4. Информация о спросе:

• Твердосформулированный спрос (покупатель требует определенный вид товара и не соглашается на замену). Торговой организации необходимо всегда иметь в продаже данный товар.

• Альтернативный спрос (спрос по выбору, зависит цена, а также широта ассортимента).

• Спонтанный (импульсивный) спрос – появляется неожиданно для покупателя.

• Отложенный (накапливаемый) спрос – когда для покупки такого товара приходится копить деньги. Появляется в виде прироста денежных сбережений населения.

При оценке предпринимательской деятельности по удовлетворению спроса населения выделяется:

• Удовлетворенный спрос;

• Неудовлетворенный спрос;

• Формирующий спрос.

В предпринимательской деятельности очень важно выделить макроспрос, т.е. общий объем спроса населения, а также спрос на конкретный товар и его разновидность – микроспрос. Пример: макаронные изделия АО «Краскон» - макроспрос; рожки или ракушки – микроспрос.

Спрос на рынке зависит от ряда факторов, которые необходимо учитывать предпринимателю:

• экономические (денежные доходы и покупательские фонды), уровень жизни, степень обеспеченности населения товарами длительного пользования;

• социальная структура общества, уровень образования, культура, национальные традиции и мода;

• демографические – численность обслуживаемого населения, половозрастной состав, место жительства, размеры и составы семей.

• природно-географические – климат (температура, влажность), продолжительность времени года, рельеф, сезонность спроса и т.д.

Следует заметить, что за последнее время все большее распространение получает покупка информации у различных фирм, основным видом деятельности которых является «производство и продажа чистой информации». Так, например, в настоящее время создано «международное бюро информации и телекоммуникации» (МБИТ), которое специализируется на создании информационных ресурсов России, способствующих развитию информационной структуры рынка. На МБИТе создана база данных экспертов и информаторов России. На рынке предлагается база данных «Партнер-2», в которую вошли 3,5 тысячи наиболее крупных экспортеров и импортеров (указаны адрес, факс, телефон, полная номенклатура товаров, которыми фирма торгует).

2. Источники информационного обеспечения

В непредсказуемом море рынка товаров фирме не обойтись в своем управлении без маркетинговой информации. Одной интуиции и опыта прошлого становится недостаточно. Нужны исследования рынка, анализ различных факторов, оказывающих влияние на жизнь фирмы. Чем надежнее источники информации, чем лучше организованы ее сбор, хранение, использование, тем меньше риск для фирмы, тем успешнее ее деятельность.

Фирма-производитель должна своевременно получать информацию о состоянии рынка, о мерах предпринимаемых конкурентами, эффективности реализации собственных мер. Несвоевременность получения информации, ее неточность могут свести на нет все самые благие намерения фирмы, совершенные маркетинговые планы.

Хорошая информация позволяет:

• получать конкурентные преимущества;

• снижать финансовый риск и опасность;

• определять отношение потребителей;

• следить за внешней средой;

• координировать стратегию;

• оценивать деятельность;

• оценивать рекламу и ее эффективность;

• подкреплять интуицию;

• получать поддержку в принимаемых решениях;

• повышать эффективность деятельности фирмы в целом, ее структурных и функциональных подразделениях.

Источниками информации могут быть подразделения самой фирмы, информационные отделы других фирм, в том числе смежных и даже конкурирующих. Сбор, накопление и обработка информации производится в соблюдении научного подхода, положений математической статистики и теории вероятности. К маркетинговым исследованиям относятся систематический сбор, анализ, хранение информации, определение закономерностей изменений в структуре рынка, прогнозировании и оценка этих изменений.

Маркетинговое исследование начинается с определения проблемы, формирования предмета исследования, от чего зависит точность информации. Излишняя информация не только ведет к неоправданным затратам, но и не уточняет, а даже запутывает, усложняет общую ситуацию. Обычно проводятся беседы с ведущими сотрудниками фирмы, затем по выявленным в этих беседах конкретным проблемам – с руководителями отделов, служб, проводятся опросы потребителей, эксперименты в местах контакта с ними. После чего выполняется заключительный этап, в результате которого определяется предмет исследования.

Следующим этапом исследования является изучение вторичной информации, полученной ранее, даже может быть, для каких-то других целей. Недостаток: она собрана в разное время, по различным методикам, с разной степенью достоверности, иногда может быть неумышленно или умышленно искажена.

Достоинства вторичной информации – ее дешевизна, легкий доступ, ее можно получить достаточно быстро в библиотеках, стратегических службах государственных и частных организаций.

Опрос может быть личный, по телефону или рассылаются специальные анкеты-вопросники. Размер выборки можно установить по правилам математической статистики, опрос производить открытый или скрытый, без указания цели.

Маркетинговые исследования целесообразно проводить постоянно. Для этого компания должна организовать маркетинговую информационную систему (МИС).

МИС включает следующие подсистемы:

• внутренней информации;

• текущей внешней информации;

• информации маркетинговых исследований;

• обработки и анализа информации.

В практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные информационные системы. Основная задача, связанная с МИС, - создание системы, позволяющей:

• быстро и рационально обрабатывать информацию;

• фильтровать и уплотнять информацию;

• направлять информацию в нужном объеме, в нужный пункт и в нужное время;

• четко определять источники информации и права пользователей на каждом уровне.

Рассмотрим основные элементы маркетинговой информационной системы:

1. Подсистема внутренней информации – представляет отчетные данные о заказах, объеме продаж, уровне складских расходов и финансового состояния фирмы и т.д. Используя эту информацию руководитель может обнаружить не только различные проблемы в деятельности фирмы, но и определить пути их решения, а также сопоставить плановую и фактическую эффективность деятельности фирмы. Она облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие разумных решений по стратегическому планированию фирмы.

2. Подсистема маркетинговых исследований формирует банк данных по определению характеристик и емкости рынка, товара, конкурентов, конъюнктуры, по политике цен и способу продвижения товаров, реакции на новые товары, а также осуществляет краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Цель маркетинговых исследований – получение необходимых данных для принятия разумных решений по управлению маркетинговой деятельностью.

3. Подсистема текущей внешней информации формирует банк данных о состоянии внешней среды фирмы, рынка и его инфраструктуры, выполнение кратко-долгосрочное прогнозирования объема выпускаемой продукции. Таким образом, подсистема текущей внешней информации ориентирована на источники информации, с помощью которых можно получать сведения во внешней среде.

4. Подсистема обработки и анализа информации позволяет на базе использования ЭВМ и различных экономико-математических методов и моделей определить:

• оценку деятельности фирмы на рыке;

• влияние основных факторов на спрос, объем продаж, конъюнктуру рынка;

• параметры продукции фирмы, обеспечивающие ее конкурентоспособность и др.