Тема 2. Логістичне управління ціноутворенням та ефективність логістики.

2.1. Логістичні стратегії ціноутворення.

2.2. Ефективність логістики.

2.1. Логістичні стратегії ціноутворення.

Стратегія ціноутворення, разом з іншими чинниками, може зробити вирішальний вплив на рівень попиту і продажів і, тим самим, на об'єм одержуваного прибутку і ефективність функціонування всієї виробничо-збутової системи. Дуже високі ціни, з одного боку, збільшують прибуток на одну одиницю продукції, але, з іншою — ведуть до звуження круга потенційних покупців і, як наслідок, до зниження загального об'єму прибутку. І, навпаки, занижені ціни ведуть до зниження прибутку від однієї одиниці товару, що продається, але, завдяки збільшенню об'єму продажів, можуть привести до зростання загальної величини прибутку і загальної ефективності всієї виробничо-збутової діяльності. Очевидно, що тут є певний максимум загального прибутку, відповідний деякій оптимальній ціні.

Крім того, ціни повинні бути гнучкими і адекватно відображати коливання ринкової ситуації — сезонні, кон'юнктурні, обумовлені змінами в психології споживачів, ходом технічного прогресу, появою нових потреб, нових товарів і ін.

Традиційно ціна товару грунтується на собівартості його виробництва. В рамках подібної стратегії ціна товару повинна покривати фактично понесені витрати плюс давати певний прибуток. Скалькульована таким чином ціна звичайно називається „ціною з надбавкою”, або „витратною ціною”. Таке утворення ціни має на меті збереження діла і забезпечення певного рівня прибутку, проте, для успішного ходу виробничо-збутової діяльності необхідне гарантоване збереження більш менш постійного і безперервного об'єму продажів продукції.

Основними принциповими недоліками такого методу ціноутворення, прийнято рахувати наступні:

1. „ціна” не характеризує корисність даного товару для покупця;

2. при призначенні ціни таким чином не береться до уваги рівень попиту на пропонований товар, що може привести до труднощів з його збутом;

3. ігнорується цінова стратегія конкурентів;

4. деякі елементи витрат по витратах залежать від об'єму продажів;

5. практичні розрахункові труднощі у визначенні фактичної собівартості і в прогнозуванні запланованої собівартості для багатьох товарів;

6. труднощі у формуванні фактичних витрат при організації виробництва і збуту нового товару;

7. підвищення ефективності виробництва і відповідне зниження собівартості відбувається незалежно від рівня купівельного попиту на даний товар, який, не дивлячись на це, може падати;

8. при такому методі ціноутворення не беруться до уваги цілі ведення фірмою свого бізнесу, ігноруються динамічні чинники, випустить з уваги, що прибуток підприємства повинен максимізувати і ін.

Принципова особливість ціноутворення в логістиці полягає у тому, що ціни при цьому підході грунтуються на проведенні маркетингових досліджень і організації всіх матеріальних потоків відповідно до результатів цих досліджень.

Розглянемо різновиди стратегій ціноутворення.

Ціноутворення з орієнтацією на споживача означає, що при призначенні ціни основним чинником є ступінь корисності даного товару для потенційних споживачів. При цьому можливе зниження надбавки на одиницю товару, що, проте, повинне компенсуватися збільшенням об'єму продажів з відповідним зростанням маси прибутку.

Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію здійснюється з урахуванням середньої величини цін, запрошуваних на товари такого роду. Призначені ціни можуть співпадати з середніми цінами, запрошуваними конкурентами, бути вище або нижче за них. Той або інший вибір в конкретному випадку визначається міркуваннями економічної ефективності.

Управління становлячими ціноутворення має на увазі окреме рішення по рівнях цін для всієї програми збуту або для кожної асортиментної позиції, за стартовими цінами для нових товарів, що вводяться на ринок, де традиційно є власна частка, а також встановлення різних цін на один і той же товар для різних ринків.

Преміальна цінова політика полягає в призначенні цін, що перевищують середньориночний рівень, на товари, що володіють особливими якостями або експлуатуючі імідж, що склався, фірми. Премія при такому призначенні цін призначена виробнику. Прикладом такого роду є продаж автомобілів класу „люкс” або розповсюдження парфумерії через мережу ексклюзивних магазинів. У цих випадках зниження ціни або надання знижок розцінюється потенційними покупцями як ознака зниження рівня образу товару, що склався, і приводить не до розширення, а, навпаки, до зниження попиту.

