевой
и меньшая зависимость от форматов	аудитории по разным площадкам
СМИ
Возможность	Отсутствие или ограниченность
скорректировать кампанию	информации об аудитории Интернета
в любой момент

Предлагая PR-услуги в Интернете, надо быть PR-специалистом, уметь «жить в сети», понимать специфику Интернета, особенности общения и передачи информации в нем. Преимущества Интернета перед offline: и вторичное цитирование;

• интернет-эффект персонифицированного обращения, способ­ствующий формированию доверия;

• непересекающиеся аудитории;

• мобильность — возможность быстрого перехода к материалам;

• наличие анонсов на оплаченные статьи на первой странице ре­сурса;

• сохранение статей в архивах и обнаружение их поисковыми си­стемами;

• отсутствие ограничений в объемах материала;

• связь с региональной аудиторией. Недостатки Интернета по сравнению с offline: и невысокая степень распространения;

• нет права на ошибку;

• нет признанных авторитетов;

• низкое качество информации, благодатен для черного PR. Выделяют следующие виды PR-инструментов в сети: статьи и анон­сы статей; рекламные и корпоративные пресс-релизы; аналитические

статьи и исследования; опНпе-конференции, консультации; опросы, конкурсы, розыгрыши; рассылки дайджестов; книга жалоб и предло­жений; создание и продвижение новых тематических ресурсов; реак­ция на черный PR, компромат.

Основными направлениями PR-активности в Интернете являют­ся: управление репутацией в сети, продвижение торговой марки; соз­дание и поддержка online community; проведение отдельных PR-events (опНпе-пресс-конференции, конкурсы, викторины, лотереи и пр.); соз­дание внутрикорпоративных опНпе-ресурсов.

Результативность использования выбранной дискуссионной пло­щадки оценивается на основе следующих принципов:

• профессиональный источник первичного контента;

• высокая посещаемость;

• высокий индекс цитируемости;

• соответствие целевой аудитории (аффинити-индекс);

• источник цитирования для сайтов со вторичным контентом;

• универсальность (не только для интересующихся данным бизне­сом, но и журналистов и т.п.);

• наличие механизмов анонсирования PR-материалов.

Условием правильного профилирования электронных СМИ вы­ступает учет особенностей сетевого PR, к которым относятся:

• новостийность (здесь и сейчас);

• емкость (небольшой объем, лаконичность);

• подводка (завлечение читателя);

я отказ от прямого рекламного характера материала;

• универсальность (не только для интересующихся данным бизне­сом, но и журналистов, и т.п.);

• увлекательность;

• лапидарный заголовок.

Эффективность PR-кампании в Интернете характеризуют: число просмотров, количество переходов, CTR и СРС («кликабельность» материала и стоимость клика), индекс цитируемости, охват целевой аудитории, ROI (возврат на инвестиции).

Выделяют следующие тенденции развития PR и рекламы в Интер­нете: «Использовать по максимуму» online + offline + мобильный теле­фон (одновременное использование Интернета и мобильного медиа); «Сольется все» — конвергенция маркетинговых технологий; развитие креативных технологий коммуникации.

Интернет-ресурсы со всей очевидностью демонстрируют диффе­ренциацию PR и рекламы.

6.5. PR — не бесплатная реклама

Реклама — это любая платная форма неличного представления и про­движения идей, товаров и услуг, определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации¹.

Реклама направлена на информирование о качественных характе­ристиках товара, а также на создание стимула к совершению покупки.

Если в связях с общественностью эффективная кампания всегда нацелена на долгосрочность, то в рекламе действие сообщения изна­чально ограничено по времени. Сопоставляя PR и рекламу, можно от­метить, что в PR закладывают качественное восприятие той или иной организации, а затем переносят это отношение на конкретный товар или лицо. Реклама вызывает определенную ассоциацию и импульс к совершению действия:

В последнее время на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Этому способ­ствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физиче­ских и технологических различий между товарами, особенно промышлен­ного значения. Покупатель стал больше уделять внимания предприимчи­вости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Поэтому в современных усло­виях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информа­цией о товаре, действует не на базе престижа, репутации фирмы.

Реализация престижных рекламных кампаний осуществляется в основном рекламными мероприятиями PR, направленными на за­воевание благожелательного отношения общественности к стране, от­расли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание обще­ственной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемой продукции являют­ся важнейшими факторами престижа и используются в качестве важ­нейших аргументов при создании материалов корпоративной имидже­вой рекламы.

Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее ли­дирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалифи­кации в проектировании и исполнении, современной технологии.

Управление общественными связями в бизнесе направлено на уста­новление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между фирмой и общественностью.

PR обеспечивает решение задач, не входящих в арсенал рекламы:

• предоставляет руководству информацию об общественном мне­нии и оказывает ему помощь в выработке ответных мер;

• поддерживает руководство в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования тенденций;

• является системой управления коммуникативными потоками между фирмой и ее окружением. Смешение понятий «связи с об­щественностью» и «реклама» коренится в эволюции комплекса внутренних и внешних коммуникаций, в развитии некоммерче­ской рекламы.

Основные различия PR и рекламы можно сформулировать следую­щим образом:

различная структура и цель обращения. В рекламе обращает­ся внимание на преимущества товара, марку, а потребителю непо­средственно предлагается купить этот товар. В отличие от рекламы PR присуща техника коммуникации через событие, совпадающее во многом с канонами журналистики, когда товар фигурирует лишь в связи с событием;

различные мнения. Коммерческая реклама жестко зависит от товар­ной политики. Отличаются «мишени»: реклама нацелена на опреде­ленные группы людей, a PR — на самые разные аудитории. Реклама — не подсистема PR. Это самостоятельная теория и практика;

различные мотивации. Коммерческая реклама направлена на созда­ние коммуникаций с потребителем, a PR — на создание мнения у всего сектора общественности;

различный временной период воздействия. Коммерческая реклама ориентирована на краткосрочный период, в то время как PR нацелен на долгосрочный период;

различный спектр рекламы. Реклама — это экономический спектр, a PR — социальный, политический и культурный;

различная обратная реакция потребителей. Реклама предполагает обратную связь, PR же представляет вид монолога.

