55. Маркетинговое исследование: цели и методы проведения. Информац-ое обеспечение мар-го иссл-я

информация – особо ценный товар на рынке. Первая задача мар-га – анализ рынка и первая фун-я мар-га – аналитич-ая невозможны без сбора инф-ции. Инф-ия в мар-ге подразд-ся на первичную и вторичную. Первичная инфо – инфо собираемая п/п-ем непосредственно в ходе определенных маркетинговых исследований (полевых), собранная п/п-ем для определ-х целей

Вторичная инфо – инфо полученная из др источ-ов, собранная др п/п-ми ддля своих целей. Источ-ком явл-ся СМИ, справочники по п/п-ям, по продукции, годовые отчеты п/п-ий и т.п.

Маркетинговое исследование – объективный сбор, учт и ан-з всех анных касающихся ситуации на рынке и необходимых для принятия маркет-ых решений. Основой исслед-ний служат общенаучные и аналит-ко-прогностич-ие методы. Конкретным рез-том исслед-ний явл-ся разработки и тактики маркетинг-ой деят-ти п/п-я. В рез-те собств-х маркет-вых иссл-ний получ-ся первичная инфо, а иссл-ния наз-ся полевыми. Кабинетные маркет-ые иссл-ния основыв-ся на обработке вторичной инфо.

Основными приемами полевых маркет-ых иссл-ний яв-ся: 1. наблюдение, непосредственно визуальное за происходящими процессами в определ-ой ситуации

2. опрос – анкета, интервью, собеседование, с помощью механич-х ср-в – диктофона, телефона и т.п

3.эксперимент – сбор и ан-з данных в сравнении

4. торговая панель – через п/п-е торговли проводится торговый аудит

5. потребительская панель – ч/з дневники потреб-лей по договоренностям за опред-ую плату

6. сканеры – лазерные е устройства связанные с кассовыми аппаратами для считывания штрихкодов

7. омнибусные иссл-ие – попутное совместное с другими п/п-ми иссл-ие путем внесения в анкету этого п\п-я своих вопросов.

Объеты исследования

1. иссл-ие рынка – иссл-ся процессы и тенденции развития рынка включая ан-з изменения экономич-х, науч-но-техн-их, демогр-их, законодат=х и др факторов, структура рынка, емкость рынка. Рез-том иссл-я явл-ся прогноз развития рынка, осущ-ся сегментация рынка и выбирается целевой рынок.

2. иссл-е потреб-лей – позволяет изучить комплекс побудительных факторов, кот-ми руководств-ся потреб-ли при выборе того или иного товара. Рез-том яв-ся определение типологии потреб-лей, создание модели их поведения на рынке и прогноз ожидаемого спроса

3. иссл-е конкурентов – получение необх-х данных для обеспеч-я своего преимущества на рынке, а т/же поиск возм-сти сотрудничества и кооперации с потенциал-ми конкурентами

4. иссл-е тов-ров – определяются соответствия технико-экономич-х показателей тов-ра запросам и требованиям покупателей,проводится ан-з конкурентоспособ-ти тов-ра. Рез-том иссл-я яв-ся разработка собств-го тов-го ассортимента с улучшенными потребит-ми свойствами, разработка нового тов-ра и выработка фирменного стиля.

5. иссл-е цен – определение уровня и соотношения цен для получения наиб-ей прибыли при наимен-их затратах. Исслед-ся затраты на произ-во и сбыт, цены конкур-тов и реакция потреб-лей на изм-е цены. Рез-том иссл-я яв-ся выбор наиболее эффект-го и оптим-го соотношения затрат и цен, а т/же соотн-е цен и прибыли.

Основными этапами проведения маркет-ых иссл-ний:

1. определение проблемы . проблема описывается а затем разбивается на более мелкие составные части, определяются цели и формируется гипотеза.

2.вырабатывается концепция сбора инфо – выбирается форма сбора инфо, составляется проект иссл-я, план иссл-я, опред-ся стоимость, объект и предмет иссл-я

3. проведение иссл-я

4. ан-з полученных данных

5. отчет о полученных раз-тах

56.Управление маркетингом на предприятии. Комплекс маркетинга и его основные элементы

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка.