Заохочювальна цінова політика полягає в призначенні ціни середньориночного рівня, що нижче склався, що заохочує активність основної маси покупців. Така політика, пов'язана з відповідною рекламною діяльністю, звичайно застосовується при реалізації залишкової партії товарів або при продажу швидкопсувних, особливо свіжих харчових продуктів. Сюди ж відносяться спеціальні, переважно ігрові пропозиції цін на ярмарках, в супермаркетах і ін.

Політика виснажуючих і проникаючих цін заснована на прямо протилежних стратегіях ціноутворення, але і та, і інша застосовуються при введенні на ринок нових товарів.

Стратегія виснажуючих цін полягає у тому, що виробник нового товару протягом того часу, поки він є монополістом призначає високу ціну на одиницю цього товару при обмеженому об'ємі його продажів. З часом у міру насичення ринку при виникаючій і росте конкуренції первинна висока ціна знижується. Отже, якщо з'являється первинний платоспроможний попит на продукцію даного вигляду, то це приведе до виснаження грошових ресурсів покупців, що забезпечують цей попит.

Стратегія проникаючих цін, навпаки, полягає у тому, що для нових (або нових для даного ринку) товарів спочатку призначаються низькі ціни на одиницю товару при великому об'ємі даного товару, що поступає на ринок. Йдеться про те, щоб швидко завоювати масовий ринок і забезпечити великий об'єм продажів. Надалі, особливо при монополізації ринку, або при виникненні великого попиту на пропонований товар можливе підвищення цін за одиницю товару.

Вибір однієї з цих двох стратегій ціноутворення, що взаємно виключають, також як і визначення диференційованих рівнів цін усередині кожної стратегії, також як і моментів „перемикання” з одного рівня цін на іншій у кожному конкретному випадку повинен бути результатом відповідного логістичного аналізу. Загальні ж міркування, що впливають на вибір однієї з цих стратегій такі.

Виснажуючу стратегію ціноутворення доцільно використовувати тоді, коли є достатньо багато покупців, готових заплатити велику ціну за новий товар, коли існує небезпека морального старіння товару, і коли можна виробити первинний невеликий об'єм товару без особливо високих витрат на виробництво і збут.

Проникаючу стратегію ціноутворення доцільно використовувати тоді, коли маркетингові дослідження говорять про високий ступінь реагування ринку на зміну ціни товару („висока еластичність ринка”), коли покупці не готові заплатити велику ціну хай навіть і за „найновіший” товар, і коли за рахунок технологічних заходів питомий прибуток може бути надалі збільшена при розширенні масштабу виробництва.

Політика цін при вертикальному і горизонтальному розподілі ринку означає диференціацію цін, що призначаються продавцем для різних груп покупців. Тут можливі два випадки.

Перший випадок полягає у тому, що для даного товару знаходяться декілька різних і не пов'язаних один з одним ринків з існуючими на них різними умовами і тенденціями виникнення і розвитку споживацького попиту. Таку ситуацію ціноутворення на різних ринках прийнято називати вертикальною диференціацією цін.

Другий випадок полягає у тому, що на єдиному ринку, або через природний хід подій, або в результаті дій продавців утворюються окремі групи покупців, відмінні один від одного пред'явленою купівельною спроможністю, а також за іншими показниками. Такий розподіл єдиного ринку з погляду ціноутворення прийнятий називати горизонтальною диференціацією цін.

Вертикальна диференціація цін може застосовуватися на різних ринках, якщо вони не пов'язані один з одним. Скільки-небудь значний ефект у такому разі може бути досягнутий, якщо ці ринки володіють високою еластичністю. Якщо ці ринки не є достатньою мірою незалежними, то застосування на цих ринках різних цін чревате звинуваченнями в ціновій дискримінації і ряду порушень антимонопольного законодавства.

Горизонтальна диференціація цін на одному і тому ж ринку, може бути ефективно здійснена, якщо продавець проводить низку заходів, направлених на сегментацію цього єдиного ринку і групування окремих шарів покупців. Найпоширенішим заходом такого роду є пропозиція одного і того ж товару в різному виконанні. Наприклад, товар може продаватися в мінімальній комплектації, в стандартному виконанні і у виконанні типу „люкс”. Ціни, встановлювані на ці варіанти товару, можуть відрізнятися один від одного вельми істотно і жодною мірою не пропорційно виробленим витратам або зміні їх споживацьких властивостей.

Політика цін при товарній концентрації полягає у тому, що фірма виділяє на ринку той або інший споживацькій сегмент і концентрує свої зусилля на цьому сегменті. Залежність відносної ефективності витрат від частки ринку, яку займає товар, описується спеціальній S-образній кривій, відповідній стратегічній моделі Портеру.