Ключевыми мероприятиями в сфере PR является создание, закре­пление и управление имиджем фирмы, продвижение услуг, торговой марки на рынке, внедрение конкретных рыночных образов в сознании массовой аудитории. PR ставит свой целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимание, симпатия, поддержка.

«Реклама создает бренд», — заявляют апологеты рекламной ин­дустрии. Федерация рекламы Америки, например, даже проводит ре­кламные кампании на тему «Реклама — вот способ для брендов стать большими брендами». Однако Эл и Лора Райз — авторы нашумевшей в США книги «Падение рекламы и рассвет PR» («The fall of Advertising and the Rise of PR») — придерживаются иного мнения и предлагают свой оригинальный подход к созданию брендов и их расширению.

Недооценка PR может вызывать негативные эффекты в проведении маркетинговой политики фирмы, и во многих случаях данные ошибки приводили к катастрофическим последствиям, вплоть до разорения фирмы. Лишь правильное, последовательное использование, взаимо­действие способно принести результаты. И эти результаты во многом превосходят результаты проведения маркетинговой политики с ис­пользование либо лишь рекламы, либо лишь PR. «Реклама — это ветер. PR — это солнце».

Контрольные вопросы

1. Каковы сходства и различия рекламы и PR?

2. Какие принципы классификации рекламы вы знаете? Охарак­теризуйте их.

3. Что вам известно о рекламном законодательстве? Расскажите о этапах его формирования и современном состоянии.

4. В чем заключается сущность рекламы и PR как комплекса ком­муникативных средств?

5. Как вы понимаете высказывания: «Обновленный образ», «От­крытая дверь», «Единство концепции — единство реализации», «Оставь свой след», «Разгадка загадки»?

6. Какова суть взаимодействия рекламы, PR и СМИ?

7. В чем выражается качественно новый уровень синтеза рекламы и PR?

8. В чем состоит суть экономически закрытых и открытых об­ществ?

9. Как вы понимаете выражение «Показать проблему лицом»?

10. Каковы интернет-ресурсы PR и рекламы?

Литература

1. Батра Р., Майерс Д., Вильяме Д. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М.: Вильяме, 1999.

2. Валовая МД. 13 бесед о рекламе. М.: Нива XXI в., 2001.

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. СПб.: Триз- Шанс, 2004.

4. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Новости, 1991.

5. Крылов А., Зуенкова О. Рекламная стратегия постановки зада­чи и оценки эффективности // Рынок рекламы в России. 2006. № 5. С. 32-36.

6. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998.

7. Современная реклама / под ред. О.А. Феофанова. Тольятти : Довгань, 2002.

8. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1999.

9. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. М. : Институт лично­сти, 2000.

Интернет-источники

www.uspeshnye-siroty.ru

www.itogi.ru

www.b7.ru

www.consulting.ridel.ru

www.centresh.ru

www.berlin-cityevents.de

www.paracels.ru

www.cfin.ru

www.dialog-ekb.ru

www.financepro.ru

www.nlp.ru

БРЕНДИНГИРЕБРЕНДИНГ

Добейтесь своей уникальности, станьте непохожими на других и обре­тете всеобщее внимание. Если уникальность не раздражает и не вызы­вает иронии, она оборачивается всеобщим признанием, дающим право на исключительное брендовое положение компании на рынке. Как из­бежать ошибок, которые молодые и быстро развивающиеся компании допускают в стремлении построить бренд за кратчайший промежуток времени?

7.1. Брендовая исключительность

Английское слово brand имеет множество переводов в зависимости от области применения. Общепринятое: головня, головешка, выжжен­ное клеймо, тавро, фабричная марка, фабричное клеймо, печать позо­ра, сорт, качество, марка, коммерческое обозначение. В бизнесе: торго­вая марка, фирменный знак. В парфюмерии: название, наименование. В менеджменте: марка, товарный знак. В патентовании: фабричный знак; бренд (образ марки данного товара в глазах покупателя, выде­ляющий его среди конкурентов); марка (товара). В поэзии: факел, меч. В рекламе: марочный товар, бренд. Табу: задний проход. В лингвисти­ке: в начало.

Глава

Любопытно использование слова brand в американской бытовой речи. Оно применяется как прилагательное ко многим словам и сло­восочетаниям, усиливая их значимость. Особенно популярно словосо­

четание brand new — совершенно новый, только-только появившийся, подчеркивающее исключительность образа, явления, происходящего события и т.д.

В тиражировании бытовой исключительности заложена популяри­зация исключительности американской нации и государственности. Трудно найти зарифмованный слоган-призыв, подобный написанному на американских tee-shirts (футболках): «Don't mess with the US» — «Не шуткуй с США». В этом на первый взгляд рекламном призыве содержится утверждение миссии США во вселенском масштабе. Мы, американцы, — исключительная нация. Все американское — исключи­тельное. Мы будем защищать наш бренд исключительности от любых посягательств. Если появиться в такой футболке без охраны в Иране или Ираке (периода С. Хусейна), или в палестинских национальных автономиях, можно поплатиться головой.

Исключительность не всегда является брендом, но бренд всегда предполагает исключительность. Бренд в бизнесе — это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, тех­нических и иных характеристик товара, позволяющая правообладате­лю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги.

Бренд служит потребителю маяком. Потребитель зачастую ориен­тируется не по качественным характеристикам, а по названию бренда. «Не знаешь языка — дай чаевые», — говорят американцы. Не уверен, покупать ли товар? Посмотри на бренд.

Внедренное в массовое сознание имя есть психологическая потреб­ность. «Мерседес» — хорошая машина. Йогурт «Активия» полезен для желудка.

Различают правовой и психологический подход к пониманию брен­да. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой за­щите. С точки зрения потребительской психологии бренд — информа­ция, сохраненная в памяти потребителей.