Комплекс маркетинга часто обозначают как “4Р”, по первым буквам английских слов: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов:

функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.);

товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров);

рыночная организация (при наличии сегментов рынка);

товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

57. Продвижение товара: основные элементы продвижения. Значение продвижения для формирования спроса и стимулирования сбыта.

М-вые коммуникации – средства и процессы сбора и предоставления инф-ии о рынке и о предполагаемой прод-ции, а т/же ведение переговоров вплоть до орг-ции продаж.

Основные средства: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи, прямой маркетинг.

Сред- ства ком- мунции	Основ— ная цель	Целевая группа	Возм-ть Измере- ния успеха	Носитель коммуникации
Реклама	Побуж- дение к покупке	Сегмен- ты рынка	Сравни- тельно трудно	СМИ, буклеты, брошюры, плакаты, наружная реклама...
Стиму- лирова- ние сбыта	Улучш-ие сбыта, помощь торговле	Торговля, клиенты, собств-ая сбытовая сеть	Частично возможно	Скидки,купоны,конкурсы,призы и подарки, демонстрация, выпуск пробн. образцов, продажа в кредит,в нагрузку...
PR	Положи- Тельная репута- ция п/п	Общественность и ее слои	Вряд ли возможно	Подготовка пакета инф-ии д/ прессы, проведение пресс-конференций, участие в семинарах, публикация отчетов, проведение мероприятий, благотворит-сть,спонсорство...
Личная продажа	Заключе- ние сделки	Потенциальные заказчики, заинтересованные лица	Сравнительно легко	Торговые презентации, организация демонстрации и раздача образцов, встреча с потенциальными покупателями...
Прямой м-г	Заключе- ние сделок	Потенциальные покупатели, заинтересованные лица	Частично возможно	Рассылка по почте, продажа по каталогам, продажа ч/з Интернет, телемагазины, распространение инф. с пом. факса, эл.почты, тел.

Реклама – распространяемая в люб.форме, с пом. люб. ср-в инф-ия о физ./юр. лице, товарах, идеях и начинаниях, котор.предназначена д/ неопреленного круга лиц и признана формировать/ поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способ-ть их реализации.Цели рекламы: сообщение, убеждение, напоминание.

Выбор рекламной идеи состоит из 4 этапов: 1) рождение идеи рекламного обращения; 2) оценка и выбор обращения; 3)создание рекламного обращения; 4) социальная ответственность.

Правила рекламы: прямота, простота, привлекательность, утверждение, здравый смысл, исп-ие фактов, краткость, правдивость, оригинальность, направленность, повторение важных моментов.

Средства рекламы: газеты, ТВ, прямая почтовая рассылка, радио, журналы, наружн.реклама.

PR – распространение благоприятной инф-ии о п/п без прямого финансирования расходов и не рассчитанная на немедленную реакцию общественности(люб.группа населения фактич-ки / потенц-но заинтересов-ая в успехах/неудачах того/ иного п/п, либо имеющая влияние на его Д-ть.).Инструменты PR: орг-ия отношений со СМИ, издание печатной прод-ии, мероприятия, благотворительность, создание собственного образа.Ф-ции PR:связь с прессой, рекламо-изделие, корпоративные связи, лоббирование, рекомендации/ консультирование.

Стимулирование сбыта – разнообразные побудительные ср-ва, призванные ускорить и увеличить объемы продаж отдельных товаров потребителям/дилерам.

Стимулирование потреб-ей: скидки, купоны, пробные образцы, товар по льготной цене (уценка), подарки(премии), призы, конкурсы, лотереи, игры, гарантии, демонстрация в местах продажи.

Стимулирование посредников: скидки с цены, компенсация/подарок от фирмы.

Стимулирование деловых партнеров: коммерческие выставки и съезды, коммерческие конкурсы, специальная реклама.

58. Рыночная атрибутика товара. Сущность и значение товарно-знаковой символики. Требования к товарному знаку.