Цю залежність прийнято тлумачити таким чином. Фірма, що сконцентрувала свої зусилля на достатньо вузькому сегменті ринку (до 10%), може добитися високої ефективності за рахунок декількох ключових товарів або шляхом створення своєї особливої репутації.

Іншим крайнім випадком є, коли фірма володіє великою часткою ринку, що наближається до 100%, тобто до монополізації ринку. У такій ситуації фірма за рахунок свого виробничого і ринкового досвіду, володіючи перевагою в низькому рівні загальних витрат, може успішно проводити політику диференціювання продажних цін. За рахунок цього можна досягти досить високої ефективності, особливо великою при повній монополізації всього ринку.

Якщо фірма не володіє унікальною продукцією, що дозволяє їй концентруватися на достатньо вузькому сегменті ринку, і не володіє перевагами, пов'язаними з низьким рівнем загальних витрат і з можливістю диктувати свої ціни на значній частці ринку, а тим більше з монопольним пануванням на ринку, то вона неминуче функціонуватиме з низькими показниками ефективності.

Нарешті, слід розглянути стратегію граничного ціноутворення. Суть такого ціноутворення полягає у тому, що після того, як в результаті продажу певного об'єму товару за гранично можливими високими цінами, оскільки скалькульовані власні витрати плюс деякий мінімальний прибуток вже будуть перекриті, ціна призначається на подальші продажі цього товару у принципі може бути будь-якою, зокрема гранично низкою. Це відповідає розпродажам за зниженими Цінами, що веде до підвищення загальній масі прибутку при тих же основних витратах, тобто до підвищення загальної ефективності.

Але застосування такої політики ціноутворення зв'язане з відомими труднощами, пов'язаними, в основному, з тим, як віднесеться основна маса покупців до можливості, почекавши, придбати той же товар за низькою ціною. Для адекватного застосування політики граничних цін потрібне хороше знання умов ринку, на якому даний товар передбачається реалізувати.

Всі описані вище стратегії ціноутворення, що спираються на результати маркетингових досліджень ринку і наявний практичний досвід, є так чи інакше формалізованою методикою гнучкого і оперативного реагування на зміни і на тенденції зміни ринкової ситуації.

Помітимо, що навіть при використанні „витратних” методів ціноутворення і калькуляції різної статі витрат, вони звичайно розписуються в договорі на поставку. На практиці ж буває дуже важке визначити обгрунтованість цих витрат. Проте, у ряді випадків ціна, визначена по методу калькуляції витрат, може служити як відправна крапка (нерідко єдиної) при обговоренні того або іншого контракту.

Якщо при продажу того або іншого товару або наданні послуг ціна визначається як „витрати плюс гонорар”, то величина або відсоток цього гонорару визначаються в процесі переговорів. Такий порядок ціноутворення вже не може розглядатися як „ціна з надбавкою”, взята в чистому вигляді. Цей часто застосовується для встановлення збутової ціни при несерійному, одиничному і спеціальному виготовленні виробів на промислових підприємствах, в ремісничих і народних промислах, а також при деяких видах торгових операцій.

Рішення по вибору і реалізації тієї або іншої цінової політики визначаються умовами реального ринку. Не завжди реальні умови, що є наявним на тому або іншому ринку, відповідають вимогам продавців. В цьому випадку для продавців виявляється доцільним ведення політики, направленої на зміну і формування ринкових умов. Це відноситься до розглянутих вище „активних стратегій розподілу”.

На організацію матеріальних потоків у виробничо-збутовій системі впливають як кінцеві ціни, за які можна продавати дану продукцію, так і ціни на сировину, що придбавається, матеріали і комплектуючі вироби, так і тарифи на здійснення транспортних перевезень. Оскільки логістична система розглядає рух матеріальних потоків між різними партнерами цієї системи як єдине ціле, логістичному аналізу повинні піддаватися і процеси транспортування з тієї точки зору, як діючі транспортні тарифи можуть вплинути на результуючий рівень ціни і, кінець кінцем, на ефективність всієї економічної діяльності.

Логістична концепція руху матеріальних потоків (рухи товару) передбачає аналіз можливих варіантів поставки оптимального набору тих або інших товарів з прийнятними економічними результатами.