Бренд — не любой товарный знак, а лишь широко известный. Брен- динг обозначает процесс продвижения товара на рынке. В широком смысле бренд представляет собой совокупность объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Целью продвижения бренда является создание монополии в опре­деленном сегменте рынка. Например, многие фирмы продают газиро­ванную воду, но только Coca-Cola может продавать кока-колу. Анти­монопольные регуляторы таким способом обходятся.

Журнал BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов- лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Первая тройка лидеров (2002-2007 гг., каждый стоит более 50 млрд дол.) — Coca-Cola, Google и Microsoft.

Условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа компании. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фир­менное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль, цвета спец­одежды сотрудников предприятия, иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие компании.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

В процессе коммуникации между провайдером (производителем) и потребителем (клиентом) задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. В супермаркетах трансли­руются звуковые видеоролики, например «Ай да „Пятерочка", ай да матушка».

Комплексный подход к брендированию включает в себя фирмен­ное звуковое оформление (музыкальный логотип, фирменную мело­дию), кинестетическое оформление (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Для эффективного брендирования в рекламных акциях и логотипах используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ас­социаций, заложенных в бренде. Например, в сетевых ресторанах «Му- му» отражением бренда и его характеристик являются изображения и муляжи коровы, отражающей желательные потребительские реакции и ассоциации в домашней пище. В другой сети ресторанов — «Япоша» — представлен персонаж доброжелательного японца средних лет, люби­теля отведать национальную кухню. Интересно заметить, что эта сеть ресторанов раньше называлась «Япошка», что придавало иной смысл потребительским ожиданиям. Для того чтобы изъять из названия букву «к», было потрачено несколько миллионов долларов.

Выделяют два основополагающих принципа брендинга:

1. соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечивае­мым хозяйствующими субъектами рынка;

2. соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям клиентов.

Брендинг (branding) — это принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы. Задача брендинга — повысить осведомленность потребителей о компании и заставить влю­биться в ее продукцию.

Функциональные элементы — характеристики бренда, которые решают проблему для потребителя (рис. 7.1). К ним относятся: экс­плуатационные качества, качество, цена, надежность, материально- техническое обеспечение.

Рис. 7.1. Виды элементов бренда

Эмоциональные элементы — характеристики бренда, которые соз­дают эмоциональную связь между покупателями и брендом. Это об­раз, личность, стиль и вызываемые ощущения.

Современные типы брендинга — западный и азиатский (рис. 7.2).

P&G GilleHe _PANT^_NE BRflun

г- ' j PRO V

а) концепция западных брендов: дифференциация продукта

Toshiba msiHsiliTi]

Loading Innovation » "^{1WU Щ1} JOYOTA

б) концепция азиатских брендов: развитие бренда на уровне корпорации

Рис. 7.2. Типы и концепции брендинга

Особыми являются следующие качества товара:

• ощущаемые — масса, запах, размер, цвет, мягкость, яркость;

• неощущаемые — вкус, устойчивость работы, долговечность;

• воображаемые — торговая марка, упаковка, способ распростра­нения.

К факторам, сдерживающим развитие брендинга, относятся:

• недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков;

• хроническая нехватка средств на маркетинг;

• несовершенное российское законодательство по охране товар­ных знаков;

■ неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки.

7.2. Что такое успешный брендинг?

Развитие брендов сродни строительству, поскольку включает в себя планирование, проектирование, управление, контроль, выполнение набора универсальных требований, обеспечивающих успех всего пред­приятия. Бренд — источник дифференциации компании и ее продук­тов в сознании потребителей.

Стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость. Таки­ми свойствами являются цвета бренда, вызывающие потребительские ассоциации. Например, желтый цвет корма для собак Pedigree, красный цвет водки «Столичная», синий цвет Pepsi-Cola. Преобладание одного цвета выделяет продукцию на полке, в то время как упаковка, пестрящая десятками цветов и разнообразными рисунками, теряется. Производи­тели недорогих вин, превращающие этикетки своей продукции едва ли не в галерею живописи при отсутствии объединяющих цветовых реше­ний, вопреки собственному убеждению не выделяют, а размывают цель­ность своего ассортимента на полке магазина.

Ни что так не вредит, как использование широко известных и при­меняемых шрифтов. Теряется индивидуальность, приобретается вид продукта скорее общеупотребительного, нежели наделенного индиви­дуальностью. Важна также контрастность цвета шрифта, который в со­четании с общим цветовым решением формирует общее визуальное восприятие бренда. Такое индивидуальное шрифтовое решение ис­пользовано в дизайне этикетки водки «Флагман». Обратная ситуация, возможно, наиболее ярко прослеживается в дизайне сигарет «Золотое Кольцо», в котором использован стандартный мелкий шрифт и не­контрастный золотой цвет, наносимый поверх ярких фоновых цветов (красного, синего, белого). В результате — узнаваемые цвета и неузна­ваемое название.

Символ (значок) бренда — дополнительный, но значимый компо­нент стиля бренда. Мало что сможет сравниться с силой воздействия на потребителя бренда Mercedes, который стал символом престижа, со­лидности и инженерного совершенства в автомобильной индустрии. Незаметный значок московского завода «Кристалл» — бык — придает любому бренду водки колоссальное потребительское преимущество. Очень сильный знак — буква М сети ресторанов быстрого питания MacDonald's.

Упаковка товара — важный носитель информации о свойствах и преимуществах продукта. Чтобы не пришлось менять упаковку каж­дые полгода, необходимо тщательно и последовательно подходить к потребительскому тестированию вариантов.

Торговая марка становится брендом, когда потребность в ней начи­нает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происхо­дит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребитель­ские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества носят функциональный, социальный или эмоциональ­ный характер. Стиральный порошок Tide предлагает исключительно функциональные выгоды (идеальная стирка). Пиво «Клинское» фо­кусируется на социальной экспрессии целевой группы («продвину­тое» пиво делает меня «продвинутым» в глазах окружающих). Бренды женского белья концентрируются на эмоциональных факторах. Не­которые бренды предлагают комбинации преимуществ. Так, конфеты Raffaello сочетают функциональную сторону (уникальность продук­та) и эмоциональный аспект (романтическое настроение).