Процессу удачного позиционирования товаров способствует придание им специальных названий – торговых марок. Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок/ их сочетание, предназначенные д/ идентификации товаров одного производителя (продавца). Товары, не имеющие марочного названия, называются «белыми». Марочное название–часть марки, которую можно произнести («Эйвон»). Марочный знак (логотип)–часть марки, кот. можно опознать, например, символ, изображение, отличительная окраска.

Товарный знак – часть марки, которая обеспечена правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и /или марочным знаком (логотипом).Авторское право–исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Маркировка товаров проводится в целях выделения их из массы др-их, аналогичных. Марочные товары отличаются от «белых» след-им: особые выделения, неизменная упаковка, неизменное качество/постоянно улучшаемое, интенсивная реклама, широкое распространение на рынке.

Принципы присвоения марочного названия: название д.содержать намек на выгоду товара, на кач-во , д.б. отличным от др-их, д.б. легким в произношении, запоминающимся и узнаваемым.

Выгода произв-ей при исп-ии марочного названия: избегается ценовая конкуренция за счет наценки на марку-это не влияет на спрос; марочные товары менее подвержены колебаниям рынка; снижается влияние торговли за счет прямой рекламы производителя.

Выгода торговли: снижение собственных затрат на рекламу и труд. персонал; быстрый складской оборот; высокая торговая наценка.

Выгоды потребителей: снижение риска покупки некачеств-го товара и облегчение самого процесса покупки; марочный товар явл-ся носителем рез-та технического процесса; широкая доступность товара.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка – это тара/ оболочка товара. Упаковка может содержать до 3х слоев упаковочного материала. Она м. выполнять 3 ф-ии: хранение, транспортировка, нести инф-ию о товаре. Упаковка проходит след-ие тестирование: инженерное, визуальное, потребительское.

Требования к упаковке: д. ясно представлять преимущества товара; д.б. привычной д/потребителя; д. содержать полную инф-ию о товаре и произв-ле; д. соответствовать товару, находящемуся внутри нее; д.б. привлекательной и яркой; удобной д/ хранения и транспортировки; экологически чстой и безопасной; д. предоставлять возможность ее дальнейшего использования после исп-ия самого товара.

Сервис – это предоставление дополнительных услуг и выгод при реализации товара и его использования.

Виды сервиса: 1. по времени оказания: до покупки/консультация; во время покупки/ подгонка; после покупки/ транспортировка, установка, обучение; 2. по хар-ру оказываемых услуг: технический сервис/ ремонт; коммерческий сервис/право обмена, пробные партии; 3. по механизму оплаты: за отдельную плату/ абонентское обслуживание; условно- бесплатное/ гарантийное обслуживание.

Основные факторы сервиса: надежность поставок; возмож-ть получения технической консультации; предоставление скидок; послепродажное обслуживание; простота вступления в контакт с производителем; возмож-ть разработки товара по индивид-му образцу.

59. ЖЦТ: этапы и их основное содержание. Ценовая стратегия фирмы и ЖЦТ.

ЖЦТ – это период времени, в теч.которого товар находит свой спрос на рынке. ЖЦТ характер-ся колебаниями объема продаж и продолжит-тью прибыльности реализации. ЖЦТ состоит из 4 этапов: 1. внедрение – этап появления на рынке и постепенное увеличение объемов продаж; период знакомства потребителя с товаром. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Сбыт в этот период обычно растет медленно, это может объясняться задержкой с расширением производственных мощностей, техническими проблемами, задержкой с доведением товара до потребителей, нежелание клиентов отказываться от привычных схем поведения. Если это дорогостоящие новинки, то – незначительное кол-во покупателей, способных приобрести этот товар. Здесь фирма либо несет убытки, либо прибыль очень невелика из-за незначит-ых продаж и всоких расходов по орг-ии распределения товара и стимулированию его сбыта. Произв-лей на этом этапе не много. Фирмы ориентируются на потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки, обычно с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные. Потреб-ли – новаторы. Проникающая стратегия ценообразования.