Однією з превалюючих сучасних тенденцій є зростання частки витрат руху товару в кінцевій продажній ціні. Збільшення ролі процесів транспортування створює можливість більшої гнучкості в ухваленні організаційно-технологічних рішень. Проте, діючі в даний час транспортні тарифи можуть обмежити співпрацю фірми з віддаленими партнерами, що володіють великим потенціалом. Але компанія може одержати помітні переваги перед конкурентами, якщо транспортні витрати будуть доведені до гранично низького рівня. Проте повне рішення оптимальної організації транспортування вимагає і обліку специфіки відвантажуваного товару, і дистанції доставки, і його об'єму і вартості, правил оподаткування і ціноутворення. Крім того, у ряді випадків треба виконувати необхідні митні формальності, забезпечити надійність руху товару на всіх етапах, а часто потрібно вживати спеціальні заходи по забезпеченню збереження вантажу і умов безпеки.

Вибір того або іншого виду транспорту, якщо застосування його різних видів технологічно можливе, на дану, достатньо велику (на декілька сотень кілометрів) дистанцію, здійснюється шляхом аналізу відповідних транспортних витрат. Вважається, що початкові (постійні) витрати для водного транспорту є максимальними (це пов'язано з вимогами спеціальної упаковки і розміщенням і ведення портового господарства), далі слідують початкові витрати на залізниці, потім — на автотранспорті.

Мінімальними вважаються початкові витрати на повітряному транспорті. Це пов'язано з відсутністю необхідності в спеціальній захисній упаковці, розрахованій на тривале транспортування. Проте тарифи на перевезення одиниці продукції кожним видом транспорту слід розташовувати в зворотному порядку. А саме, найвищими є тарифи на перевезення повітряним транспортом, дешевшими є автоперевезення, потім залізничні, а самі дешевими є водні перевезення.

Таким чином спостерігаємо великий вплив діючих транспортних тарифів на вибір того або іншого варіанту транспортування, а також на всю організацію виробничо-збутової діяльності.

Зміна тарифів на ринку матеріальних потоків, як і всяка зміна ціни визначається взаємовідношенням попиту і пропозиції. Функція попиту, відповідно до закону, сформульованого ще в минулому столітті французьким економістом А. Курний, визначається таким чином, що попит на послуги з підвищенням тарифу падає і навпаки. Закон пропозиції послуг свідчить, що із зростанням тарифу (ціни) на послуги пропозиція таких послуг росте і, навпаки, із зменшенням тарифу зменшується і пропозиція відповідних послуг.

У зв'язку із зростанням тарифів на вантажні перевезення і загальним зростанням цін на транспортні послуги транспортування сировини і готової продукції на великі відстані стає нерентабельною операцією. В той же час розвиток і диверсифікація (різноманітність варіантів) транспортних послуг, хай навіть і при зростанні їх вартості, дозволяє по новому підходити до організації матеріалопотоків і до всієї виробничо-збутової діяльності.

В даний час спостерігається двоєдиний процес видозміни діяльності такого роду. З одного боку, в результаті розвитку взаємозв'язків, підвищення рівня інформатизації, а також розвитку спеціалізованих фірм, підвищення їх технічного рівня і гнучкості, можливості створення інфраструктури, виявляється економічно доцільним розподіляти всю виробничо-збутову діяльність між партнерами, пов'язаними один з одним організаційно-технологічно, але розміщеними в географічно різних пунктах. В цьому випадку логістичний аналіз необхідний для підтримки цілісності і безперервності руху товару.

Розвиток зв'язків, організація і розширення материало-потоків в нових напрямах, з високим ступенем інтенсивності і регулярності, фізично реалізовуваних на різноманітних, але взаємозв'язаних видах транспорту, є очевидною тенденцією сучасності.

У інших випадках опиняється економічно вигідним наблизити один до одного всіх партнерів по виробничо-збутовій діяльності, особливо коли йдеться про порівняно прості і загальнодоступні технології. Прикладом тому можуть служити здобич руди і первинна переробка сировини. Логістичний аналіз тут необхідний для того, щоб визначити правильне розміщення ланок логістичного ланцюга, організувати їх взаємодію, визначити структуру каналів постачання і розподілу.

Характерною тенденцією є освоєння мінерально-сировинних ресурсів, раніше віднесених до числа нерентабельних.

Актуальними є задачі оперативного освоєння родовищ сировини, хоча і невеликих, але розташованих поблизу від переробних підприємств. Це, зокрема, відноситься до легкоплавких бокситів, здобичі і обробки будівельного каменя, здобичі пісків для ливарного і скляного виробництва, вогнетривкого глинозему і ін. Використовувати для створення на базі відходів виробництва будівельних матеріалів, призначених для місцевого споживання.

Таким чином, цінова політика на ринках сировини і готової продукції і зміни тарифів на окремих видах транспорту роблять істотний вплив на ухвалення рішень при організації матеріалопотоков між партнерами логістичного ланцюга.

Це робить великий вплив, що було розглянуте вище, на структуру і організацію складування і каналів постачання і збуту.