Если бренд действительно популярен, то с его исчезновением из­менится поведение потребителя.

Одним из важнейших компонентов успешного брендинга является его правильное позиционирование — определение места бренда в со­знании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду по­зиционирующих шкал. Для каждого вида продукции и услуг набор параметров индивидуален. Водка, например, оценивается потребите­лем по параметрам цены, качества, индивидуальности, актуальности, престижности, праздничности. Автомобиль будет позиционироваться потребителем по показателям цены, дизайна, комфорта, надежности, безопасности, сервисных возможностей.

Каждая из позиционирующих шкал имеет максимальный показа­тель (праздничная водка) и минимальный показатель (повседневная водка). Потребительское позиционирование складывается из опти­мального соотношения показателей. Производитель, стремящийся создать успешный бренд, например водки Premium, должен позицио­нировать ее как продукт, обладающий следующими характеристика­ми: высокая цена и превосходное качество, индивидуальный характер, престижная, достойная праздничного стола, современная. Напротив, автозавод, работающий на рынке автомобилей, для использования в компаниях и организациях должен наделить продукт следующими воспринимаемыми характеристиками: цена ниже среднего уровня, со­временный дизайн, оптимальный комфорт, оптимальная надежность, базовая безопасность, доступный сервис.

Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем, к по­зиционирующему утверждению, тем удачнее программа развития бренда, реализуемая компанией. Когда владелец домашнего животно­го говорит, что кошка предпочитает корм Whiskas, это значит, что ре­кламная кампания успешно довела до его сознания позиционирова­ние, утверждающее, что Whiskas — это лучший корм, рекомендуемый единственным экспертом в области кошачьей еды — кошкой. В то же время оценка российским потребителем BMW как марки, популяр­ной в криминальной среде, говорит о том, что международное пози­ционирование автомобилей этого бренда как «дающих максимальное удовлетворение от процесса вождения» в России пока не достигнуто, что не позволяет реализовать потенциал этой марки в полной мере.

Позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Не­возможно вытеснить конкурента, предлагая потребителю то же по­зиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брен­дом. Пример однообразных и обреченных на провал решений по по­зиционированию предлагает рынок сигарет, на котором большинство брендов, за исключением считанного числа лидеров (Marlboro, Camel, Parliament, «Ява Золотая»), выступают лишь в двух позиционирующих измерениях — «непревзойденное качество» и «превосходный вкус», оставляя будущим конкурентам колоссальный простор для деятель­ности.

Управление общественными связями в бизнесе при строительстве бренда окажется успешным в случае необходимости потребителю предлагаемых товаров и услуг. Чтобы потребитель не испытал разо­чарования от общения с брендом, позиционирование бренда необхо­димо подкрепить реальными фактами. В противном случае ожида­ния оказываются неоправданными. Обратная ситуация служит осно­вой успеха. Победы спортсменов, играющих теннисными ракетками марки Head, подтверждают заявления о высоких профессиональных качествах этих изделий. Долго применявшееся позиционирование коньяка Courvoisier как «императорского коньяка, коньяка Наполео­на» подтверждалось историческими документами, с которым мож­но было ознакомиться в музее этого бренда в одноименном замке в г. Жарнак.

Практика позиционирования свидетельствует о важности неизмен­ности бренда во всех элементах его строительства. Престижный бренд французского шампанского с высокой ценой и ожидаемым эксклюзив­ным позиционированием не должен продаваться в коммерческих кио­сках, как это одно время происходило в Veuve Clicqot и Piper Hiedsieck. Массовая дистрибуция скорее депозиционирует такой бренд.

Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен ис­пользовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.

PR-технологиям отводится важнейшая роль в процессе строитель­ства и развития бренда. Эти технологии призваны закрепить в со­знании потребителя уникальность и особенность позиционирования бренда, привлечь внимание к упаковке, заставить поверить в преиму­щества, вытеснить конкурентов. Краеугольным камнем применения PR-технологий является формулировка позиционирования бренда понятным потребителю языком.

Понимание потребителем преимуществ и достоинств бренда от­ражается в принятии его образа. Концентрируя усилия на донесении до целевой аудитории информации об основной выгоде, которую по­требитель получит от покупки товара, компания делает для уникаль­ности образа бренда гораздо больше, чем помещая товар в руки краси­вых моделей или представляя его на фоне пасторальных пейзажей.

Бренд должен «говорить» на языке потребителя. Понятность брен­да — значимый компонент успеха. Многие громкие PR-акции, стоив­шие сотни тысяч долларов, не принесли ожидаемых результатов имен­но потому, что были непонятны потребителю. Например, PR-бюджет P&G составлял 3 млрд дол., Pepsi-Cola потратила более 1 млрд дол. на изменение цвета бутылок и банок с красно-синего на синий. Сред­няя стоимость создания 30-секундного ролика в настоящее время составляет 343 тыс. дол., напитков — 530 тыс. дол., одежды — свыше 1 млн дол.

Изменение бренда обусловливается появлением новых значимых факторов, которые ранее не были учтены при построении концепции бренда. Это относится к трем составляющим бренда, в отношении ко­торых постоянство является важнейшей ценностью: стиль (дизайн, упаковка), позиционирование и PR-концепция бренда.

В США более 3000 новых продуктов появляется в супермаркетах ежегодно, 90% из них терпят провал. Только 1 из 10 продуктов пережи­вает двухлетний рубеж и окупается. В некоторых категориях (электро­ника, киноиндустрия, финансовые услуги) только 20% продуктов име­ют шансы на успех. В других категориях (фаст-фуд, лекарства) шансы на успех оцениваются от ¹/_т до У₁₀₀₀. Выигрыш сродни выигрышу в лотерее — 60% новых компаний не может продержаться на рынке бо­лее пяти лет.