2. рост – этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности, его реализация. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители. Благодаря новым возможностям на рынке появляются новые конкуренты, которые предложат товар с новыми св-ми, что расширит рынок. Цены остаются на прежнем уровне ил немного снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, ч/бы противодействовать конкурентам. Прибыли на этом этапе растут, т.к. изд-ки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении изд-к производства. Ч/бы растянуть период быстрого роста рынка м.: проникнуть в новые сегменты рынка; исп-ть нов. каналы распределения; придать дополнит. св-ва новинке/повысить ее кач-во; своевременно снизить цены д/привлечения дополнительного числа потребителей.

3. зрелость – этап постепенного замедления темпов роста, товар уже получил признание на рынке; прибыль достигает max-ых размеров, стабилизируется и начинает снижаться(созревание; насыщение). Темпы роста сбыта замедляются. Скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению кокуренции. Конкур-ты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам.Растут затраты на рекламу, НИОКР, что ведет к снижению прибыли. Слабые конкур-ты выбывают из борьбы. Необходимо искать способы модификации рынка, товара(улучшение кач-ва, свойств, внешнего оформления), комплекса м-га(д/привлечения новых покупателей и переманивания у конкур-ов м. снизить цену, разработать более действенную компанию, предложить новые/усовершенствованные виды услуг ).Стратегия скидок в ценообразовании.

4. спад – этап резкого снижения объемов продаж и прибыли, период на котором товар уходит с рынка. Падение сбыта м. объясняться достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкур-ции. Некоторые п/п уходят с рынка.Др-ие м. сократить ассорт-т, отказаться от мелких сегментов рынка, еще больше снизить цены. Ст-ть пр-ва товара на этом этапе высока. Необходимо с пом. регулярного анализа сбыта, доли рынка, уровня изд-к выявлять эти товары. Затем необх-мо решить: продолжать их выпуск, либо прекратить производство. Реш-ие о продолжении выпуска м.б. принято в надежде ухода конкурентов. Цена возратающая.

Умение построения кривой ЖЦТ позволяет п/пию заранее предвидеть время утраты популярности на рынке и подготовить замену.

Виды ЖЦТ: 1. традиционная кривая;2. классическая кривая «бум» (товары модные и популярные в течение долгого промежутка времени);3. кривая увлечения(­по ней развиваются модные товары);4. сезонная кривая;5. кривая возобновления;6. кривая провала(товар,кот. не нашел свой спрос на рынке).

Классификация товаров по доле рынка относит. конкурентов и по темпам годового роста рынка(Бостонск. консультативная группа):

Вопрсит.знак/дикие кошки(внедрение) – товар с незначительной долей рынка,в условиях сильной конкренции и незначительной поддержке потребителей. П/п носит рисковый характер. Осн.ср-ва стратегии: расширение расходов на продвижение товара, поиск новых каналов сбыта, улучшение характеристик, снижение цены, как альтернатива – уход с рынка.

Звезды (рост)– товары, лидирующие в развив-ся отрасли. Цель – поддержание и наращивание отличительных преимуществ. Прибыль значительна, но требуется и большой объем ресурсов. Основные ср-ва реализации стратегии: снижение цены, наращивание рекламных усилий, дальнейшее совершенствование продукции, более обширное распределение.

Дойная корова (зрелость)– товары, занимающие лидирующие положение в стабилизирующейся в своем развитии/сокращающейся отрасли. Прибыль превышает необходимую д/ поддержания товара долю рынка и исп-ся д/ развития и поддержки др-их ассортиментных групп. Основные ср-ва стратегии: напоминающая реклама, периодические скидки с цены, поддержание каналов сбыта.

Собаки(спад) – товары с маленькой долей на сокращающемся /стабилизированном рынке. Часто это зрелый товар, не привлекший к себе достаточное кол-во потреб-лей, существенно отстающий от товаров и конкур-ов, имеющий значительные изд-ки и малые возм-ти роста. Основные варианты стратегии: переход на узко специализир-ый сегмент рынка; извлечение прибыли путем упрощения, уменьшения объема обслуживания одновременно со снижением цены; уход с рынка.