Увеличение гаммы товаров, производимых и предлагаемых под од­ним и тем же брендом, приводит к расширению бренда. Расширение бренда должно добавлять бренду свойства, способствующие более полному удовлетворению ожиданий потребителя. Например, если под брендом зубной пасты на рынок выйдут зубные щетки, зубные нити или даже зубочистки, это будет способствовать более полному удовлетворению ожиданий потребителя по комплексной защите зу­бов от различных повреждений. Если же под этим брендом выпустить DVD, то они вряд ли найдут своего покупателя.

Возможны и другие варианты. Расширение бренда коньяка за счет продуктов большей выдержки поддерживает его восприятие как опыт­ного и знающего эксперта в данной отрасли. Вместе с тем существует мнение, что бренд водки, позиционируемый с использованием нацио­нальной (русской) идеи, должен оставаться чисто водочным и не рас­ширятся за счет вторичных продуктов (настоек и наливок), ориенти­рованных в России на другого потребителя.

Значимость любого бренда заключается в двух его элементах — уникальных конкурентных потребительских преимуществах и ло­яльной целевой потребительской группе. Эти элементы составляют важнейшую ценность, сохранение которой является значимой частью управления общественными связями в бизнесе.

Потребительские преимущества и устойчивая потребительская лояльность превратили компанию «Вимм-Билль-Данн Продукты пи­тания» в стабильно развивающуюся. В России в момент появления первого напитка компании полки магазинов были заполнены появив­шимися в изобилии иностранными продуктами питания в красивых упаковках. Продать что-то российское было трудно. Для первого рос­сийского напитка придумали звучное иностранное название «Вимм- Билль-Данн», не несущее никакой смысловой нагрузки. Текст на упа­ковке первого напитка был на английском языке.

Причиной выбора англоязычного названия стала ситуация начала 1992 г., когда отечественные продукты питания имели весьма невысо­кую репутацию. Поэтому понадобилось иностранное название. Сегод­ня название компании — это гарантия качества и уверенность в потре­блении здоровой, натуральной, экологически чистой продукции.

Миссия ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» — выпуск натуральных продуктов питания высокого качества и реализация их по приемлемым ценам. Девиз компании: «Вкус здоровой жизни».

«Вимм-Билль-Данн» — это имя имидж-героя и одновременно название компании. «Вимм-Билль-Данн» — уникальное существо, не имеющее родственников в живой природе.

Компания бурно развивалась в 1994-1995 гг., купив сначала Рамен- ский, потом Лианозовский молочные комбинаты. Таким образом, компа­ния стала и молочной компанией, начала создавать молочные торговые марки. К1996 г. в России изменились настроения. Потребителям несколь­ко приелся вкус заграничного. Возник интерес к российским продуктам, поэтому более поздние торговые марки, особенно молочные, носят чисто российские названия — «Милая Мила», «Веселый молочник», «Чудо».

Концентрация силы бренда идет в двух направлениях:

1. формирование доверия целевого потребителя к конкурентным преимуществам бренда;

2. удержание лояльной потребительской группы. Один лояль­ный потребитель более ценен компании, чем пять случайных. Сформировать лояльность гораздо труднее, чем разрушить ее. Действия в отношении бренда — смена упаковки, перепозицио­нирование, изменение концепции производятся с точки зрения понимания оценки последствий для лояльного потребителя.

Состояние бренда и его положение в конкурентной среде в каж­дый момент времени определяет степень эффективности управления общественными связями в бизнесе.

Бренд-менеджмент превратился в управленческую функцию, име­ющую следующие основные компоненты:

• маркетинговая составляющая управления;

• разработка идеи бренда;

• исследование рынка;

• планирование перспектив развития бренда на рынке;

в контроль соответствия положения бренда рыночной ситуации;

• проведение PR-кампаний и рекламных акций.

При увеличении крупными компаниями рекламных и PR-затрат в 50% случаев отмечается рост продаж, в 25% случаях затраты окупа­ются; 75% маркетинговых долларов расходуется в США на продвиже­ние товара при помощи PR-технологий и только 25% на рекламу. Рост объемов продаж носит краткосрочный характер. Скидки зачастую вы­зывают ценовые войны, наносящие ущерб целым индустриям. Проис­ходят взаимопоглощения не только компаний, но и брендов, что при­водит к ребрендингу.

7.3. Создание имени бренда средствами PR

Бренд — неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд яв­ляется сочетанием впечатления, который он производит на потребите­лей и результатом их опыта в его использовании.

Брендинг предусматривает создание, развитие и поддержку посто­янной добровольной связи со стратегически важной группой потреби-

7.3. СОЗДАНИЕ ИМЕНИ БРЕНДА СРЕДСТВАМИ PR

телей с помощью стабильного и надежного набора отличий, предпола­гающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Основными характеристиками бренда являются:

• содержание (brand essence);

• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выра­жаются покупателями и потенциальными клиентами (brand at­tributes);

• словесная часть марки или словесный товарный знак (brand name);

• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя brand image);

• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (brand power);

• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характери­зует его индивидуальность (brand identity);

• стоимостные оценки, показатели (brand value);

• степень продвинутости бренда (brand development index);

• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдель­ных сегментов (brand loyalty).

Процесс формирования стратегии брендинга включает в себя че­тыре этапа.

147

Этап 1. Продумывание позиционирования продукта, для того чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы.

Этап 2. Реализация программ стратегического характера, исполь­зуемых фирмой для создания ценности бренда.

Этап 3. Разработка основной идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещанное предложение его преимуществ.

Этап 4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассо­циации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики.

Неологизмы. Так называют имена, которых не существует ни в одном языке мира. Tylenol, Teflon и Pepsi — все это неологизмы.

Преимущество неологизмов состоит в том, чо они не имеют исто­рии. Новое слово ничего не значит, и если повезет, то имя товара может не только запомниться, но и дать название целой категории {Xerox, Kleenex, Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

Недостатком неологизмов является то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно бу­дет вдохнуть жизнь.

Слова, используемые в обычной речи. Лучшими примерами исполь­зования обычных слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint,

Oracle, Time Manager — все эти имена четко указывают на то, что имен­но они представляют.

Использование существующих слов имеет обратную сторону. К не­достаткам этого подхода относят:

• сложность полного переноса смысла при выходе на новый ры­нок. Так, Rolls Royce столкнулся с тем, что название нового доро­гого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как Silver Manure («Серебряный навоз»);

• невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово cola, входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому;

• неверный подбор названия. Big Sucker для пылесоса или Stiletto для нового соуса из помидоров — не очень-то удачные названия.

Гибриды. Такие имена, как ThinkPad, РапАт и Aquafresh являются сложносокращенными словами. Причина использования таких имен оче­видна: с одной стороны, описывается продукт с помощью обычных слов, с другой — имеется полное право на регистрацию такого названия.

Акронимы (аббревиатуры). Что такое акронимы, станет понят­но, как только мы вспомним, что BP и IBM на бытовом языке звучат как British Petroleum и International Business Machines.

Критерии идеального имени. Выделяют семь таких критериев. 1. Коротко и со значением.

3. Отражение реальности.

4. Установление коммуникационных связей.

Отобранные имена проходят «полевые испытания», тестируются на фокус-группах и затем передаются на оценку заказчику.

Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок кладется на стол заказчи­ка, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.

6. Приятно для глаз и ушей.

7. Без негативных ассоциаций.

В десятку величайших имен входят бренды: MacDonald's; Coca-Cola, Disney, Kodak; Sony; Gillette', Mercedes-Benz-, Levi's-, Microsoft; Marlboro.

Проявляясь в воображении потребителя как набор восприятий, бренды классифицируются по степени узнаваемости и типу объектов брендинга (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Классификация брендов

Для продвижения бренда используются многочисленные способы:

в выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственно­го управления;

• представление товаров-новинок, отличающихся высшим каче­ством, руководителям государства;

• лоббирование «у корней травы», т.е. переход на работу в компа­нию высокопоставленных государственных чиновников;

• организация специальных событий (special events), мероприя­тий, проводимых компанией в целях привлечения внимания общественности к корпорации, ее деятельности и продуктам: презентации, пресс-конференции, открытие объектов, приемы, посещения, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.

В условиях, когда новые торговые марки постоянно пополняют полки отечественных магазинов, все чаще наиболее актуальными, вос­требованными и эффективными оказываются технологии PR, которые позволяют влиять на предпочтения целевых аудиторий в контексте их мировосприятия, статуса и эмоций.

С большой эффективностью и отдачей в продвижении брендов ис­пользуются такие методы PR, как:

• метод экспертного мнения (или лидера мнений);

• метод привязки к событию;

• «игра с потребителем», или «раздача слонов»;

• метод лидерского позиционирования;

• «пробуждение интереса», или «жареная утка»;

• «игра в благотворительность»;

• мобильные коммуникации.

С развитием технологий все большую силу приобретают интерак­тивные коммуникации, под которыми понимается возможность много­стороннего общения. Для осуществления интерактивного общения ис­пользуются SMS-технологии и сеть Интернет, посредством которых популяризируется имя бренда.

Интернет-дневник, или блог, — нечто вроде личного журнала, ко­торый заполняется и редактируется в Интернете в режиме реального времени. Сетевые журналы, написанные доступным языком, вызыва­ющим доверие, — проявление PR-технологии «из уст в уста».

Вопрос: «Что в имени твоем?» — перестает быть простой фразой после получения прибыли корпорацией, использующей популярный бренд.

7.4. Ребрендинг

Ребрендинг (rebranding) — это комплекс мероприятий по измене­нию бренда либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменением це­лостной идеологии. Только глубокие изменения в компании приводят к ребрендингу.

Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.

Производной ребрендинга является рестайлинг, который прово­дится посредством маркетингового аудита. Его основная цель — по­нять, насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относит­ся, какие барьеры существуют для восприятия бренда. Оценивается его имидж для различных целевых аудиторий, выявляются сильные и слабые стороны, конкурентные преимущества. На основании мар­кетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционированием бренда называют изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий. Ре- позиционирование подготавливает рестайлинг визуальных атрибутов бренда. Происходят изменения цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позицио­нированием и новыми характеристиками бренда.

Задачи рестайлинга и репозиционирования таковы:

• усиление бренда (рост лояльности потребителей);

• дифференциация бренда (усиление его уникальности);

• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых по­требителей).

Следствием репозиционирования и рестайлинга выступает изме­нение внутренней и внешней коммуникации, направленной на то, что­бы донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов), какими характеристиками обладает новый бренд.

Типичный случай ребрендинга — осовременивание бренда. Через это прошли компании Coca-Cola и PepsiCo со своими традиционными напитками. Примерно один раз в 10 лет в логотипы их брендов вносят­ся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.

Характерными примерами ребрендинга считаются изменение на­звания авиакомпании «Сибирь» на S7, а также «новый имидж» авиа­компаний «Аэрофлот» и «РЖД».

В телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг (2005—2006) торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, хотя и не всеми принятым — ребрендинг ОАО «МТС» и других компаний, входящих в холдинг «Система Те­леком».

Ребрендинг стал очередным модным словом в бизнесе. Вслед за «Билайном», вложившим в ребрендинг несколько миллионов дол­ларов, о ребрендинге всерьез задумались многие. Ребрендировать что-либо от упаковки продукта до формы логотипа стало деловой по­требностью.

Розничные сети не являются исключением и действуют в рамках того же тренда «необходимости обновления». Ребрендингом вплот­ную занялись такие операторы рынка, как «Эконика», «Джинсовая симфония», «Старик Хоттабыч», «Мир».

Ребрендинг служит целям и задачам бизнеса. Он ориентирован на рост экономических показателей, а не на развлечение клиентов.

Бренд отражает отношение потребителей. Торговые марки, знаки, упаковка есть лишь атрибуты бренда, идентификаторы, якоря для пси­хики, вызывающие нужные ассоциации с тем, что потребляется.

Брендинг управляет выбором торговой сети. Ребрендинг изменяет образ, сложившийся в сознании потребителя, с целью улучшить фи­нансовые показатели деятельности компании.

Качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменени­ях на уровне впечатления потребителя о нем. Меняются атрибуты, ко­торые должны соответствовать велению времени. Мотивирующая цен­ность, влекущая человека к покупке, меняется с течением времени.

Ребрендинг изменяет образ марки, вектор бренда. Логотип Coca- Cola за 100 лет почти не изменился. Логотип Pepsi менялся почти 10 раз. Первая марка построена на ценности традиции, вторая — на ценности новизны, новых поколений. Обе марки последовательно продвигают ценностную составляющую, подстраивая или консервируя атрибуты бренда. Смена логотипов Pepsi — не ребрендинг. Образ марки не из­менился.

Ребрендинг — смена образа компании не только на рынке, но в со­знании покупателей. Мотивирующая ценность бренда формирует от­ношение целевой аудитории к торговой марке. Ребрендинг способен привести к смене целевых аудиторий.

Смена торговой марки, целевой аудитории происходят только, если эти и другие атрибуты бренда перестают ему соответствовать. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа, и редизайн интерьера.

Основные инструменты формирования изменений в сознании потребителя — PR и реклама. Прочие изменения атрибутов являют­ся лишь подстройкой под мотивирующую ценность нового вектора бренда.

Ребрендинг влечет всеобщее изменение атрибутов торговой марки, не ограничиваясь лишь сменой вывески или ассортимента. Примером служит изменчивая мода. Для «гламурных» бутиков постоянные из­менения жизненно необходимы. Мода быстротечна. Ей надо следо­вать, постоянно подстраиваясь под запросы целевой аудитории, тре­бовательной и капризной. Но даже в этом случае едва ли изменения можно назвать ребрендингом. Ценности вектора бренда, на которых он построен, остаются неизменными, меняется лишь, форма, а не со­держание.

Ребрендинг — всегда изменение, изменение — не всегда ребрендинг. Ребрендинг предполагает тотальный пересмотр почти всех атрибутов сети — от ассортиментной и ценовой политики до рекламной страте­гии. В остальных случаях изменения отражают строительство бренда. Скупка розничных магазинов и интеграция их в сеть с изменениями на уровне атрибутов имиджа — сменой логотипа или корпоративного стиля, не является ребрендингом.

Насколько целесообразен ребрендинг? Глубокие изменения в имидже можно уподобить построению бренда с нуля. Ребрендинг означает строительство нового бренда. С предыдущим его роднит лишь какой-либо атрибут, название, логотип.

Неоправданные изменения рискованы. Кардинальное перестрое­ние существующего бренда целесообразно тогда, когда сложившийся бренд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить.

Случается, что предприниматели и топ-менеджеры испытывают немотивированное недовольство уровнем продаж. Достаточное ли это основание, чтобы нарушать стабильность восприятия бренда? Но­вых потребителей привлечь нелегко, как и сохранить старых. Переход к новой ценностной составляющей — ребрендингу — рискованный шаг. Переключившись на другую целевую аудиторию, торговая марка оказывается на другом сегменте рынка с другими участниками и более жесткой конкуренцией. Новый вектор бренда может быть интересен меньшему количеству потребителей. Продажи упадут еще больше.

Смена образа определяется текущей внутренней ситуацией на пред­приятии. Не исключено, что проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, коренится не в сфере образа. Быть может, проблема лишь в неграмотном персонале? Или в невер­ной ценовой политике? Возможно, ошибки устранимы без вмешатель­ства в тонкую сферу внутреннего мира потребителя.

При высоком потенциале развития, уровне сервиса и качестве про­дукции потребитель не может быть недоволен. Проблема находится в плоскости отношения к торговой марке.

Потребитель на основе коммуникации марки создает ее образ в сво­ем внутреннем мире, делая марку брендом. Это не происходит, если предоставленная информация недостаточна или слишком противо­речива. В таком случае необходим глубокий аудит бренда. Следует выяснить, чего потребителю не хватает для восприятия марки. Затем устранить недостатки, сбалансировав бренд.

Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда и при­вести атрибуты в соответствии с этими критериями. Тогда появятся возможности для восприятия марки и присвоения ей собственной запрограммированной фирмой оценки. Если, например, восприятию целостности образа марки мешало только цветовое решение логоти­па, то, изменив его, возможно сбалансировать бренд. Такие действия нельзя назвать ребрендингом. Доработка бренда не является сменой имиджа.

Случается, что бренд в целом гармоничен, но его мотивирующая ценность разделяется слишком малой аудиторией. Тогда необходим переход на другую ценность иного сегмента. Будет ли новый вектор обеспечен большим числом потенциальных потребителей, разделяю­щих новые товарные ценности? Переключение бренда на другую цен­ность другой целевой аудитории с большим потенциалом способно прийти в противоречие с действиями рыночных игроков, обитающих в данном сегменте.

Достаточно ли силен бренд, а конкуренты слабы, чтобы отобрать у них приемлемую долю рынка? Адекватная оценка собственных воз­можностей необходима для результативной ломки стереотипов це­левой аудитории. Нужно еще доказать, что бренд более других соот­ветствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка. И если бюджет не позволяет говорить об эффективной конку­ренции в этой области, то тогда ребрендинг явится суровым испытани­ем для марки, которое она может не выдержать.

Значимая мотивирующая ценность аудитории, ранее не использо­ванная, все равно нуждается в больших рекламных затратах.

Ребрендинг — комплексный процесс, подразумевающий значитель­ные инвестиции в рекламу и PR, и полумерами не ограничивается. За­траты возрастут также в связи с устранением старого бренда.

Новый бренд строят, когда старый совсем плох. Если руководитель предполагает успех грядущего ребрендинга, оглядываясь лишь на мод­ную тенденцию, фирма способна перестать существовать. Нельзя наде­яться на то, что потребитель изменит свое отношение, увидев новое на­писание логотипа. При всем накале конкурентной борьбы ребрендинг, например на европейских и американских рынках, происходит нечасто.

7.5. Бренд работодателя

Термин «бренд работодателя» относится к управлению общественны­ми связями в бизнесе применительно к рынку труда. Брендинг ком­пании как работодателя — старое явление, которым начали управлять сравнительно недавно.

Раньше было так: одна работа престижнее, чем другая.

Сегодня можно с больше долей сознательности выбирать себе компанию-работодателя, исходя из ее престижности, успешности и степени внимания к своим сотрудникам. Вот это и является ключе­вым в определении HR-бренда.

HR-брендинг тесно связан с корпоративной культурой: каков ее уровень в компании, таков и сам бренд работодателя. Другая сторона привлекательности компании направлена внутрь себя, она нацелена на уже работающих сотрудников.

HR-брендинг — это образ, создаваемый организацией, как самое лучшее место для работы в сознании ныне работающих сотрудников, потенциальных кандидатов на рынке труда, клиентов и потребителей. Бренд работодателя отражается в действиях и поведении ее лидеров и зависит от политики компании, ее уровня и ее опыта.

Что является важным для принятия решения работать в конкретной компании? Наиболее значимым фактором является бренд компании:

• ее известность и величина;

• амбициозность цели (стратегии);

• хорошая организационная структура;

ш сильная корпоративная культура.

Известное имя дает компании дополнительные возможности при решении кадровых вопросов и позволяет экономить на заработ­ной плате сотрудников.

Часто потенциальные сотрудники оказываются под влиянием ре­кламы, рассчитанной на потребителей продукции.

В компаниях с ярким брендом люди работают не за деньги, они ра­ботают за что-то, во что они верят и что позволяет им осознать свою индивидуальность.

Известная компания помогает удовлетворить потребность в уваже­нии и признании окружающих.

Рассмотрим инструменты формирования бренда компании на рын­ке труда.

Формирование корпоративной культуры. Только через понимание и развитие ценностей компании, совершенствование этики взаимоот­ношений не только внутри компании, но и за ее пределами возможно создание привлекательного образа компании работодателя.

Создание положительного имиджа компании на отраслевом рынке. Хорошие специалисты, работающие на конкретном отраслевом рынке, знают всех своих партнеров и конкурентов.

Мотивация сотрудников при помощи социального пакета. Чтобы сегодня эффективно управлять своим персоналом, вчера нужно было подумать об индивидуальных особенностях сотрудников.

Создание уважительных (партнерских) условий для кандидата при прохождении отбора. Оно является залогом создания в дальней­шем доверительных отношений в рабочем коллективе.

Четкая формулировка целей, задач и компенсаций для новых со­трудников. Одной из причин отказов от работы в компании является отсутствие четко сформулированных целей и задач, расплывчатость предполагаемых обязанностей.

⁴ 6 2685

Использование внутреннего PR. Адресная PR-политика, нацеленная не только на реальных работников компании, но и на будущих сотруд­ников компании, позволяет достичь отличных результатов.

Укрепление положительного имиджа компании на рынке труда. Ра­бота по привлечению квалифицированных специалистов будет успеш­ной, если вести грамотную кадровую политику.

Взращивание сотрудников-приверженцев в собственных рядах. Для формирования будущего позитивного бренда компании нужно уже сегодня готовить, растить активных, амбициозных и практичных людей, которые могут стать через 2—3 года успешными людьми и эффективными сотрудниками, обеспечивая себе и компании конкурентное преимущество.

Формирование положительного бренда компании — работодателя на рынке труда является одной из важнейших стратегических задач, стоящих сегодня перед компаниями всего мира.

Контрольные вопросы

1. В чем состоит сущность бренда как образа марки конкретного товара(услуги)?

2. Что вы знаете о совокупности признаков бренда?

3. Каковы особенности брендинга?

4. Что понимают под вовлеченностью бренда в целевую аудито­рию и каковы ее сегменты?

5. Какие принципы формирования стратегии бренда вам извест­ны? Охарактеризуйте их.

6. Что такое ребрендинг?

7. Какие выделяют слагаемые ребрендинга и в чем заключается его допустимость?

8. Какое значение имеет бренд компании-работодателя?

Кейс

Вы владелец небольшой компании, производящей чулочные изделия. Будучи новичком на рынке, вы должны сформировать свой бренд, ис­пользуя различные средства PR.

Какие методы вы выберете в силу ограниченности бюджета:

• «живой» PR;

• лоббирование;

в «игру с потребителем», или «раздачу слонов»;

в интерактивный бум;

• прием.

Литература

1. Багиев Т.Л. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.

2. Котлер Ф. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. М.: Вершина, 2007.

3. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR. М.: Экономистъ, 2004.

4. PR: культура деловых коммуникаций. Как это делать в России. Брендинг: PR-технология / под ред. Г.Л. Тульчинского. СПб. : Справочники Петербурга, 2007.

5. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. М.: Изд-во ВНИИПИ, 1997.

6. Тамбовцев ВЛ. Товарный знак как капитальный нематериаль­ный актив // Вопросы экономики. 1999. № 3. С. 87-96.

7. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: российские осо­бенности продвижения торговой марки и управления ею // ЭКО: Экономика и организация промышленного производства. 2000. № 5. С. 169-181.

8. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999.

Интернет-источники

http://www.bm.ru — официальный сайт Банка Москвы

http: // www.aquafresh.com

http://www.bp.com

http://www.elite.ru

http: //www.pampers.com

http://www.post-it.ru

http: //www.sostar. ru

http://www.worldnokia.ru

www.uspeshnye-siroty.ru

www.itogi.ru

www.b7.ru

www.consulting.ridel.ru

www.centresh.ru

www.berlin-cityevents.de

www.paracels.ru

www.cfin.ru

www.dialog-ekb.ru

www.financepro.ru

www.nlp.ru